主笔 | 任小姐
最近一个做亚马逊的朋友来咨询，他的亚马逊做的不错，一年销售额3-5亿人民币。于是今年开始布局品牌站，努力了半年，他的独立站每个月销售额不到10万，ROI还打不平。
他就非常不解，他的产品是同等竞品中质量最好的、价格最低的。为什么这么好的产品在独立站卖不出去？为什么用户不买单？
单单就这句话，可能就是他卖不出去的原因之一。这也是大部分做亚马逊的朋友对品牌站定价策略的一个误解：认为只要是性价比高的产品，就一定卖得好。
真的是这样吗？
01.欧美品牌站是如何定价的？
我们的《品牌案例精研社》团队每天都在研究大量的案例，我们对比亚马逊和独立站的销售数据发现一个规律：
- 同一个类型的产品，独立站（尤其是品牌站）的售价是亚马逊的1.5-3倍。
- 同一个品类，在亚马逊上和独立站上的品牌几乎没有重合。
- 亚马逊上的品牌几乎没有自己的独立站，即使有，销量也很差。没办法和原生的品牌站销量相比。
- 品牌站的产品在亚马逊卖的销量也不理想，主要是价格太过昂贵。
总体来说，品牌站和亚马逊的卖家是两拨人，这两拨人的定价策略是完全不同的：在品牌站领域，销量大的站点价格几乎都是行业内最贵的。而在亚马逊领域，销量大的产品都是全网性价比最高的。
02.举例看看亚马逊和品牌站的定价区别
▍以电音服饰为例
电音服饰是电音发烧友在参加电音节和电音派对时穿着的服饰。如下图：
亚马逊上电音服饰卖家几乎全是中国卖家，尤其是排名前十的产品，全部都在打价格战。平均一件上衣或者下装，价格在$15左右。一套服装，价格在$35左右。
下图是亚马逊上电音服饰排名前十的Best Seller的详细数据。
而电音服饰的全球品牌站只有5个，全部都是海外卖家，下图是品牌站的网站数据。
从下图可以看出，这些品牌站在亚马逊上均榜上无名。排名第一的iHeartRaves在亚马逊上销量非常不理想。对比定价可以看出，这些品牌站的单件上衣或者下装，价格在$30左右。一套服装，价格在$70-$80左右。是亚马逊上售价的2倍。
其中，行业老大iHeartRaves的品牌站年销售额是3000万，远高于亚马逊上电音品类单个卖家的年销售额。
这么看来，价格并不会影响品牌站的销量，但是会影响这些品牌在亚马逊的销量。
但是这个例子可能不能完全说明问题，因为电音品类的亚马逊卖家大部分来自中国。会不会是中国卖家喜欢打价格战，所以造成这个现象呢？
我们再看一个例子。
▍以刷手服为例
刷手服是医护人员在医院工作时穿的工作制服。如下图：
在刷手服领域，没有一个中国卖家，全部是海外卖家。
其中亚马逊上销量好的品牌，单件售价在$15-$20之间。而这些品牌几乎都没有自己的品牌站。即使有，销量也很惨淡，我们都统计不到流量数据。
再来看品牌站的情况，和电音服饰很类似，没有一个亚马逊品牌。单件售价在$30-$50之间。售价为亚马逊价格的2-3倍。
其中排名第一的品牌Figs，是所有品牌中定价最贵的，年销售额却高达2.5亿美金，是所有亚马逊卖家销售总额的好几倍。
其实，除了电音服饰和刷手服，我们还分析了很多品类，都是这种情况：
亚马逊上的品牌都是走性价比路线；而品牌站则是走高端定价路线。
即使品牌站的售价十分昂贵，但是其销售额也比亚马逊的销售额大很多。而亚马逊的产品直接去做品牌站，经营都十分惨淡。这是为什么呢？
03.品牌站为什么要定高价？
首先大家要意识到一个问题，去品牌站购物的用户和去亚马逊购物的用户不是一类客户群体。
去亚马逊购物的用户在意的就是性价比，这也就是为什么亚马逊的算法会优化出性价比最高的listing。但去品牌站购物的用户，在意的是什么？是品牌。
高价在用户潜意识中约等于质量好、品牌好。
因为用户的普遍思考逻辑是：一分钱一分货，没有商家敢给质量最差的货，标最贵的价格。所以用户看到高价的第一反应是：这个品牌应该很高档。
大家试想一下，如果iPhone的宣传、广告、产品都不变，但是价格只有小米的一半。大部分用户会怎么想？绝对不是马上抢购，而是觉得这根本就是一个骗子，可能连产品都是假的。怎么可能这么用这么低的价格，去实现这么好的产品和宣传？
再举一个例子，一个背景非常好的营销大师卖课程，课程的介绍都是营销实操，内容也很丰富。结果我一看价格，只要9块9。我心里唯一的想法就是，这都是套路。这个课程肯定都是鱼饵，没有干货。等着我上完9块9的课，再去报他的大课。这种9块9的课完全都是浪费我时间。
● 如果iPhone只卖999，你还会对它这么痴迷吗？
这是从用户角度去分析高价的优势。我们再从商业的角度分析。
▍第一，定价定得高意味着利润高。
利润高意味什么？有更多的经费去营销，去市场上打广告、抢用户。
这点对于品牌站很重要，因为品牌站的流量都是自己弄来了，不是买来的就是用户口碑推荐来的。
如果单从转化率而言，低价商品的转化率不一定比较高价商品高（刚才前面提到了品牌信任和价格的关系）。那么转化率相同的情况下，更多的营销费用一定能转化更多的用户。
由此可以得出，更多的营销费用=更多的市场占有率。
● Casper是床垫品牌里最舍得砸钱做营销的品牌，短短几年内成为床垫第一品牌。
▍第二，广告系统的优化方向会让网站的转化率越来越高。
价格更高，意味着目标客群的消费力更高，这类客群的转化率反而会比低价客群的转化率高。
为什么呢？
消费高客单价的用户群，购买能力会更好，做购买决策会更迅速。而低客单价对应的消费人群，反而是价格敏感的人群，会来回比价，购买转化更差。
无论是FB广告还是google广告，现在都是人工智能投放。一旦这些广告系统发现你网站的平均客单价很高，广告投放的受众也会变成去寻找高消费力的客群。那么你的产品转化率会越来好。
相反，如果你的价格很低，广告系统优化方向变为寻找低消费的客群，那么你就要开始和别的品牌打价格战，要在用户心中来回比价才能胜出。转化率自然下降。
总结：高性价比这套方案在品牌站可能走不通，甚至有时候低价还等于失去市场。
其实品牌站的定价模式，并不是产品值多少钱，而是用户愿意花多少钱买单。用户买单的是这个品牌在用户心智中的定位。
关于具体如何设计价格，这是一套比较复杂的系统，涉及到整个商业模式，之后有时间我会专门开个专题去讲，请大家持续关注我的公众号。
04.亚马逊卖家要布局品牌站，该怎么做？
单就价格这个问题而言，把亚马逊的品牌和产品直接搬去独立站就走不通。总不能同一个品牌在独立站卖的昂贵，而亚马逊卖的便宜吧？
比较好的方式，是重新做一个品牌。
暂且不论品牌定位这些问题，就价格而言，做一个定价更高端的品牌，一定比亚马逊品牌更有竞争力。
来源公众号：任小姐跨境品牌研究院企服号（ID：MissRenkJPP）致力于让一部分人率先看懂全球市场。
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