广告触达难、成本高，出海企业的增长解法是什么？

过去几年，跨境电商的黄金时代风头正劲，依靠“铺货”和“烧钱”的模式，在全球市场中创造了无数增长奇迹。然而，进入2024年后，这套逻辑逐渐失效。

快速崛起的竞争者、日益苛刻的用户需求，以及全球市场规则的重塑，让企业经营环境发生了深刻变化。

为什么我们投的钱越来越多，回报却越来越少？

全球市场竞争比想象中更激烈：

广告成本激增：一年内广告成本飙升数倍，触达用户的难度比过去高出十倍；
用户需求个性化与隐私保护并行：用户对个性化体验的期望愈发强烈，而隐私保护法规的收紧几乎让传统数据获取方式失效；
算法驱动的竞争：更敏捷、更精于算法的对手正在精准抢夺市场，令你投入的每一笔广告费都失去意义。

是钱不够吗？其实不全是。真正的问题是，钱没用对。

2024年，出海市场不再是“广撒网”的竞技场，而是精准、敏捷、高效的战场。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须告别粗放式增长，拥抱数据驱动、智能化和用户为中心的营销策略。

01.粗放增长逻辑难以为继

在传统增长模式中，企业的主要手段是增加广告预算、扩充商品覆盖面，以规模化投放赢得市场。然而，这种策略正在迅速失效，主要体现在以下几个方面：

广告投放成本飙升：随着竞争加剧，广告竞价的CPC在全球范围内呈指数级增长。调研数据显示，2023年全球数字广告支出规模总计近7200亿美元，比2022年同期高出10%以上，搜索广告的平均每次点击费用(CPC)同比增长了近14%，但广告转化率并没有明显增长。
消费者对广告免疫力增强：消费者对广告内容的耐受度降低，随之而来的是点击率和互动率的下降。一项全球消费者调查显示，超过60%的用户在看到广告时会直接忽略，甚至启用广告拦截工具。
传统预算分配模式落后：许多企业仍然依赖经验和人工进行预算分配，但面对日趋复杂的市场环境，传统方法已难以提供竞争优势。

随着市场趋于饱和，广告不再是简单的流量生意，企业需要更深刻的用户洞察和更精细的投放策略才能获得实质性增长。

02.锁定“真正有价值的用户”

把钱都花在“刀刃”上

在预算有限、竞争激烈的市场中，精准投放比“广撒网”更重要。然而，许多企业在实践中仍面临以下挑战：

预算利用率低：传统预算分配依赖经验和静态数据，忽视了用户行为的快速变化，高额预算浪费在低效触达上。
响应速度慢：人工分析流程耗时长，从提取数据到形成洞察，市场风向可能早已改变，错过了最佳调整窗口。
触达目标模糊：缺乏对高潜用户的深入洞察，不清楚“投给谁”和“何时投”，结果广告浪费在低转化人群上。

传统的“一刀切”预算分配方式已经难以适应用户行为日益复杂的市场环境。企业需要通过用户分群、预测建模和自动化投放等数据驱动策略，精准锁定高潜用户，实现更高的广告投资回报。

以下是三种主要的用户分群策略：

1. 高价值用户：深度运营与持续维护

如果帕累托法则（即80/20法则）适用于您的业务，那么您的20%的客户可能贡献了80%的收入。这些高价值客户虽然只占客户总数的一小部分，却可能带来了大部分的收益。因此，您需要转变策略，从广泛吸引新客户转向专注于吸引和保留那些核心客户，他们才是推动企业盈利的关键。

高价值客户的核心特征：

高消费能力：客户的消费金额显著高于平均水平，购买频率稳定，客单价较高。
高复购率与忠诚度：持续重复购买产品或服务，显示出高度品牌忠诚度和长期互动意愿。
高潜在生命周期价值（CLV）：从客户生命周期的整体视角来看，他们在未来的潜在贡献远高于普通客户。
品牌传播力与影响力：这些客户往往在社交媒体或个人圈层中具有较强的影响力，能够主动为品牌做口碑推广。

土耳其零售商 Boyner 的价值增长策略

土耳其知名零售商 Boyner 在客户获取策略上遇到了挑战：新客户的长期消费金额不足以抵消获取成本，导致整体盈利能力难以维持。

为了解决这一问题，Boyner 调整了其客户获取战略，专注于吸引高价值客户，以实现基于客户价值的增长。

策略调整后的成果令人瞩目：

新客户增长率提高了 240%
客户生命周期价值（CLV）增长了 310%
客户获取成本下降了 20%

通过转变战略，Boyner 不再追求单纯的客户数量增长，而是聚焦于吸引高潜力客户，从而为长期盈利奠定了坚实的基础。

2、潜在用户：精准再营销

潜在客户是指有可能对企业的产品或服务产生兴趣，但尚未完成购买或签订合同的消费者或公司。

潜在客户通常表现出购买意向，但尚未做出实际购买决策，是企业销售和营销活动的关键目标群体。

潜在客户的主要特征：

需求明确或潜在：他们可能已经意识到自己的需求，正在寻找解决方案，或在被激发时产生潜在需求。
行为信号：在网站浏览产品页面、下载产品手册、注册电子邮件列表等行为，显示出一定的购买意向。
未发生交易：他们尚未完成购买，但具有较高的转化潜力。
符合目标市场特征：潜在客户通常符合企业的目标市场画像，如年龄、地域、收入水平、行业等相关特征。

消费电子品牌精准广告投放

图源网络，仅供参考

一家消费电子品牌通过Google Analytics 4 的数据以及受众细分的功能，圈出了一批在过去14天内浏览过“高端耳机”页面但未购买的用户。

这些用户对产品技术规格更感兴趣，价格敏感度较低。品牌立即将受众群体同步到Google Ads中向这批客户投放广告，强调产品的技术优势，并附加“首单7折”的限时优惠。

结果显示，这批潜在用户中有18%转化为付费客户。

3、流失用户：激活与召回策略

流失用户是指曾与品牌产生互动、购买产品或服务，但在最近一段时间内未再进行任何互动或消费的用户。这类用户曾为企业贡献营收，但由于种种原因失去活跃度，亟需激活与召回。

星巴克的“流失用户召回计划”

图源网络，仅供参考

星巴克通过客户行为数据分析发现，一部分用户在注册忠诚度计划后未持续消费。为此，星巴克推出了“唤回奖励”活动，向休眠用户发送个性化优惠券与免费饮品奖励，邀请他们再次光顾。

数据分析：星巴克分析了休眠用户的消费频率与购买偏好，识别出高潜力回归的客户群体。
个性化优惠推送：根据用户的过往消费记录，推送“回归专属饮品券”和限时折扣促销，激发其重返门店。
多渠道互动：利用星享俱乐部 App、电子邮件和短信推送个性化召回信息，确保用户在多个接触点看到活动。
情感化营销：在推送信息中融入品牌故事和情感化用语，唤醒用户对品牌的美好回忆。

召回计划实施后，用户回归率提升了 20%，长期休眠用户中有 15% 在三个月内连续消费，重回忠诚客户行列。

上文中，我们探讨了如何通过精细化的用户分群，帮助企业提高广告投资回报率，并锁定真正有价值的用户。

这三种分群策略——高价值用户、潜在用户和流失用户，分别从不同角度优化了用户的获取、转化与留存。

这些策略的成功实施，实际上都离不开对用户细分的精准把控。

03.为什么用户数据细分如此重要？

每个企业的市场定位和目标受众各不相同，数据细分的出现，给企业提供了“对症下药”的可能。用户群体细分不是花哨的营销概念，而是“必修课”。

通过细分圈定受众群体的关键价值：精准锁定用户：将用户划分为高价值客户、潜在客户和近期购买客户等细分群体，就像手握“广告雷达”。

高价值客户？推送高端产品和会员专享福利！潜在客户？强调产品优势与限时促销！精准投放不仅能提升点击率和转化率，更能悄无声息地强化品牌在用户心中的存在感。

优化广告投放效果：数据细分可以帮你解锁每个客户群体的购买行为和兴趣偏好。基于这些分析，企业可以为每个细分群体量身定制广告内容和投放策略。

比如，针对“购物车遗弃者”，投放“最后通牒式”的限时折扣广告，快速促成转化。这种有的放矢的营销策略不仅有助于提升转化率，还能显著提高广告的ROI。

提升广告预算的使用效率：广告预算通常有限，因此，将资金集中投放到最具转化潜力的用户群体至关重要。

未经细分的用户数据，等于把广告展示给“无关人群”，有可能就是白白烧钱。而数据细分让广告主精准击中潜在买家，让每一笔预算都“花得值”，绝不浪费在“点不开”的用户身上。

“私人定制式”营销：现在的消费者早已不是“广告喂啥买啥”的小白，个性化推荐早成“吸金利器”。用户数据细分，正是实现“千人千面”的关键。

例如，针对多次购买某类产品的用户，可以推送相关新品或配件广告；而面对新访客则可以展示品牌故事和真实好评，快速建立信任。

04.如何进行用户数据细分

在Google生态系统中，您可以按照以下步骤进行有效的用户数据细分：

1、分析业务数据：深入了解业务数据和客户需求，明确数据细分的目标与预期效果。这一步至关重要，决定了细分策略的方向和精度。清晰的目标客户画像能够帮助企业锁定高潜力用户，确保投放策略切合实际需求。

2、确定细分维度：根据业务目标和营销需求，选择最相关的细分维度。常用的细分维度包括用户属性（如年龄、性别、地理位置）、购买历史、浏览行为和兴趣偏好等。合适的维度能帮助构建精准用户画像，确保营销策略有的放矢。

3、执行数据细分：借助数据分析工具（如Google BigQuery）或编程语言（如Python、R等），根据选定的维度对用户数据进行深度处理与分析，生成不同的细分用户群体。这一阶段需要专业的技术支持，确保数据分析的准确性和数据清洗过程的严谨性，避免信息失真。

4、验证和调整：完成数据细分后，需要验证细分结果的有效性，并根据实际广告表现进行动态调整。可以通过关键指标（如点击率、转化率等）评估投放效果，针对表现不佳的细分策略及时调整，确保营销目标得以顺利实现。

5、数据上传，启动精准营销：将优化后的细分数据整理成符合Google Customer Match要求的格式上传至Google Ads平台或直接同步到Google Ads中。结合各细分群体的特性，制定个性化广告策略，确保广告能够在最佳时机、通过最佳渠道，精准推送到目标用户手中，最大化广告效果。