DTC战略失灵？
近期，唱衰DTC模式的，主要来自于媒体对NIKE换帅，股价一直停滞不前的复盘。NIKE对DTC战略投入数十亿美金后，态度大转变，于2023年宣布调整策略，并恢复与零售批发渠道的合作。
越来越多的品牌意识到，DTC“并不像看上去那么美”，增加的成本可能会抵消更多数据和更高收入等优势。
“去除中间成本” ，意味着需要承担其他所有成本。
01 NIKE换帅，DTC“新手光环”消失，战略失灵？
就在前不久，10月14日，NIKE历史上第二位空降CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）卸任。已经退休并在NIKE工作30余年的埃利奥特·希尔（Elliot Hill）被返聘担任CEO。
多纳霍上台后，不断加强数字化渠道的建设，加速DTC转型，对供应链进行强控制，并逐步降低经销商的影响。
此次换帅，被外界普遍认为是多纳霍全面推进DTC模式的战略错误。
「NIKE 变成了一台为数字化生态系统生产内容的机器，主要目标是引导人们访问官网，而不是引起共鸣或激励人们参与运动。」
不仅NIKE，初代DTC代表Casper低价卖身，环保运动鞋品牌Allbirds、床垫品牌 Purple、眼镜品牌Warby Parker等DTC品牌股价一路下行，真正赚钱的DTC品牌很少。
DTC从被捧上神坛，到集体面临困境，被人诟病的几大主要原因：
- 产品同质化，壁垒不足，模式易被复制，消费者忠诚度不足
- 获客成本持续上涨，疫情后线下体验消费回归，独立站等单一线上渠道无法赢得更多消费者
- 去掉中间商，看似减少成本提高毛利，然而自身团队建设、付费广告投放、数字化基建等隐性成本抹平了这部分高毛利
02 DTC只是起点而非终点，布局全渠道销售，回归生意本身
一边是跨境大卖和站群卖家寻求品牌化转型，一边是独立站DTC品牌拥抱线下渠道商，“品牌化+全渠道”逐步成为出海品牌做大做强的共识。
曾经的热潮褪去，资本和品牌们开始意识到，一切都要回归营销和生意本身，炒作概念无法持久。作为曾经的“明星”营销模式，经过时间的验证，DTC只是营销的起点，而非全部。
要打造一个持续良性增长的品牌，可以在美好的品牌故事、良好的社媒声量、获取的消费者一手数据，以及基于用户数据快速迭代产品等DTC品牌优势基础之上，积极拓展全渠道销售，实现持续增长。
这里的全渠道，不仅包括线下直营门店，也包括经销商批发渠道。
与Lululemon、始祖鸟并称为“城市中产三件套”的ON昂跑，2024年Q2净销售额达5.677亿瑞士法郎（约合46.94亿元人民币），同比增长27.8%，增长势头强劲。
On昂跑的渠道策略是分销和DTC渠道两手抓，尽快DTC渠道增长迅猛，昂跑的批发渠道依然是主力，截至2024年上半年，On昂跑分销渠道的批发收入和DTC收入，分别占比三分之二和三分之一。
03 线下市场占比八成，出海品牌为何要抢滩线下零售渠道？
线上是中国品牌出海的起点，然而，当很多品牌都在讲自己在亚马逊销量第一时，增长的故事就讲不动了。
根据eMarketer数据预测，2024年美国电商市场占比16.6%，且未来三年增速在10%左右，到2027年才达到20%，这也意味着美国线下零售的占比依然高居80%。“在一个喜欢线下购物的国家，纯线上的商业模式后期会感到越来越乏力。”
而在东南亚地区，由于经济发展水平、互联网普及程度和物流基础设施等方面与北美市场存在一定差距，导致线上购物的发展相对更加滞后，线下渠道在不同国家和地区的分布和发展程度也各不相同。
印尼的夫妻小店数量众多；新加坡是连锁渠道的天下；马来西亚的KA渠道、连锁超市和百货渠道的分布较为成熟；越南多种类型的渠道兼有，分布差异较大；泰国便利店连锁业态占据主流。
正是如此，越来越多的全球化品牌意识到线下渠道的重要性，从单纯走亚马逊、Shopee、独立站，到开设线下门店，或选择合适的线下渠道进驻，线下营收的占比逐年提升。
安克创新、致欧科技、绿联科技等企业在2024年上半年的线下营收均实现了显著增长。安克创新2024年上半年财报显示，线下营收达29.18亿元，同比增长32.3%。
然而，与线上电商运营不同，进驻线下零售市场通常需要更长的周期和更多的资源投入。
04 出海品牌如何进驻线下渠道，构筑壁垒与护城河？
刘润在2024年度演讲中说道：出海全球化，就是每个国家的本地化。
登陆一个国家，需要看见不同、理解不同、接受不同，然后在不同里寻找本地化的机会。线下渠道的发展就是一个极度本地化和时间周期很长的“慢生意”。
那么，有哪些线下渠道值得拓展，以及如何拓展线下零售渠道呢？
1）线下渠道入驻优先级
以北美的线下渠道为例，美国的线下零售渠道大致分为大型商超卖场、低价折扣零售店、百货商店、品牌集合店、独立零售门店等不同业态。
大型商超卖场包括Walmart、Costco、Target、Fred Meyer、Bestbuy等，百货商店包括Macy’s，Bloomie’s、Dillard’s等，独立零售门店则类似国内的夫妻老婆店，分散全国，服务一定街区内的消费者。
不同品类进驻线下渠道的优先级以及渠道选择各不相同，以3C产品为例，BestBuy作为美国最大的电子产品零售商之一，在美国消费电子首选渠道就是Bestbuy。
Anker在美国首选就是Bestbuy，然而一开始Bestbuy并没有接纳它，Anker在Walmart做了两年特卖后才最终进驻Bestbuy。
在优先级的选择上，入驻大型卖场对于品牌认知度的提升，以及品牌背书的效应都较为明显，还能在一定程度上反向刺激线上销售增长，但往往入驻周期较长、难度较高，且资金门槛要求高，毛利率压得较低。
中小型分销渠道存在门槛低、商家多、现款现结、付款方式友好等众多优势，品牌也可以选择从中小经销商渠道入手，再逐步渗透拿下大型商超卖场。
2）如何进驻线下零售渠道？
拓展线下零售渠道是一门“慢生意”。
以大型商超卖场为例，从前期接洽到产品正式上货架，通常需要16-18个月，经历与买手谈判、市场调研、产品定向研发、供应链管理及营销推广等流程节点。即便有中间商的协助，一般周期也在6-8个月乃至1年。
入驻商超卖场对品牌考察的因素很多，不仅包括企业的纸面实力、生产品控、供应链、物流、海外仓、售后等，买手还要看brand pitch book，即品牌销售手册，里面包含品牌故事、媒体公关、品牌背书、社会责任等。
在美国，大家普遍认为，线上是谁都可以卖的，然而线下商超卖场只有真正的品牌才能够进入。
以某操盘沃尔玛入驻招商负责人的分享，入驻大型卖场需要考察以下方面：
- 看重品牌力，包括官网独立站、社媒账号、红人KOL、媒体PR，以及Social listening用户之声等。内容的本地化也很重要，尽量招聘当地人员来操盘品牌营销
- 线上电商业绩表现亮眼，能够达到2000万美金以上的年销售额，线下卖场引入新品牌往往需要考量是否能给卖场带来增量，原本在线上销售业绩良好的品牌更容易通过审核
- 产品需要有独特的价值卖点和主张，买手面对的品牌产品太多，只有让他们眼前一亮的独特卖点，才能打动他们
- 很多线下渠道是排他的，比如Walmart合作的品牌不能进驻Costco等，这个时候就需要以不同的品牌进入不同渠道
进驻独立零售门店的话语权则掌握在店主手中，店主会关注产品品质、动销，乃至线上电商销售情况。如果一个产品在亚马逊有声量，店主也会特地去看产品的用户评价，以此观测产品的市场反馈。
而要入驻这些中小零售渠道，可以通过Google、Yelp等在线搜索点评平台，Faire、Abound等批发平台，Linkin、Facebook等社交媒体，E-mail、Cold call，以及参加线下展会、加入商业协会组织等方式与这些批发零售商取得联系。
在这样漫长的进驻过程中，存在大量信息差，以及与买手接洽的漫长流程，因此也催生了大量的中间服务商，提供一站式的入驻服务。
05 海外线下渠道，风险与机遇并存
当亚马逊大卖走到线下，会发现有很多新的挑战和不确定性。如果说线上生意更多的是拼效率，快鱼吃慢鱼，那么线下就是真实拼刺刀，拼实力，面临的挑战也更大。
- 合规风险
波动的全球局势、泛政治风险、地区贸易保护主义、海外法律规范等带来的合规风险不容忽视。尤其是欧美市场，对于合规的颗粒度要求越来越细致，对资质认证的要求也越来越高。
例如进驻美国商超对产品生产的工厂资质、有没有美国商标，产品是否有被反倾销或者敏感类监管等均有规定。
而在北美开设线下品牌门店，建立分销体系，就意味着要契合当地的原产地概念、税务合规、社会责任，以及售后等等，卖家需要在每个开店的州均获取售后资质。
- 定价控价
线上线下价格需要统一规划，可以仅线上或线下销售，但如果线上线下都销售，需确保价格统一。
例如Anker在一开始就规划了整个价格链条，以致于当它想从纯线上转战线下时，在定价上就不会存在很大的利益冲突。
- 本地化团队
线上电商运营还可以通过中国团队操作，而一旦进入线下渠道，则需要完善本地化团队。
在海外线下渠道的拓展和运营过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和经验诀窍，做线下渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要持续扎根本地。
- 资金压力和库存压力带来的亏损风险
在品牌发展前期，买手可能会给到品牌较低的供货价格，同时大型商超往往有更长的账期，会带来资金压力和库存压力。
这对于很多进驻线下渠道的品牌来说，需要提前做足准备，承担一定时间内的战略亏损。这也导致需要发展到一定体量的品牌，才考虑进驻线下。
当进入线下渠道前，品牌方需要明确目标，是为了营收增长，还是为了做品牌？通常，入驻线下的销售反馈可以在3个月体现出来，而对品牌的长线效果，则需要1年的时间来验证。
线下渠道的难度远高于线上，需要转换思维，从“短线收割”转换为“长期主义”，4P模式万变不离其宗，唯有扎根和深耕，才能做出真正的品牌。
来源公众号： 品牌出海S姐（ID：gh_4d4bc6e59128）品牌出海营销博主
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