怎么看TikTok新出的品牌托管模式？（深度解读）

TK观察

2025.03.27

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“Temu要求卖家使用平台面单、Temu大批链接被下架，卖家尽快自检整改、Temu严打虚假本土店，封店冻资引卖家担忧……”近期，Temu各种新闻资讯频出，转型声势浩大，而据TK观察了解，Temu正加速全托管卖家向半托管模式转型，计划于4月完成全量爆款商品的强制迁移。

如果说Temu此番转型是早有打算，不足为奇，那TikTok作为“全托管模式代言人”，在Temu加速转型同时，也悄然推出全新模式——品牌托管模式，这是否就意味着TikTok全托管模式已经到头了？随着美国政策变化、海外关税局势升级、海外电商市场竞争由“粗放式布局转向精细化深耕”，全托管模式似乎正面临着利润空间进一步压缩的困局，此时推出创新模式是TikTok的必然选择。

TikTok品牌托管模式要来了？

据TK观察所知，TikTok品牌托管模式招募对象可分为跨境卖家和国内头部电商卖家两大群体。

针对跨境卖家，诸如亚马逊、独立站、SHEIN、Temu等跨境平台上，具备一定年流水规模，有成熟良好运营能力的跨境卖家符合品牌托管招募资质要求；对于国内头部电商卖家群体，同样满足年流水要求的天猫、京东、抖音等平台优质卖家也符合招募要求，可考虑入驻TikTok品牌托管模式。

此外，需要注意，TikTok品牌托管模式并不是向全类目卖家开放，而是有确切的定招类目规定。此次品牌托管定招类目主要是男装、女装、运动户外、内睡、鞋靴、箱包。

TikTok品牌托管 VS TikTok全托管区别

每个模式的推出都是当时市场环境下的最优解，在TikTok初入海外市场时，全托管模式的出现可以为其吸引大量中小商家入驻，扩充商家体量以及丰富品类，尤其是从未出海过的“工厂型”和“贸易型”玩家。而现在的TikTok早已不是“嫩头青”，主要类目下商家群体趋于饱和，此时平台考虑的，不仅仅是供应链的数量，更加是供应链的质量，而对于TikTok而言，什么是高质量的供应商，能够贡献更多利润的才是！利润分成两块，一个是销售利润，一个是广告利润。从平台有计划推出“品牌托管”模式的情况来分析，更多的似乎有倾向于后者的意味！

定价策略自由，品牌托管商家拥有自主定价权，来自福建的卖家小黄和TK观察表示，“TikTok全托管模式没办法自主定价还是一大劣势，我们一款产品质量明明比竞品要好很多，但为了获得更好的销售机会，我们在给平台提报产品的时候报价过低，现在想调整都很难了”。而有传言要推出的TikTok品牌托管模式，可根据品牌定位、产品成本和市场策略灵活调整价格，以实现利益最大化，这是其区别于全托管模式，最独特之处。此外，品牌托管采用0佣金模式，商家无需支付额外的销售佣金，可降低了运营成本，进一步提高了利润空间。

精准定位中高端市场，产品客单价可达20-60美金。将客单价水平锚定在20-60美金，很明显品牌托管模式是瞄准中高端消费群体，和全托管模式（10-20美金）可形成差异化竞争，如此一来，TikTok不仅可实现多价格区间“通吃”的优势布局，也可避免内部出现低价内卷，形成秩序井然的价格体系，对平台、对商家是多方利好。TK观察认为，这一策略，剑指“有预算的品牌型玩家”，和今年TikTok要提高广告收入的大战略不谋而合，这也就能解释了很多人的疑问，“0佣金”，平台意欲何为？要赚什么钱？

供应链轻化，品牌托管模式商家在发货、售后这块会比较“轻松”。TikTok平台承担物流及运费，产品由广州统一发货，商家无须担心海外仓库存管理、物流时效问题；而在售后服务这块，同样是由官方提供售后客服，商家无需自建售后团队，平台可以提供及时、专业地处理消费者售后问题。品牌托管商家没有后顾之忧，因此可将业务重心聚焦在产品开发与品牌运营，以提升品牌形象在海外消费者心中的认可度。从这个角度看，TikTok Shop依然没有直接放权给商家自发货到海外（据了解现在只有极少数头部和定邀卖家具备直邮发到欧美的权限），目的还是为了“用户满意度”，TikTok在小心翼翼探索新模式的过程中，始终还是注意到了这一点。

“一店卖全球”机制，从欧洲“一店卖五国”到品牌托管的“一店卖全球”，随着TikTok海外版图的扩张，品牌托管商家无需在不同市场开设店铺，即可将产品销售至TikTok覆盖的国家和地区，扩大市场范围，减少多区域运营的本土化成本以及降低了运营难度。这有些是要和Temu硬刚全球化进度的意思，在2022年的时候，TikTokShop就提出“一店卖全球”的口号，没想到，在2025年终于要实现了！

TikTok品牌托管的利弊分析

1、TikTok品牌托管，是一次平台希望吸引更多“品牌型”玩家和“投放型”卖家进场的尝试，更多的是面向国内抖音和淘系，京东系等货架电商平台卖家。国内的卖家习惯了高举高打，如果说是三年前国内卖家做TikTok，很可能不得其法，直接被TikTok大量邀约进来的“工厂型”和“贸易型”商家的低价给打懵了，很多在2022年就入驻TikTok东南亚市场的国内知名品牌，就没赶上好时候，至少TikTokShop全年还一直强推“产业带计划”，而今年，“国牌出海”经常提上日程。此外，TikTok的品牌托管模式，平台依旧承担了对很多没有出海过的商家来说的“物流难题”，帮商家从国内发货到海外，这显然不是主要面向“亚马逊”等跨境老卖家，因为大部分传统跨境卖家，基本上海外都是有备货的。

2、或许TikTokShop意识到了，低价模式的“别扭之处”。不是说低价模式行不通，Temu就玩得挺好啊！只是在TikTokShop玩低价模式，也得遵循找达人、做素材、投流这些大原则，而大部分全托管商家是没有意识和预算做这块的，对于TikTokShop而言的别扭之处是，平台帮助商家承担的物流费，甚至一些头部机构的运营费用，商家感受不太深刻，对于大部分还没进入头部的全托管商家来说，自力更生，冲出新手村已经十分艰难，本身自己就没有定价权，利润空间也仅仅是供货价利润，而非销售价利润的情况下，如果只能按照自运营店铺的玩家打法，全托管卖家只能摇头！

3、不要认为品牌托管模式对商家来说经营成本又低，定价又灵活，就一定是个好事儿！能看到这个模式机会的一定会有很多卖家，并且熟悉国内电商平台玩法的朋友都知道，一个品牌，是可以分为一级、二级等多个层级的授权经销商的，品牌做得越大，分的越细，一个国际化品牌可能从海外到国内有超过8个授权链路，他们都会有“货权”，TK磊哥认为，在当下TikTok的供应商竞争，更多得还是“低纬度竞争”的原因就是，一个品牌大部分情况下就只有1个主体在经营TikTok，本质上还是因为体量不大，但是我们看淘宝，京东，一个知名品牌，好几个供应商在一个平台同时经营和竞争的情况比比皆是，甚至开实体超市的老板都会开个淘宝店去卖相应的产品，如果“本地生活”的模式再次加入，内卷更会加剧！就像京东平台那样，和京东的线上供应商竞争的，不止是线上的友商，还有线下的京东便利店，用户假设要购买一个电池，在急需用的情况下，线下的1小时达吸引力远远高于线上包邮。所以品牌全托，是一次TikTok平台的阳谋，让商家卷起来，生态才能繁荣。

4、核心或许是为了TikTok的广告战略！磊哥认为，不要小看任何一个平台的策略，0佣金平台赚什么呢？不做利润赚吆喝的事情不会有任何平台来做的，让商家自主定价，只要略施小计，给到投流型商家更精准的用户和转化，商家便会蜂拥而至，全部挤入付费赛道，加速向国内抖音的格局靠拢。总有第一波想要吃螃蟹，并且领会到平台意思的卖家，当第一波卖家在投流端拿到结果，真正的好戏才开始！TK观察认为，投流的核心还是素材，商家如果不具备自生产素材的能力，那么“达人”的价值便会水涨船高，现在一条短视频达人收费30-50美元，或许即将成为过去时！

5、新模式的推出除了有优势，也会因为“不成熟”而缺乏应对各项风险的能力。因此，TK观察建议符合资质的商家在入驻品牌托管模式之前，需评估好TikTok平台对商家流量倾斜力度，了解推荐算法机制、搜索加权等相关情况，避免出现因平台政策调整而影响到产品销售的稳定性；另外，物流虽有平台统一处理，但2025年海外市场关税政策变化较大，商家仍需关注目标市场实际情况，分析目标市场的税务政策（欧盟VAT、美国进口关税）对产品定价策略的影响，降低合规风险。TikTok品牌托管模式本质上也是TikTokShop在试水了4年跨境电商业务后，调整“价格力”战略到“品牌力”战略的一次缩影，“不卷价格而卷价值”，TikTokShop的从业者此时要做到“顺势而为”十分重要！结合平台的PEAKS方法论，研究广告投流策略，这些都是成为一个优秀商家的必备条件。

TK观察认为，该模式推出初期TikTok可能会通过流量扶持、销售激励等多重优惠政策吸引优质商家入驻，符合资质的卖家可考虑优先布局，抢占先机。未来海外电商市场的竞争势必会朝着“精细化”方向发展，商家具备“品牌内容化创作能力”，善于通过短视频将产品价值转化消费者对品牌的认同，才能在新一轮品牌出海竞争中强势出圈！