我认为，世界上的户外品牌就分为两种，一个是Patagonia，另一个是其他！
听起来有点夸张是吧？
实际上，这并非给它戴高帽，Patagonia还真有点不一般！
常说中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟。不管你玩不玩户外，肯定听过始祖鸟。这个美国高端户外品牌已经被中国安踏收购，成为户外人群的时尚装备！穿上一身始祖鸟，好像这个人看起来就很贵，很有钱！
但是，你知道吗？在美国，有个户外品牌单价在50-700美金左右，比始祖鸟更具性价比，穿它的人比始祖鸟更多。整个公司都很佛系，很少打广告，从不找红人带货，却能一年赚31亿美金，成为美国排名第一的户外品牌，碾压始祖鸟。
图源：雪球
这个品牌就是巴塔哥尼亚，Patagonia，我们叫它巴哥吧。我在研究这个品牌之后，对它产生浓厚兴趣，它不仅长期反消费主义，践行环保价值观，还能赚得比始祖鸟还多，究竟靠些什么？
01 从五金小店做到户外Gucci，离不开产品创新
上个月，巴哥独立站的访客数高达850万人次，是始祖鸟的1.7倍。
在户外圈有个刻板印象：“你穿北面，可能是大学生；你穿始祖鸟，可能是个时尚的有钱人，不一定热爱户外；但是只有你穿巴哥，别人绝对认为你很懂户外，很专业！
”为什么会有这样的认知差异？我发现本质是因为巴哥的产品极其符合户外真实需求。
比如说，户外爱好者中流传着一个教科书级的「三层穿衣法」：基础层+保温层+外层，这个模式就是由巴哥创立的。还有，像优衣库引以为傲的摇粒绒服饰，也是巴哥首创的，另外它还打造了排骨羽绒服、防风夹克等多种户外经典穿搭。
图源：google
虽然巴哥产品本身很创新，但卖货不是主要目的，保护地球才是巴哥品牌的主线。
听起来有点假是吧。它还真是这么做！
巴哥的创始人伊冯·乔伊纳德，从小喜欢冲浪与攀岩。他觉得市面上的岩钉做得不好，会对自然环境造成破坏，18岁起自制岩钉。因为做得太好，被一起攀岩的好友「逼」着去开了一家售卖攀岩设备的五金小店，专门开发一种对环境更加友好的攀登工具——铝制楔块。
图源：patagonia官网
自此，不必在岩石上打孔的「无痕攀岩」正式诞生，不但革新了传统攀岩方式，还重新定义现代攀岩。
1968年，他和好友道格·汤普金斯去爬南美洲巴塔哥尼亚的菲茨罗伊峰，不幸被困山洞30天，最终花了61天才成功登顶。伊冯的这个好友汤普金斯也很了不起，他是北面的创始人。
图源：google（左为北面创始人，右是巴哥创始人）
此次九死一生的经历，让伊冯产生打造高性能户外登山服的决定，于是他在1972年创办巴塔哥尼亚。
怀揣着对自然环境的保护与关怀，巴哥在产品设计上，坚持采用再生棉、再生塑料等环保材料，从而减少碳排放。
巴哥指出，服装这种购买、使用、丢弃、再购买的快速、一次性的「快时尚」模式，是地球上污染最为严重的行业之一。仅为追求时尚，不仅造成巨大的浪费，还会引发气候危机。所以他们认为，产品环保、耐穿比时髦更重要。
虽然巴哥的产品十分简约，但许多单品意外成为了潮流符号。例如，巴哥的摇粒绒马甲被华尔街精英当作人手一件的制服。在Instagram上，有个@midtownuniform的账号，专门拍金融男穿巴哥背心，粉丝数高达17万，也被誉为户外Gucci。
图源：instagram@midtownuniform
2022年，伊冯宣布把巴哥价值30亿美元的股票全部捐给环保组织，只留下维持公司基本运营的钱，坚持不像竞品始祖鸟一样上市，宣称「地球才是企业的唯一股东」。
图源：google
这种大胆的行为，也让巴哥被《财富》杂志评为地球上最酷的品牌。
直到今天，巴哥已远远超越传统户外登山用品的范畴，除了攀岩、越野跑、山地自行车、冲浪、钓鱼等各种场景的户外设备及服饰，还精准覆盖男性、女性、儿童、婴儿等多元化消费群体，满足消费者在不同场景下的个性化需求。
02 不卖功能卖环保价值观，逆向营销连接用户情感
在营销上，巴哥一直打环保牌，主张「五R法则」：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及Reimagine（重新构想）。
- 黑五旺季逆向营销，靠环保理念赢得用户信任
2011年的黑五大促，巴哥在《纽约时报》打了非常离谱的广告。买下整个版面，写下：Don’t Buy This Jacket，号召大家别买这件夹克。这可是巴哥的超级大单品啊！
图源：google
是不是很震撼，当其他品牌都在绞尽脑汁抢夺消费者注意力时，巴哥却在劝消费者别买。
原因是，这件爆款夹克在生产运输过程中，产生了近20磅的二氧化碳，用户买得越多，对环境越不友好。
然而，恰恰是这种颠覆常识的做法，在当年的黑五，给巴哥带来30%的销售增长，并培养了一批铁粉！
- 反消费主义倡导，构建可靠品牌形象
之后，巴哥又发起一个创新项目「worn wear」，意思是买的衣服坏了、旧了别丢，也别买新的，拿到巴哥线下店缝补继续穿，不花冤枉钱，还能保护环境。
图源：google
是不是想问，品牌都不主张复购，怎么赚钱呀？
其实，巴哥这种「反消费主义」的倡导没有降低销量，反倒创造出品牌的差异化个性。消费者会认为巴哥提供的产品和服务都是值得信赖的，是一个可靠的品牌，所以当年销量不但没有下降，还实现5.43亿美元的营收。
- 社媒渠道讲述环保故事，打造环保意见领袖形象
除了口头倡导，巴哥的TikTok、Instagram等社媒账号从来不打广告，不找红人带货，账号不像卖货的，更像一个环保主义的意见领袖，定期分享一些关于保护水资源、森林资源的短片，呼吁大家保护环境。
图源：instagram@patagonia
- 线下门店构建社区，提升品牌用户忠诚度
甚至，巴哥的每一个线下门店都是户外运动和环保主义者的据点。店铺每周基本都会举办活动，带着客人去玩山地自行车、攀岩、冲浪，以及举办各种环保活动。因此，参与活动的顾客，也会给自己的朋友推荐巴哥的产品！
图源：instagram@patagonia
我认为，巴哥把「环保主义」融入到品牌产品设计、与消费者的互动、甚至到线上线下品牌渠道建设中的策略非常高明。做品牌就是搞人性，高明的品牌营销卖的不只是产品，而是价值观！
现在，单纯作为产品卖家的模式已经很难产生溢价。尤其是欧美千禧一代的消费者，已经吃饱穿暖，极大满足了生理和安全的需求，他们反倒更需要满足社交需求、尊重需求、自我实现的需求，更关注产品是否有助提高自己的交际形象、关注品牌的象征意义。
而且，像巴哥所引领的这种环保、可持续的消费理念，是欧美中产阶级消费者大力推崇、倡导的主流价值观。
图源：google
所以，中国出海品牌可以通过践行环保、可持续的品牌理念，去吸引、连接拥有环保价值观的用户，将有极大可能获得消费者的认可，实现价值种草，带来品牌声誉和销量双增长。
来源公众号：赛文思数字营销（ID：SEVENS_MKT）专注帮助出海品牌实现品效合一的高效增长。
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