从Jellycat社媒爆火看潮玩IP出海策略

最近最火又最“疯”的营销事件，莫过于上海城中Jellycat café限时体验店了，Jellycat携沪上咖啡文化与上海标志性白玉兰元素的几款新品限定发售。

购买“玉兰芋泥蛋糕”时，店员会拿起奶油喷筒，并与顾客互动：“想要奶油多一点还是少一点的？上面的玉兰是上海市市花，都是每天新鲜采摘的哦。”

一部分年轻消费者为这种“信念感”疯狂买单，沉浸式体验“过家家”，有网友发出感叹，“生活破破烂烂，jellycat修修补补”。

一部分网友则感叹“这个世界已经癫到我不认识的样子”，还有媒体称之为“年轻人爱上皇帝的新装”。

01 起源于伦敦，品牌自带治愈基因

Jellycat由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟于1999年在伦敦创立。

品牌名字Jellycat来自Thomas儿子的呓语，创始人听到小朋友梦到果冻（Jelly）和猫（Cat）后咯咯笑的故事，觉得很有趣，便以此命名。品牌故事自带细腻情感与可爱治愈属性，奠定了其后续的品牌基调。

1999年，Jellycat推出第一批产品——animal系列，早期以 “儿童安抚玩具” 作为定位，强调产品的安全性和舒适性，适合作为儿童的陪伴安抚玩具，产品通过了欧盟CE认证，欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准。

阿汤哥的女儿苏瑞、贝克汉姆的女儿小七、奥兰多・布鲁姆的儿子等星二代被街拍时人手抱着一只Jellycat 邦尼兔，明星的带货快速提升了品牌知名度。

02 从儿童到年轻人，万物皆可Jellycat

2014 年开始，Jellycat战略转型走出很重要的一步，品牌往受众更广泛且更具有品牌溢价空间的高端礼品品牌转变，受众群体也不再局限于儿童，而是扩展到成年人，尤其是年轻的消费群体。

与此同时，“万物皆可Jellycat”成为品牌一大特色。2018年，Jellycat推出趣味系列，首批产品包括水果、蔬菜等，就此打开新世界的大门，日常生活场景中的各类物品都能被Jellycat设计成玩偶。

人群不局限+产品不局限，年轻消费群体+万物皆可Jellycat，造就了这个品牌的快速破圈。

03 全球化品牌，一致性的社媒营销策略

• 1999年，Jellycat在伦敦成立
• 2001年，Jellycat进军美国，迈开了全球化的步伐
• 2015年，Jellycat在天猫开设天猫海外旗舰店
• 2019年，Jellycat中国公司成立，总部设于上海
• 2024年，Jellycat遍布全球77个国家，在facebook、instagram、twitter、tiktok等社媒平台开设官方账号

Jellycat在出海国家的选择上，与其高端礼品的产品定位保持高度吻合，优先选择了经济比较发达的国家，例如中国、新加坡、美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等，并在海外强化了情感营销和体验式营销策略。

独立站是海外重要的互联网渠道，Jellycat的独立站月访问量高达190万，且97%都来自于品牌知名度带来的自然流量。Jellycat不走传统的潮玩IP的套路，不与动漫IP捆绑营销，不走二次元的道路，而是靠着社媒营销和红人营销等模式在互联网快速出圈。

在海外社媒平台上，Jellycat不仅下场做官方账号，在tiktok的官方账号保持着高频更新，粉丝量达到590.5K，短视频点赞量超过600w；与此同时，还在Youtube、Instagram、TikTok等平台上广泛与头部红人合作。

Jellycat在与头部KOL的深度合作之前，会对KOL的受众群体、个人形象，以及社媒影响力进行深度调研，并根据KOL的特点和粉丝喜好，设计符合双方形象的新产品，合作结束后，还会对新产品的市场表现，以及合作后的品牌知名度等进行调研，从而确定是否长期合作。

例如，在美国市场，Jellycat与知名YouTube博主Lilly Singh合作，推出了一系列关于Jellycat毛绒玩具的开箱和使用体验视频，迅速登上热搜，观看量突破1000万次。随后，Jellycat的销售量在美国市场大幅增长，单月销售额突破500万美元。

这次在上海爆火的Jellycat餐厅，其实早就在纽约、巴黎、多伦多、香港Jellycat餐厅“疯”过一次了。

“过家家”式的互动体验营销，这种拟人化和无厘头的做法，恰恰切中了年轻人的情绪点，“精神状态良好，有种平静的疯感”，推动了Jellycat进一步出圈，也让Jellycat成为新的社交货币。

情绪营销的玩法也在全球快闪活动中一脉相承、贯彻始终，不同的只是在每个国家和城市推出的新品带有更多本地化元素。

由此可见，Jellycat在出海营销策略的选择上，并没有因为各地风土人情的不同而选择截然不同的策略，而是选择进军经济较为发达的国家，并在这些国家保持高度一致的线上社媒深度运营及情绪营销策略，打造了一个全球家喻户晓、增速最快的毛绒玩具品牌。

04 社媒UGC和年轻人“二创”，让产品自己说话

根据数说故事数说聚合数据显示，近一年内，jellycat在国内社交媒体声量达到137w，互动量接近900w。

全年度的两个波峰分别来自于9月上海jellycat café快闪店的互动体验爆火，以及在3月份官宣jellycat快乐大使樊振东引发的一波热潮。

近一年jellycat的声量贡献中，小红书高达65%，其次是短视频和微博，而社交媒体上用户主动传播UGC的比例更是高达76%，而PGC声量则只有5.86%，jellycat创始人William在接受《The MBS Group》采访时提到，「我们喜欢让产品自己说话。我们研究社交媒体，但我们希望人们从jellycat购买产品是因为愿意，而不是因为被告知这样做。」

正是社交媒体上年轻人的“二创”赋予了Jellycat二次生命，如带玩偶出门旅游、为它们开设账号记录 “养娃日常”、攻陷表情包的“茄总” 等，在社媒上形成了大量的UGC传播声量。

05 潮玩IP出海策略启示

国内潮玩品牌泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等纷纷出海寻找新增量，2024年7月，泡泡玛特法国卢浮宫店正式开业，在全球已经有超百家门店，年销售额破10亿元，而东南亚是泡泡玛特发展最快的海外市场。

与Jellycat不同，大部分潮玩品牌还是以IP联名合作为主，例如泡泡玛特的营收中，76.5%的收入来自品牌与设计师独家签约的玩具IP，约16.5%来自非独家IP，约7%来自其他收入。

这种以独家或联名IP作为核心收入来源的潮玩品牌，在出海的过程中，势必需要极致的本地化，每到一个国家就要极力挖掘当地的文化，打造符合当地文化的IP。

泡泡玛特在国内最火的IP是“Molly”，在海外却是另一番景象，在泰国最火的“明星”是“Labubu”，在美国，泡泡玛特的第一个爆款则是Peach Riot，这是由三个女孩组建的乐队形象，自带自由、叛逆的美式摇滚精神。

以产品作为核心，需要持续的产品创新，以及后续的社媒内容加持，让产品种进客户的心智；以IP作为核心，则需要不断给IP注入内容，以及不断创造新的IP，用持续的迭代创新抵御IP生命周期的衰退。

无论是走“万物皆可Jellycat”的Jellycat，还是走“联名IP”的泡泡玛特；无论是全球统一的营销玩法，还是极致的本地化，潮玩IP出海始终都要找到那个情感纽带和精神内核，它可以是标志性的笑脸，可以是对着空气表演“过家家”，只要能与消费者产生那个moment的“连接”，一切就都有了意义。

“生活破破烂烂，还好有它们缝缝补补。”成年人的世界，需要情绪价值，需要心灵治愈，潮玩IP们的出海之路，也会跟产品一样，以长期主义抚慰人心。