Kickstarter&Indiegogo海外众筹教程 -- 8000字干货分享

整个品牌出海及跨境电商的圈子，海外众筹的教程极其稀缺。这是我们硬核出海免费推出的本篇海外众筹教程的初衷，希望填补这个空白。从项目前期准备、预热、正式上线、和项目收尾我们都给出了介绍和建议，希望在每一位有志出海的朋友们，都有所帮助。

第一讲：众筹前的准备工作

请大家思考一下，什么样的产品，它适合去做海外众筹。

我的分类非常简单粗暴，你的产品要么做得现有的产品好10倍，要么就比现有的产品便宜10倍，当然这里的十倍是一个比喻，不是一个让大家用参数来量化的概念。
像很多服务会跟你说【新奇特】的产品适合众筹，套用在我们的这个套框架里，他就属于10倍的好。在你的产品上市之前，市场上没有这样的解决方案，你把它研发出来了，就会有消费者买单。一个非常好的例子是零零科技的HOVERAir，它是目前第一款支持8k@30fps的掌上飞行无人机。在这个产品开始众筹后不到2周，大疆也推出了自己的同类型产品DJI NEO，但它的录像规格只支持4k@30fps，因此依旧有将近6500个支持者选择了零零科技的产品，这应该也是24年表现最好的几个硬件项目，一共筹集了将近470万美金。

或许你不是那么科技导向，公司的优势更多是在供应链上，那么我们争取做到成本领先行不行呢？这也是没有问题的，一个非常好的例子是Night Storm X1的夜视镜，首先这个产品的功能已经累的非常全了，同等配置你在市面上基本找不到。在很多亚马逊竞品标价在300美金甚至更多的基础上，它把价格打到了149美金。这个项目目前也是有8000多支持者，筹集到了160万美金。

聊完了产品，接下来就是海外众筹平台的选择：

很多朋友不知道的是，不止硬件可以众筹，股权期权同样可以众筹，比如一个叫WeFunder的平台
还有就是类似北美水滴筹的GoFunMe
以及为支持内容创作者而生的Patreon、YouTube的订阅，甚至是OnlyFans

这里我们主要还是讨论硬件、消费品这类实物产品为主Kickstarter和Indiegogo：

这两个众筹众筹平台的差异点集中在流量和运营模式上。KS的月访问量有2700万，基本上是Indiegogo的2.5到3倍左右。那么是不是所有的众筹我们都应该上Kickstater呢？不是的，因为KS它的运作非常的算法驱动，人工基本无法干预。

而反之Indieogo在中国有专门的支持团队，能帮助到你对接更多的资源位，所以在一些Indiegogo擅长的类目，比如健康类产品、掌机、咖啡机、电动自行车、储能、酒店住宿类的体验产品，Indiegogo也是非常好的选择。一个非常能说明我观点的例子是一个叫Joieem的电动自行车品牌，是一个23年在KS上做了14万美金的项目。它的设计在同质化非常严重的ebike领域是很有辨识度的，且智能交互上也有自己的巧思。这个项目在同等营销投入下，如果选择Indiegogo上线，我个人认为做到25万美金的成绩是没有问题的。希望这个例子也给大家在平台选择上有一些不一样的视角，适合自己产品所在类目的，才是最好的。

说完了产品和平台选择，也跟大家分享一些真实的成功率数据。基于Kickstater官方的统计，依旧有高达58%的项目，达不到目标金额而失败。我们給大家分享一个游戏项目创始人，对自己Kickstarter众筹失败的一些经验分享。这位开发者想筹集3万8千美金用于全职开发自己的轻休闲游戏，哪怕通过TikTok的自然流量积累在项目开始前做到了5万粉丝，整个项目依旧只筹集到了2.1万美金，所以项目是众筹失败的。哪怕和常规的电商类目有区别，她自己的一些反思依旧很值得学习。

第1点是设置的目标金额过大，导致没有在最关键的前48个小时之内筹集到足够多的金额，进而撬动平台的自然流量。
项目失败第2原因是产品受众和和人群不足够匹配，请休闲类的游戏的受众本就以女性用户居多，而众筹平台的男行比例则是高达65%，所以这个定位其实是不匹配以及不精准的。
第3个原因是她宣发渠道选择的不好。虽然她在TikTok上通过原创内容积累了五万多的粉丝，但是这五万多的粉丝的转化率她自己在后台统计，其实远不如她在YouTube上3000多的粉丝表现的效果好。且TikTok上的粉丝以菲律宾居多，而我们众筹大比例的支持者是来自讲英语的欧美国家。
第4个原因是游戏自身有一些bug影响了影响了整体的demo呈现效果，且这个游戏只支持PC游玩，而不是门槛更低的手机。
最后一个原因是项目的上线时间。众筹项目是在圣诞期间上线，大家的购物季需求更多的是出于送礼物的目的，所以他们不太愿意在那个时间点掏钱去支持一些，需要来年的来年才能够发布的产品。

上面的多重原因叠加到一起，导致整个项目的定位和匹配都特别差，最后的失败结果也不意外。但我发现很多欧美项目发起者愿意接受失败的结果，同样的项目，她还愿意等产品打磨的更完备后，再重新筹备一次。这个项目目前你也能够看到是在近期上线的一个状态。

那么什么是好的众筹项目的定位呢？线上找到那些跟你面临一样问题的群体，且你的产品能作为解决方案提供给这些人群。同时，你具备清晰传达这个解决方案的能力。这里想拿2个智能喂鸟器给大家做参考，他们都洞察到了有大House的欧美用户中，部分人会好奇什么样的毛绒绒朋友们拜访过自家后院，希望有一款产品能识别出物种并且保留下这段影像。这两个商家都推出了类似的产品，为什么一个只做了不到10万美金，另一个筹到了420万英镑呢？让我们先从项目名称看看定位：

Bird Buddy写的很清晰明了，一个智能喂鸟器

Birdfy这个标题就很有意思了，首先它的Title可以更具体一点直接说世界第一，很多项目都会这么操作。其次，自动AI识别，我认为删除掉自动这个单词是不影响理解的。最后这个Bird Feeder Camera是2个名词，不像中文你可以用王八这个物种名词来修饰第二个名词鸡蛋。在英文语境里如果你想表达“带有摄像头的智能喂鸟器”，你需要用with这样一个介词把两个名词链接起来。这种充斥着冗余信息的标题，就是卖家没有想清楚定位导致的

然后再简单带这大家拉一下这2个众筹项目的页面的结构，你会对本土品牌和欧美品牌讲故事的能力差异，有一个更直观的感受
- 先看Birdfy的页面结构，上来就是一个大的产品展示图介绍产品的主要功能。下面接了一个表格罗列参数和竞品做对比，再是媒体Logo墙以及产品的评测。然后它列举了之前观鸟的局限，并且把自己的产品作为了一个更新更好的解决方案，再加上了产品特点的举例。无功无过，但你看欧美的品牌会怎么讲这个故事？

- 人家一上来就引用北美赵忠祥，BBC地理频道的知名主持人大卫老爷子的话，带有互动的喂食体验，当然它这里也有个双关的意思，是指直播，是人类和自然世界交流的重要方式。你看它的第一个大标题没有说自己是个能实现什么什么功能的喂鸟器，它说的是给你后院的小鸟们一个好看的家。心态拿捏的很好，不管这些小鸟们喜不喜欢、住不住，它首先给了它们一个家，情绪价值拉满了。底下在用小字介绍产品功能。然后介绍产品如何跟App联动，实现智能通知和记录。再就是一个大标题介绍了有语言辅助的AI识别功能。

- 除了讲故事的能力外，大家能不能看到2个项目页面上易读性的差距？Birdfy是采用了图片+文字的讲述方式，但受限于众筹平台不让调整文字的字号，十二号的字号穿插出现是会让眼睛有些出戏的感觉，而Bird Buddy全用图片来展示项目，让易读性得到了一个很大的提升。这个没有标准答案，选用Birdfy的方法，会对SEO有些帮助。选用Bird Buddy会让页面整体的一致性更强。

再给大家介绍一个做产品和品牌定位用的CBBE模型

底部的第一个层级是回答：你是谁？这个问题的回答，最好能把你的品牌名称和品类名称结合到一起。比如前面的Bird Buddy，哪怕看名字你联想不到智能喂鸟器，你也能感受到它是个和小鸟相关的产品。
再往上层走是回答：你的产品和市面上其它的竞品有什么不同？这里可以从2个方面来回答，一个是产品本身，比如功能性、可靠性、易用性，甚至是客服支持。第二个是你让要让用户感觉到社会甚至心理层面上的身份认同。还是Bird Buddy的例子，它们在功能实现上有其它竞品不具备的声音识别，在身份认同上，每当它识别到稀缺的鸟类，系统会自动的将数据上传到相关数据库，让专家们知道并且更好的保护这些濒危物种，你也为鸟类保护贡献的了一份力量。
第三层是回答用户对你的质疑。这里我们拿一个脊椎牵引产品举例子。当你在页面声称自己能解决颈椎疼痛时，一定会有用户质疑：１）这背后有科学原理支持吗？２）团队是否足够专业？３）是否有真实的用户评价？所以你在宣传物料里可以对这些能预判到的问题进行解答。比如用图片或者是GIF讲解一下产品背后的原理，表明一下创始人是医学博士，这个产品在线下也被他的病人使用过，且效果很好。最后附上用户的背书视频。
最上的层级是回答：这个品牌和我到底是什么关系？这里其实是希望品牌有着长线的社区打造思维。回到Bird Buddy的例子，它软件内有各种鸟类徽章供大家解锁，不断的给用户一些短期的正向反馈。然后Facebook社群里，也有3.6万粉丝进行交流和分享。品牌增长的方式有很多，比如产品和销售驱动的增长，但健康的品牌，后面一定是社群来驱动增长。品牌通过各种用户运营动作，让用户对你的品牌产生认同。讲人话就是：让没有下单的用户下单，让下过单的用户下更多单。

前面罗嗦地讲了一大堆产品和定位，是因为这块很重要且大家遇到的无论是公司内部同事还是服务商，出于供需关系中的地位，大概率不会点出问题。希望所有能接触到这个免费教程的朋友们，在上一个项目前，仔细思考一下上面提到的建议，做有价值的产品。

再下来我们看一看同样也非常重要的营销物料规划和执行

这里面的第一块是图片素材，有条件的话，你最好准备一些渲染图片，高质量的传达产品信息。第二部分是实拍的图片，它包括棚拍图、白底图、一些带模特展示的使用场景图片，和GIF图。很多人都说，电商卖货就是买图片，在我们众筹里也是一样，大家需要在这个模块投入最大的财力和人力，保证后期的转化效果
然后是视频素材。费用上我们建议控制在1.5万美金，也就是10万人民币以内。超过这个金额的投入产出比就比较低了。然后是如何拍出高转化的TVC素材，这个展开讲能讲3天，简单的给大家提炼一下就是：1）开头要吸睛，2）中间展示功能的时候不要拖泥带水，要快节奏，3）结尾最好有一个最好要有一个行动号召。这里会有两个非常好的案例，第一个叫Dollar Shave Club，它跟大家见面的第一条视频，在YouTube上是有将近2800万的自然流量播放。

然后我们众筹相关的一个非常值得参考的产品，叫做La Mansio，它的TVC在YouTube也有720万的自然流量播放。如果大家感兴趣可以留言，我们可以逐字逐句带着大家拆解一下这些优秀的广告视频

讲完了素材，我们来说说页面，它也分为两类：

第一部分是在正式上线前使用的预热页面，我们用来收集感兴趣用户的邮箱。这里比较推荐大家使用Clickfunnels、Shopify、Mailchimp这样的软件来搭建
然后最重要的是正式页面，也给大家两条建议：1）第一个是标题要精准且吸金，然后副标题要堆满关键词; 2）第二个关于整体的页面结构，我们建议采用「总-分-背书-价格-团队介绍」这样的结构来操作。

素材和页面我这里都过的比较快，是因为这个没有一个绝对的标准，每个品牌都有自己的长处，我建议各位找到自己品类下的项目，进行拆解和模仿。

准备部分最后想跟大家分享的是定价和商品设置方面的小建议。

定价方面，建议大家制定的零售价至少要保证到COGS成本（有些人喜欢叫的BOM成本）的3倍。为什么呢？因为一些线下好的渠道，比如美国最大的电子产品分销商Best Buy，它自己的佣金都要收到30%，然后你为了保证动效再找个经销商代理，又要分一部分利润出去。所以我们最开始定价的时候，不仅要考虑线上，线下也要留好足够的利润空间给代理商。
在这个基础上，你可以按照超级早鸟价/早鸟价/众筹价格/零售价进行档位划分。比如超级早鸟只要零售价格的一半，早鸟价是6折，众筹价格是7折这样做价格设置就行
有了价格体系，就方便我们做商品设置了。你可以
- 给非常大的折扣，也就是你的超级早鸟价。设定前多少名购买才能享受到这个价格，制造稀缺性来促使用户下单。同时你把超级早鸟和众筹价格的商品也摆上去，给用户一个价格锚点，也能促使他们下单。
- 消费品还有一些操作比如：1）多件组合的产品，给一个更大的折扣; 2）也可以配置产品的周边配件，拉高客单价。

第二讲：众筹前的预热工作

先介绍一下众筹项目的预热的流程：

我们会搭建落地页用来收集客户的邮箱，并通过以Facebook为代表的流量渠道，进行广告投放吸引感兴趣的用户来到页面。
通过广告消耗除以收集到的邮箱数量，得到每个邮箱的成本，也就是Cost per Leads，简称CPL，来判断项目是否值得推进。同时在这个过程中，我们也会收集1美金或者7美金的定金，来给用户进行分层并针对性的进行运营工作。支付了定金的用户我们称之为VIP用户，除了和非VIP用户一样进行邮件营销，我们还会通过搭建Facebook Group或者是Discord的社群，来和这部分用户沟通。这部分最终的目的，也还是希望能够在项目开始前，锁定部分用户下单。

预热的这块还是想带大家过一下众筹目标。我们每个人都希望做百万美金的项目，但请你不要把这个金额写到页面上，因为比募资更重要的是营销。这里也跟大家分享一下硬件众筹历史上最大的失败项目，Ubuntu Edge，它是14年发起的一款智能手机+PC二合一的众筹项目，目的是打造移动设备与桌面系统无缝融合的未来计算设备，有点像国内锤子科技做的TNT。单看筹集到的金额1273万美金，这个项目很成功，但它的目标金额是3200万，并且把项目设置成了固定目标（fixed goal），意思是不超过设定的金额，项目就算发起失败。这个真的很夸张，筹集了1000多美金，结果钱收不了。

因此这里跟大家分享2个设置目标金额思路：

如果这笔钱确实没有它你的产品无法生产，那么目标金额为生产所需金额。如果你是以营销为主的话，则目标金额为预估第一天所能筹集到的资金。
当然这里我更加建议金额往小设置，比如2000美金，因为完成众筹目标有如下的3点好处：一是增加项目的可信度，二是方便吸引更多的媒体，因为媒体筛选项目的时候，更倾向于那些完成了目标的项目。三是能从平台官方拿到免费流量。

接下来是邮箱及定金的收集环节。为何建议收集用户邮箱呢？

这些邮箱信息是你沉淀下来的私域资产，不仅在当前众筹项目中有用，后续独立站或亚马逊店铺上线时，你都能持续向这些用户发送邮件，以实现销售目标。
前期收集的邮箱有助于冲击前48小时的转化，争取用付费流量撬动免费流量。

那为何在收集邮箱的基础上，还建议收集小额定金呢？

因为支付了定金的用户，转化比例更高。我们可以通过设置更大的利益点，如锁定超级早鸟价，吸引用户支付1美金或7美金等小额金额，提前锁定客户。
通常，VIP用户的转化率能达到30%甚至更高，而非VIP用户的转化率仅在1%左右。

接着说说预热广告。在此环节，我们要找到并验证投广中两个关键变量——人群和素材。

人群方面：我们要思考潜在用户会关注哪些人、他们常出现在哪里、日常活动有哪些，以及会为哪些产品付费。想清楚这些，就能明确在Facebook上应定位哪些人群。
素材方面，第一种是“testimonial”，它可以是来自内测用户、网红和公关（PR）编辑的真实反馈。第二种是产品功能介绍，第三种是用红色箭头对产品进行显著高亮标注。

在预热期间，联系网红以及公关媒体寄送样机也十分的挂件。若你有样品，建议提前1 – 2个月开始与网红和媒体沟通。与此同时，准备好宣传物料包，Press Kit，联系后续帮忙发通稿的媒体，争取在产品上线前积累大量关注度。

最后是用户运营环节。首先，设置自动欢迎邮件。将留下邮箱的用户分为两部分：

人群一是已支付定金的VIP用户，给他们的第一封邮件可引导至Kickstarter或Indiegogo的预热页面，对项目进行关注
人群二是向用户发出加入VIP、Facebook或Discord社群的邀请。第二封邮件可在第一封邮件发出24小时后发送，邮件中提出一个能激发用户回答欲望的问题，以此提升邮件营销账户的权重，并且使用与第一封邮件相同的行动号召，引导用户加入社群或关注相关内容
对于预热页面中未支付定金的普通用户，我们获取其邮箱后应立即发送升级VIP的行动号召邮件。在第一封邮件发出24小时后，发送第二封邮件，邮件中提出一个能激发用户回答欲望的问题，同时催促这些普通用户升级为VIP

最后是预热的常规运营部分。在邮件营销方面，我们可以每周给用户发送一封交流邮件，告知他们项目的最新进展。同时，在VIP社群或Facebook社群中同步邮件营销的内容，并积极回答用户的问题。

第三讲：众筹上线后的正式运营

首先是上线日期的选择，我们建议大家选在每周二上线。因为在这个时间节点，电邮的打开率最高。而且，如果项目在Indiegogo上线，官方还能帮你安排资源位。同时从用户心理学的角度看，背后的逻辑链条也是清晰的：周一用户处理堆积工作邮件，周三开始进入决策疲劳期，而周二正是欧美用户「报复性消费」的高峰时段。

在月份选择上，我们推荐除12月之外的任何月份，原因主要有两个：

其一，广告业务刚经历了竞争激烈的Q4，此时买量成本较高；根据Facebook母公司Meta 2023年的财报，Q4的CPM比全年平均水平高出42%
其二，从用户心理学角度来看，购物季的主要采购需求是送礼，而众筹本质是「为未来买单」，不足够契合用户的心理学动机。此外，还需考虑季节性因素。比如，如果你是电动两轮车卖家，春夏两季上线明显比秋冬更合适。又或者你是扫雪机器人的卖家，则反之秋冬两季上线会更加的合适