SEO新概念，你不得不了解的BA指标

最近在圈子里有一个新的概念叫做BA，其实就是Brand Athority，品牌权威度。

其实从HCU和核心算法更新之后，越来越多的人认识到做品牌很重要，因为品牌是能够建立起品牌声量，这个是任何人，任何企业无法竞争的东西。比如NIKE，你都不需要搜运动鞋，搜运动服，你直接搜NIKE，你知道它就代表了一类运动品类。

所以前阵子MOZ就出了这个概念，并且也打算集成到它的工具里，所以今天打算把这篇文章翻译过来，和大家做个分享。

正文如下：

这篇文章是关于品牌权威（Brand Authority）的介绍，以下是文章的中文翻译：

原文链接：https://moz.com/learn/seo/brand-authority

一、什么是品牌权威？

品牌权威™是Moz开发的一项评分（1-100），用于衡量一个品牌的总实力。它帮助你更好地理解你的品牌力量，以便构建更有效的搜索引擎优化（SEO）和数字营销策略。有了品牌权威，Moz将品牌这个难以捉摸但强大的概念转化为具体且可操作的数据。

工具链接：https://moz.com/brand-authority

二、为什么品牌权威很重要？

我们都知道，品牌通常由数十亿的营销资金推动，在线上和线下世界中占据着主要影响力。很自然地，我们会假设这种影响力延伸到搜索引擎结果甚至排名，但这种关系很难梳理清楚。

考虑在谷歌搜索“Apple”。使用这个术语的搜索者可能指的是Apple公司、Apple这种水果、Mother Love Bone 1990年的专辑《Apple》等。

搜索引擎必须做出选择，而谷歌称之为主导解释。上面的图片重现了谷歌自己的质量评估者指南中的一个图表，说明了为什么苹果品牌是大多数搜索者期望的答案。在这种情况下，品牌优先于地球上最常见的食物之一。

搜索引擎必须模拟现实世界，而品牌是现实世界的一个重要部分。即使那些网站不是完全优化的或者没有最高的域名权威®，搜索者也期望找到已知品牌。

此外，谷歌以其他方式奖励品牌，包括扩展列表（如站点链接）、知识图谱（实体）结果、首页上的重复排名，以及更高的可能性获得某些类型的丰富结果。

三、品牌如何影响流量、点击率和搜索结果页面特征

在过去的十年里，搜索结果中的特征多样性和存在有了相当大的变化。不仅仅是苹果排名第一。苹果和各种品牌，包括许多中小型品牌，都以站点链接和知识面板等形式获得额外的品牌信号。

看看谷歌搜索“苹果”的结果。你马上会注意到排名第一的位置有扩展的站点链接占据了很多空间。在扩展站点链接下面是另一个名为“来自Apple.com的最新信息”的功能。这不仅仅是任何新闻结果：它只包含关于苹果公司的新闻。

右侧还有一个知识面板，谈论苹果公司，提供其股票和产品的相关信息，进一步表明谷歌理解苹果是一个实体。

品牌对搜索结果的影响也显著影响了自然搜索的点击率。

参考一个五年前由Pete博士和我们的已故同事Russ Jones共同进行的未发表研究，你可以看到，当比较带有站点链接的10个有机蓝链接与带有站点链接的搜索结果页面时，站点链接的存在对点击率曲线产生了巨大影响。

显示搜索结果页面特征影响的点击率曲线

看看这个模型，当搜索结果页面没有搜索结果页面特征，结果只包含十个蓝链接时，排名第一的位置获得了大约45%的点击率。仅增加一个站点链接功能就将排名第一的位置的点击率提高到80%，并将排名第二的位置降低到5%。谷歌非常擅长确定哪些品牌和实体足够大、足够重要，需要这些，哪些搜索是人们肯定在寻找主导解释的（即苹果公司而不是水果）。这显示了品牌实力的非常实际的SEO影响。

四、品牌权威是如何计算的？

品牌权威的旅程始于更好地理解品牌和品牌实体对谷歌的重要性，以更准确地衡量品牌实力。

在探索衡量品牌实力的概念时，首先需要确定构成品牌概念的元素：品牌名称和产品等。这不是一项容易的任务。考虑两个苹果网站的品牌词云：

品牌（或导航）搜索，如“苹果”和“苹果商店”（在左边）相对容易检测，但右边的搜索，如“应用商店”、“iPad mini”和“MacBook Pro”呢？尽管这些都不包含“苹果”这个词，但它们显然代表了对强烈品牌产品和服务的认知。利用Moz在搜索结果页面和搜索意图方面的深厚专业知识，我们识别了各种各样的品牌搜索及其受欢迎程度。

虽然这些不是计算复杂的品牌权威指标时考虑的唯一因素，但它们是拼图中的关键部分。最终，理解品牌在线上的显著性必须严重考虑人们（和搜索引擎）如何识别该品牌，以及需求和受欢迎程度。

这导致了一个1-100的评分。像域名权威一样，这个评分是非线性的——在评分的顶部（例如80-90）的10分差异代表了比在评分的底部（例如10-20）的10分差异更大的差距。请注意，品牌权威目前由美国、英国、加拿大和澳大利亚的数据驱动。

五、我如何利用品牌权威？

当营销人员传统上谈论“品牌”时，我们直觉上知道我们的意思，但我们往往做很多手势。一旦我们能够开始衡量以前无法衡量的东西，就打开了新的机会（包括许多我们可能还没有想到的）。以下是如何利用品牌权威的一些想法。

1) 强度和差距分析

品牌权威可以帮助你更好地评估你的品牌实力，并确定改进的机会。如果你的品牌知名度不高，超优化你的网站可能会导致收益递减（和糟糕的投资回报率）。另一方面，如果你是一个更知名的品牌，但在网上落后，投资于你的SEO和内容努力可能比更多的离线广告更好。

2) 评估品牌价值/潜力

从销售前景到并购目标再到声誉管理客户，品牌权威允许你衡量一个品牌的更广泛的实力和影响力，并帮助你确定他们是否对你是一个好机会。许多表现不佳的网站可能是由有足够增长空间的坚实品牌构建的，而一些看似强大的网站可能是围绕几乎未知的公司构建的，这为更广泛的营销努力创造了挑战。

3) 衡量数字公关的影响

虽然每个人都希望从他们的数字公关努力中获得权威传递链接，但公关游戏的很大一部分是提及本身的病毒力量。品牌权威为公关机构提供了一种快速简便的方法，通过衡量品牌的实际口碑影响力，来说明公关活动对更广泛影响的影响。

通过使品牌概念具体化，我们希望品牌权威为营销人员打开新的机会，甚至超越SEO。我们期待看到你如何利用品牌权威，随着指标和工具的发展（我们很想听听）。

六、域名权威怎么样？

域名权威仍然是评估网站在线实力和潜在排名能力的有力工具。通过添加品牌权威，我们创造了一个更强大的组合，反映了一系列现实世界的权威信号，并反映了搜索引擎营销的演变现实。

要了解品牌权威和域名权威如何协同工作，请考虑下面的二乘二矩阵和其中一个评分高而另一个评分低的情况：

一个在线或电子商务品牌可能具有高域名权威但较低的品牌权威。谷歌可能对这些网站持怀疑态度，因此这里的策略方法是投资于对你的品牌的需求。另一方面，一个强大的实体店品牌可能被广泛认可，但在线存在较弱，这意味着他们在搜索中具有未实现的潜力。

品牌权威和域名权威共同工作，可以帮助你了解你的差距，并指导更高投资回报率的营销努力。这个组合还可以更好地使你了解自己的竞争能力，或者评估前景或目标公司的实力。

对比Moz语料库中成千上万个网站的BA:DA比率，使我能够测试一个理论——谷歌的帮助内容更新在很大程度上利用了品牌信号。看来他们确实这样做了！

七、我如何检查一个网站的品牌权威？

在Moz Pro中检查你的品牌权威，与竞争对手的评分进行比较等。免费试用30天，看看你能达到什么成就：

什么是“好”的品牌权威评分？

我们不可能都是谷歌或亚马逊，一个“好”的品牌权威评分很大程度上取决于你的细分市场和你的抱负。一般来说，你自己的品牌权威评分不值得过分关注。专注于使用品牌权威来与竞争对手进行基准测试，评估你的优势，并找出你的营销努力应该放在哪里。

八、我如何增加我的品牌权威？

简短的答案是痛苦地明显——让更多的人谈论你的品牌。如果你现在感到恼火，我们理解，但有时作为搜索营销人员，我们确实需要记住，营销不仅仅是拦截流量。它是关于激发对你是谁以及你做什么的兴趣。这不仅仅是好的营销；它是好的SEO。建立你的品牌最终意味着推动以前不存在的新搜索词和搜索量。

请记住，你的品牌远远超出了你的公司名称，甚至一个小众品牌也可以产生影响。以Advanced Micro Devices（AMD）为例。虽然公司相当知名，但他们也在品牌他们的处理器（Radeon、Ryzen、Epyc等）方面做得非常出色，以至于许多人会按名字要求这些处理器。或者考虑一下Emerson Electric？即使你从未听说过他们，大多数美国家庭都听说过他们的InSinkerator垃圾处理系列。

即使是一个小众品牌也可以让你在竞争中脱颖而出，并吸引流量到你的门前。最终，品牌权威是一个工具，用于了解你在现实世界中如何被感知，你的营销差距在哪里，以及，希望的，一条通往更好底线的路径。