《2024年“黑五网一”广告投放趋势报告》

GoodsFox 2024.11.14

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“黑五网一”的枪声响起，海外市场，有谁成功掘金？亚马逊、TikTok Shop 创下历届黑五大促时长之最，独立站购买热潮也将从10月延续到12月上旬。在汹涌的投放数据中，我们为你总结了爆款商品、营销打法、全球策略布局，形成了《GoodsFox丨2024年“黑五网一”广告投放趋势报告》。 报告篇幅较长，底部可下载领取。本文将提炼其中精华，展示这片大海上，有哪些值得注意的地方——

为照顾新出海的小伙伴，先展示一下基本情况。目前，美妆个护、服装、保健是广告投放最热门的主流行业，较高利润率的珠宝、运动与户外也值得注意，尤其是近年来带有科技属性的行业，如3C数码/家电有不少斩获暴利的出海品牌。

三大热门品类的投放，各自都展示出独特的趋势。 美妆个护类一直在卷，永远有新秀在崛起。不变的是，各款产品都针对一个具体的需求。近期热推的商品提供了多种解决方案，从瘦脸紧致、止汗到助眠。也有专攻生发的两个品牌——Botanix 和 hairgrowthco。虽然赛道相同，但它们在产品形态、价格策略、功能细分上都做了差异化。

服装产品更新迭代快，不少品牌主推经典单品和男女同款。一是因为基础款式的需求一直都在，无需担心广告赶不上潮流，二是能在短周期内降低库存和生产成本。

在保健商品琳琅满目，其中有涉及食品和用药安全的保健食品、保健药品，也有外用的保健化妆品、保健用品。在近期热推的榜单中，涵盖了以上的4大分类，保健食品占榜单的60%。值得关注的是，科技类产品异军突起，跃居榜单前三。此类商品有日常生活用品的性质，也不受口服保健品的标准限制，在销售上更加灵活。

除Tiktok、Youtube外，图片素材仍是最主要的投放类型。 客户参与平台 Emplifi 的分析亦指出，大比例产品图片的帖子互动多30%。一类图片会第一时间展示折扣数字，另一类则展示产品卖点、效果，再提出折扣引导点击。文案则以SEO为目的，堆关键词为主，通常不会有连贯的话语表达。

重点来了： 那些特别赚钱的热门店铺/品牌，有什么共性？ 笔者看下来，这些品牌普遍聚焦某个生活场景，能提供情绪价值，客单价相比同行都偏高。

impact.com 发布的《Cyber Week 2024消费者数据洞察》显示，黑五网一期间，消费者的购物动机主要集中在“自我关怀”与“礼物购买”，77%的受访者计划为家庭成员购物——看来这是全人类的爱的通病了，为自己花钱抠抠搜搜，为家人孩子花钱不计代价。结合GoodsFox 数据显示，近30天投放 TOP10 的独立站店铺多以家庭消费为主，像婴儿用品品牌 Luksus BABY、定制礼品品牌 MAKEZBRIGHT 及 Pawfect House 等，均围绕家庭和情感消费需求展开。上图其余品牌则在同品类中，价格定位也是相对高的，如单价 $35 ~ $65 的 BURGA 手机壳。BURGA是一家立陶宛企业，产品整体风格偏艺术感，类似国内说的“设计师品牌”。

来源：BURGA 那聚焦本土品牌出海呢？ 当下黑五网一的热门类目是 瑜伽运动裤。GoodsFox 中国出海品牌投放榜单中，前十有6个服装品牌，其中4个主要售卖瑜伽裤，目标市场均集中在美国、加拿大，但是他们在不同的价格区间各占据了一席之地。上有90美金的 Fanka，下有30美金的 HALARA，中间价格带还有 WISKII 和 ZASUWA。这不仅反映了品牌的市场定位差异，也表明瑜伽裤产品在不同消费层级都有普及。此外，ZASUWA 在产品风格上也打造了差异，其设计会更加大胆，风格偏向性感；Fanka 则强调塑造的线条感。

报告中我们也专门分析了黑马品牌案例 Halara，Halara 因平价瑜伽运动裤出圈，聚焦单一品类的同时，不可避免在换季期有清库存压力。尤其是夏季主打“吸汗”的瑜伽运动裤，可能不适合在北半球的冬季进行推广了。

趁着黑五网一，Halara 在这一季的营销重心便在品类突破和“清库存”，投放关键词是“适合所有场合的舒适穿搭（Comfy & stylish for any occasion）”，这或许也是该企业的定位策略——试图为平价赋予“穿搭自由”的品牌叙事。这是一个非常棒的品牌叙事。平价商品难免会让顾客对质量有所顾虑，但 Halara 没有诉诸反驳、自证，而是赋予了新的价值点，尤其在欧美运动人士已经把瑜伽裤作为日常穿搭时，“能适应各种场合的消费自由”，更能打动人心。 不仅抛下旧品包袱，也为新一季产品的推广铺开道路。

在具体的素材展示上，Halara 必有国内高人指点，广告内容从极端展示、情绪调动、效果对比入手，突出产品卖点，这和国内抖音的瑜伽裤/鲨鱼裤素材有相似之处。

2024年 TikTok Shop 黑五活动将从11月14日持续至12月2日，部分卖家已进入热卖期。根据 GoodsFox 的全球买量数据，TikTok Shop 美妆个护、服装这两个品类的买量“遥遥领先”。TikTok Shop 的用户以年轻群体为主，且消费决策相对快速，因此短视频的灵活性和高频更新模式，可以即时展示快消的品类。在蓄水期和预热期，印度尼西亚、越南、泰国这三个东南亚国家的广告量位居前三，展现出新兴市场的潜力。但从销量榜上看，在东南亚热销的商品单价较低，如果进行广告投放，则需要提高销售速度，优化好点击率和投产比。