户外用品赛道的全球化战略中如何成为行业的领导者？

目录：

1. 户外用品行业的全球市场概况以及竞争格局

2. 户外用品赛道市场及竞争格局

3. 中国企业在户外赛道全球化战略中的机遇

4. 成为户外用品行业领导者战略

以下内容仅选取部分观点作公开报道，我们每周会准备一期专题直播。 

01.户外用品行业的全球市场概况以及竞争格局

▍中国的全球化势不可挡

户外用品赛道宽广，细分为运动、休闲、出行等多个领域，且包括服装、设备等，整体而言这个赛道对中国企业都很友好，适合其发展，目前该赛道内尚未出现大巨头，是一个生机勃勃且充满希望的赛道。

那么在活动开始前，我们先来聊一下“全球化趋势”，激进的全球化，将是中国未来10年发展的主旋律。

中国当前的问题不是何时成为GDP全球第一，而是GDP如何破百万亿美金（人均GDP超过7万美金，接近达到美国当前人均水平，当前中国人均只有1.3万美金），相当于再造四个中国。

这是我们国家增长的第四级火箭，是突破中等发达国家的必然之路。也是我们这一代跨境人的历史机遇。而这个过程，很有可能将在未来的5-10年间完成。

因此，如何在世界市场，抢占超过80万亿美金的未来市场增量，才是我们所有中国企业家们共同思考、共同努力的方向。

中国正处于迈向世界顶级大国的进程中，这一过程中，中国的各个行业品牌都有望成为全球的头部品牌。

▍适合中国企业快速全球化扩张的四大赛道类型

1.核心原材料与技术主导型产业：

1）核心竞争力在于对关键原材料的控制或重要技术的突破 ；

2）高度依赖研发投入和持续的技术创新 ；

3）产品或服务通常具有高附加值 ；

4）对全球产业链具有重要影响力；

5）通常具有较高的行业准入门槛。2.供应链优势驱动型产业：

1）依赖完整、高效的供应链网络；

2）具有显著的规模经济效应和成本优势；

3）能够快速响应市场需求变化；

4）产业链协同能力强，生产灵活性高；

5）涵盖从传统到新兴的多个产业领域。

3.产能输出驱动型产业：

1）国内产能已经超过国内需求，但全球市场仍有巨大需求潜力；

2）通过规模效应降低成本，提高国际竞争力 ；

3）有助于缓解国内产能过剩压力，实现全球化扩张 ；

4） 可能需要克服国际贸易壁垒和市场接受度的挑战。4.科技创新驱动型新兴产业：

1）通过技术创新重新定义传统需求或创造全新市场；

2）利用先进技术实现产品升级和价格普惠；

3）快速扩大市场规模，从小众市场拓展到大众市场；

4）产品和服务具有高度的智能化和个性化特征；

5）具有显著的用户体验提升和生活方式改变效应。

▍15个重点行业助力中国GDP突破100万亿美元大关

在中国市场的整体扩张中，会将有 15 个重点行业将会协助中国 GDP 突破百万美金，其中跨境零售行业的15个关键赛道尤为重要。

户外装备与休闲用品行业虽市场规模较小，但增速迅猛，属供应链优势驱动型产业。中国在此产业的优势在于快速响应的供应链、高产能及低价格，远超海外老牌户外用品企业。

美国传统企业因为供应链的问题，它可能没有办法精细的、高效的、更实惠的价格去满足各类小众的赛道。因此，中国可凭优质生产、多样化品线，满足小众市场抢占这部分的赛道，这是户外运动用品赛道的机会所在。

02.户外用品赛道市场及竞争格局

那么我们首先来举例一个户外用品案例，来一起观察一下户外领域的整体竞争格局。

▍户外用品案例一：Head 滑雪器材设备 $4.37亿

Head于1950年在美国可多拉多州的阿斯本成立，年销售额在4.37亿美金。公司在2018年被收购为私人公司。

HEAD品牌的使命是通过创新技术和高质量产品，提升运动员的表现，推动运动发展，并提供卓越的用户体验，同时关注可持续发展。

Head品牌主要的销售渠道为独立站和线下零售门店，分别占整个销售总额的37.85%和52.15%，亚马逊渠道销售仅占9.99%。

2.核心产品

HEAD的核心产品涵盖网球、滑雪和其他运动装备，其中滑雪系列尤为突出，以其创新技术和卓越性能而闻名。

HEAD的热卖产品是滑雪板，售价$399，滑雪系列包括多种类型的滑雪板，如全山滑雪板、自由式滑雪板和竞赛滑雪板，满足不同水平滑雪者的需求。

3.品牌核心人群定位：爱好单板滑雪的人

HEAD品牌的核心用户是单板滑雪爱好者，对设备的安全性、表现性能、专利技术和耐用性有严格要求。他们的主要需求集中在卓越的性能和控制感以及轻量化设计上。

品牌核心产品采用了HEAD的LYT TECH技术，板身减重，使其更易于操控，减少滑雪者的体力消耗，让滑行更加轻松愉快，适合长时间滑雪。

4.主要营销逻辑

HEAD的流量模型SEO占比高达64%，关键词主要关于滑雪(ski)、单板滑雪（snowboard）、滑雪靴（ski boots）。很多关键词将会着陆到品牌官方博客，用户看到相关帖子后还会了解到这个品牌。

HEAD专注于专业化品牌推广，营销活动主要包括赞助世界级运动员和赛事、推出针对不同消费者群体的产品系列、以及利用社交媒体和数字营销进行品牌宣传。

品牌还赞助了多位著名网球和滑雪运动员，如安迪·穆雷和玛尔图·费尔德，以提升品牌形象和影响力。

此外，HEAD通过与知名体育赛事的合作，增加品牌曝光度。其营销策略侧重于通过创新和高性能产品吸引消费者，同时强化与用户的互动，利用社交平台分享运动技巧和用户体验，以增强品牌忠诚度和社区感。

通过这些综合策略，HEAD致力于巩固其在全球运动装备市场的领导地位。

我们研究了大量的户外滑雪品牌，发现这些年销售超过1亿美金的品牌都主打的专业路线。相比之下，那些面向非专业、偶尔滑雪者的小品牌，其销售额特点都均不足1亿美金。

所以我们可以从中看出一个趋势，在整个户外运动赛道中，体现出兴趣爱好（类似乐器）领域消费市场明显的「二八法则」，意思就是20%的深度用户贡献了80%的市场规模。

所以我们去做户外运动赛道的时候：你的定位就决定了你未来的市场份额。

▍户外运动案例二：YETI 户外保温箱 $15.8亿

YETI创立于2006年，来自美国德州，年销售额超过15.8亿美金，2018年品牌在纽交所上市。品牌的核心产品为有优秀保冷性能的保温箱和保温水壶。

这个品牌的核心用户群是Fish（钓鱼爱好者），2021 年约有 5240 万美国人钓鱼。63%的钓鱼爱好者为男性。这些用户大量在户外论坛以及关注YouTube的博主。

这个品牌大家可能更多熟知的是它非常有名的保冷水杯，但是YETI并不是做保冷水杯起家的，那么接下来我们就来拆解一下它成功的秘诀。

它的产品矩阵做的非常优秀，它的主要产品包括：利润款—保冷箱、引流款—保温杯、备用款—户外运动背包。但品牌并非先推引流款再推利润款，而是由利润款—保冷箱起家，这是其核心技术所在。

因为保冷箱价格昂贵，面向户外运动爱好者，如钓鱼和打猎者，他们在户外活动时需要长时间保存食物。但保冷箱购买频率低，因此品牌推出了引流款——保冷水杯，利用核心技术和核心用户群，一经推出便大受欢迎。此外，品牌还推出了一系列产品，如塑料运动大水壶和大容量保温壶，成功拓展了一系列相关产品。

所以我们来看它YETI的产品矩阵，会觉得相当的聪明，它不但结合了它的核心用户群Fish（钓鱼爱好者），也结合了它的这个核心的技术点去做一系列产品。

所以我们最近向客户提出一个观点，即做产品洞察和改良往往滞后于市场，难以长期保持品类优势，也无法预测未来的技术或产品迭代。因此，要做一个品牌或行业领导企业，更需要建立长期的产品系列架构，以更好地规划整体方向和产品结构。

所以我们去回顾一下YETI这个品牌，其品牌呈金字塔型，最初产品基于核心技术但成本高、购买频次低。因此，YETI基于核心用户群和技术推出引流款，扩大受众，降低客单价，提高刚需和购买频次。

引流款成功后，YETI继续围绕核心用户群迭代产品，如保冷水杯和其他户外用品，产品系列架构完善。

我们往前内容提到户外运动用品都会跟大家说，户外运动用品应该要走专业品牌路线，打造专业品牌在营销上势必就需要找运动员背书等等。

但是YETI这个品牌与之前的户外运动品牌不同，它并非专注于运动领域，而是面向更广泛的大众市场。尽管与户外运动相关，在美国钓鱼比赛也很普及，但它无需依赖专业钓鱼运动员背书。其品牌营销方向走的是非专业运动路线，选择了更贴近大众的营销方式，比如环保、可持续之类的。

▍总结

那么我们看完以上案例分析，可以得出整个户外用品赛道的市场及竞争格局：

1. 老牌巨头主导市场；

2. 20/80法则：20%深度用户贡献80%市场规模；

3.专业用品 VS 业务爱好着的市场特征。

那么面对这个市场格局，我们中国出海企业到底应该怎么做呢？我们再此就回顾一下我们之前提到的内容：

1.中国企业出海的五个阶段；

2.”产、研、供、销、服” 一体化的产业优势。

长期关注到我们的读者朋友应该都知道，我们在之前很多文章和线下活动中都提到过这两个概念。大家可以点击下方链接进行观看，这里就不再重复。

 03.中国企业在户外赛道全球化战略中的机遇

我们在上文也提到整个户外用品赛道的市场及竞争格局，是老牌巨头主导市场，我们中国企业如何在户外用品赛道抓住机遇呢？靠强大的供应链优势。

因为我们中国企业属于供应链优势驱动型，拥有三大优势：强大产能、成本领先和对细分市场的快速响应能力。

在户外用品赛道，我们中国企业的供应链响应速度远超美国品牌，因此能利用供应链优势满足细分市场需求，迅速占领多个细分赛道，把握新兴细分市场增长趋势。

原因在于，在户外用品赛道中，细分和小众领域往往被海外大企业忽视，因为它们响应速度慢且成本高。这些领域通常由小企业填补，美国小企业主要会通过针对核心专业用户，但是企业因供应链操作弱，产品价格高陷入尴尬局面，只能提供高品牌溢价的产品占领市场。

这正是中国企业的优势所在，我们的供应链能快速响应这些细分赛道，我们应利用此优势满足众多细分市场需求。采取与欧美不同的策略：通过高质量、低价格的产品迅速占领市场，实现大规模销售。

04.成为户外用品行业领导者战略

▍行业领导者战略

1. 深耕细分市场，打造专业化品牌：

利用中国强大的供应链优势和快速响应能力，专注于新兴的细分市场，如冰湖钓鱼、雪地徒步、越野跑、Overlanding等。通过开发高品质、针对性强的产品，满足专业用户的需求，逐步建立在这些细分领域的品牌知名度和专业形象。这种策略能够避开与老牌巨头的正面竞争，同时抢占新兴市场的先机。

2. 构建全面的产品矩阵，提供一站式解决方案：

针对占据市场80%销售额的20%深度用户，开发并提供全面的产品矩阵。不仅要满足用户对专业装备的需求，还要提供与户外探索精神相关的服务和体验。通过打造完整的产品生态系统，增加用户粘性，提高复购率，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3. 利用供应链优势，实现快速市场响应和成本领先：

充分发挥中国企业在供应链方面的优势，包括强大的产能、成本控制能力和快速响应市场需求的能力。通过持续优化供应链管理，不断提高产品质量和创新能力，同时保持成本优势。这种策略能够帮助企业在全球市场中保持竞争力，快速适应市场变化，并在价格和质量方面取得平衡，从而吸引更多的全球消费者。

截止2024年，我们已服务了很多户外用品卖家，我们期望能与那些有志于成为行业领军者的户外用品企业携手合作，共同跻身全球顶尖行列。