在广告运营中，ROAS（广告支出回报率）是决定成功与否的关键指标之一。特别是在Meta广告中，广告创意、诉求点以及落地页（LP）的匹配度对ROAS有着重大影响。本文将借助实际案例，详细讲解如何通过广告参数设计和落地页分析，在短期内将ROAS提升150%以上的具体策略。
2-1. 详细设计UTM参数
为了准确测量Meta广告的表现，我们利用utm_content和utm_term对每个广告的诉求点进行了详细分类。
示例：广告URL设置
| UTM参数 | 设置内容 | 目的 |
|---|---|---|
| utm_content | 商品名（如：noc_fly） | 分析哪个商品效果最好 |
| utm_term | 诉求点（如：support, wide） | 验证哪个诉求点对转化贡献最大 |
https://hxxxxxxc.jp/?utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_content=nocnoc_shoes&utm_term=support
2-2. 按卖点进行广告测试
我们制作了两组不同诉求点的广告，分别是“支持足部发育”和“适合宽脚儿童”，并测试了它们的效果。
| 广告 | 卖点 | 点击率（CTR） | ROAS |
|---|---|---|---|
| 广告A | 适合宽脚儿童 | 8.11% | 90% |
| 广告B | 支持足部发育 | 11.38% | 150% |
“支持足部发育”这一诉求点的广告在商品详情页的点击率更高，ROAS也显著提升。基于此，我们将广告预算集中投放在“支持足部发育”的广告上，进一步提升了ROAS。
在广告效果评估中，落地页的首屏跳出率和停留时间是关键指标。Ptengine可以实时提供这些数据，帮助确认广告与落地页的匹配度。首屏跳出率应尽量控制在10%以内，最低目标为30%。
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点击率可视化
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注意力可视化
消费者在该页面上停留时间更长，表明他们对商品更感兴趣。
说明：
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优先优化广告，确保广告点击率（CTR）达到2%以上。 -
如果广告CTR达标，但落地页的首屏跳出率超过30%，则调整广告诉求点或修改落地页的首屏内容。 -
如果首屏跳出率控制在30%以内，则进一步优化落地页的内容结构以提升CVR。
| 落地页 | 诉求故事 | 购物车添加率 | 提升率 |
|---|---|---|---|
| 优化前 | 第二屏（鞋子选择指南） | 0.58% | |
| 优化后 | 第二屏（鞋子功能） | 1.00% | +72% |
通过以上措施，Meta广告的ROAS从80%提升至150%以上，CVR也提升了72%。
短期提升ROAS的三大要点：
-
详细设置广告参数（UTM），准确测量效果。
-
利用热图和点击数据，找出落地页的瓶颈。
-
可视化消费者兴趣，将广告预算集中在最佳诉求点，并优化落地页。
广告参数设置建议：
| UTM参数 | 设置内容 | 目的 |
|---|---|---|
| utm_content | 商品名 | 分析哪个商品效果最好 |
| utm_term | 诉求点（如：support, wide） | 验证哪个诉求点对转化贡献最大 |
| utm_campaign | 活动名称 | 建议使用综合名称并加上日期 |
| utm_source | 广告来源（如：meta） | 分析哪个广告渠道效果最好 |
| utm_medium | 广告形式（如：Reel） | 分析哪种广告形式效果最好 |
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利用热图工具：分析用户在落地页上的点击、滚动和停留行为，识别用户兴趣点和流失原因。 -
A/B测试广告卖点：针对不同受众群体测试多元化的卖点（如产品功能、情感共鸣、价格优势），找到最具吸引力的诉求点。 -
优化落地页体验：提升页面加载速度，强化商品卖点展示，简化购买流程，降低用户跳出率。 -
持续数据监测：定期分析广告表现和用户行为数据，及时调整策略，确保广告运营始终处于最优状态。
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