海外公益营销：中国品牌如何参与其中

2023年9月

深知自己很难在产品上

做点新花样的苹果

除了推出搭载

被吹上天的钛金属外壳的iPhone 15系列

还特别强调了“碳中和”战略

苹果这一举动，立刻激起公益营销、绿色营销的浪潮，很多小伙伴都在询问公益营销相关的信息。杨哥检索了一下网上有关海外公益营销的中文内容，发现内容非常少而且都有段历史了，所以想着结合自己的实战经验写一篇比较新的内容供大家参考。

1. 为什么做公益营销

公益营销好处

在Benson的文章“5 Benefits of Cause Marketing: Good for You and the Community”中，作者把做公益营销的好处总结的非常好，分为5点：

1. 体现社会责任感
2. 提高品牌忠诚度
3. 提升员工士气
4. 建立与用户信任关系
5. 从众多竞对中脱颖而出

摆脱躲躲闪闪的卖家形象

很多出海品牌有一个共同的特征，就是在有意无意地隐藏自己的身份。我们来看美国家用安防摄像头巨头Arlo的官网中的关于公司的一些板块，可以看到其涵盖了公司人力（招聘）、媒体乃至投资者关系的信息。

而大部分国内出海连海外本土公司都没有，更别说建设人力资源等板块了。这就造成国内出海公司在客户面前更像是一个虚拟的角色，用户始终对公司的身份抱有疑问，很难进一步形成信任。

而做公益营销项目，国内的出海公司可以绕开这些比较难解释的板块，向自己的用户展示企业的社会责任感与人文关怀，这样公司面对客户的时候更像是有温度的人而不是一个冰冷的品牌，从而提升品牌影响力。

2. 什么样的公司/品类适合公益营销

公益营销门槛高吗

有些人可能觉得公益营销门槛高，说自己公司小和“碳中和”这种概念想去甚远，而且不觉得自己的用户会吃这套。其实在这里杨哥想说，公益营销远没有想象中的门槛高，它适合任何规模的企业。因为项目所需投入的人力和预算都非常灵活，而且你可以把它视为短期的事件营销，也可以上升到“碳中和”、“可持续化”、“社会责任感”这些概念长期运营。

而且根据Cone Communications的调研，91%的消费者更有可能从支持社会或环境事业的公司购买产品，也说明了公益营销对于大众是有效的。

我们品牌适合做吗？

又有小伙伴问，公司的品类好像和公益完全挂不上钩，是不是不适合公益营销。不挂钩我们至少可以捐，总有人需要，对不？所以公益营销是没有品类限制的。当然那些天生和绿色、女性、儿童、宠物、电力挂钩的品类在公益营销内容的打造上有先天优势，但是也别太担心，消费者更多的是看企业的诚意而不是创意。

3. 如何策划并落地一个公益营销项目

与其干巴巴的讲，不如杨哥直接分享一次公益营销项目的落地案例，大家可以参考一下其中的思路。

营销背景

先拿杨哥在2020年疫情期间做的捐赠项目来说。当时背景是疫情袭来，恰好一些产品本身就要更新换代出现滞销，短时间内卖不出去，所以我们想着要不要拿这些产品去置换一些流量过来。

所以项目的objective很明确，是要traffic。当时有几个思路：

1. 买其他产品赠这个产品：这样显得这个产品是个附赠品比较廉价，这个产品的升级款会收到影响之后不好卖
2. 拿去做giveaway抽奖：简单粗暴，也够刺激，可以考虑
3. 捐给一家比较大的NGO：需要额外的预算去进行再宣传效果才够好
4. 不借助第三方自己做一个公益项目，让网站用户帮忙引荐并且直接捐给需要的人

出于多方考虑，我们评估第4种方案收益最大，因为web研发进涉及人力成本我们团队完全可以驾驭，只要构建好项目流程和着陆页就可以流畅进行。

执行过程

项目的交互核心是一个着陆页，要承载所有渠道来的用户，并且要有前端提交功能供我们审核用户的资质。当时比较可惜，没有找到合适的第三方帮我们审核用户资质，导致 1是我们涉及收集用户数据有一定的隐私风险，2是商务端人工审核工量巨大，这也造成项目运行中出现了一系列的问题，后文会讲到。

项目的内容是在疫情过程中体现我们的企业责任，我们为孤寡老人和需要的NGO或者团体提供我们的产品来协助度过这段困难的时光。

宣发渠道我们选择官网+EDM+官方社媒+官方社群，考虑到项目内容性质没有选择红人媒体等渠道，因为借他人之口说品牌做公益有点自吹自擂的感觉，我们更多的是想通过官方口径激发用户自来水，比如帮家人或者安利身边需要的人来参加

项目结果

宣发的第一天，我们直接惊呆了，除了官方渠道进来大量用户申请之外，有大量的PR+deals+freebies的渠道转发了我们的捐赠活动不乏一些主流的渠道。当然事后我们分析deals和freebies渠道可能更看重我们这个产品领取完全免费，只需要能通过我们的认证即可。

而且有关活动提交和规则的问题，support那边就收到了将近500条，我们不得不赶工制作了一个FAQ给到support那边用于应对。

出人意料的是，这个活动不光带来大量的流量，还给我们带来大量的优质UGC内容。有非常多的用户给我们写感谢信，让我们感动万分，觉得这个事情做的非常有意义。

有一些老年人甚至在社媒分享拿到产品后，我们的产品如何帮助他在疫情中困难的生活，称我们的举动激励了他。（这个是很好的一个个品牌故事，可以放在官网来宣传-王师傅补充）

而且，我们在Google Trends的热度都拉升了一截，懂的小伙伴都知道Google Trends代表了什么：

但是，随之而来的就是有一些质疑的声音出来，说我们在收集用户的数据，以至于我们担心出岔子直接暂停了公益捐赠活动。这次活动如果可以把效验用户的风险通过与第三方合作降低，可以跑更长的时间产生更好的效果和影响。

4. 总结

其实公益营销的方式多种多样，从简单的单笔捐赠，到方案及其成熟的种树都可以去适配不同的项目需求。杨哥希望这篇文章可以起到引子作用。如果大家感兴趣，杨哥可以在之后分析更多的公益营销案例。当然，如果你想咨询杨哥，欢迎关注杨哥的公众号 “杨哥want出海”直接发送私信，杨哥会提供力所能及的帮助与支持。

5. 案例分享:Tentree,1个把环保公益凌驾于服装生意的DTC品牌

借着杨哥的话题，王师傅我也补充一个案做公益的案例：

上个月我对接一个种树环保机构的时候，给我了一个将商业与种树相结合的DTC品牌案例，我看了以后大受震撼，原来这样也可以？Tentree 是一个做服装的DTC品牌，主打Sustainability 环保跟商业结合的生意模式，截至目前他们已经种树 超过1亿棵树，2030年准备10亿棵树。目前官网月流量30万，目测销售额月有百万刀。

网站首页的第三栏往下完全都是宣传Sustainability 和环保这块做的努力和他们的理念，这对于一个DTC品牌来说第一次见，可能可以跟他拼一下的就是patagonia 这个环保品牌。强烈建议大家看看官网  https://www.tentree.com/

当宣传某个理念而不仅仅是一个品类产品的时候，就可以迸发出来无尽的内容idea。下面是tentree 的ins账号的视频，https://www.instagram.com/tentree/reels/

且环保做了这么多，有大量的环保机构给背书和曝光，做PR也是很容易，毕竟编辑们都喜欢这种有 social respnsiblity的品牌。

从这个品牌操作其实是把所有针对环保理念影响的人聚合在一起，买这个品牌的东西会让我感觉我为了环保做了贡献，我认同这个品牌的理念！我联想到 lululemon这种品牌，把追求更好更健康的生活方式这种理念结合到产品上，还有网易云音乐用评论区的每条经典留言让音乐app变成一个个用户社群。

还有一个关键点，品牌在做公益也好，种树也好，宣传某些理念也好，最重要的是要实践这些理念，用行动来传播理念，另外就是一定要持之以恒，比如种树那我就种五年，，10年。

希望能给大家带来一些营销idea。