他们是在玩一种很新的内容营销吗？

从搜索到社媒，从手机到广告牌，我们几乎无法避免被广告和营销内容淹没。根据南加州大学的一项研究，用户平均每天会看到 5,000 条广告。那么，他们会记住多少内容？策略和趋势来来去去。其中一种转变是从传统内容营销向更个性化、更有针对性的方法（即场景营销）的转变。内容营销侧重于创建和分发有价值的相关内容以吸引和吸引目标受众，而场景营销则更进一步，根据个人的喜好和行为在正确的时间以正确的形式提供这些内容。

内容营销的进阶——场景营销

什么是场景营销

Insta360最初的产品定位，聚焦于360度视频和照片的技术创新，旨在提供比传统相机更为全景的拍摄体验。然而，单纯依靠产品本身的技术优势难以持续吸引更广泛的消费者。他们引导用户创建了很多记录旅行、聚会、亲子、音乐节等日常生活的视频：沙滩、山脉，还是城市街头….通过这些展示场景，更多的潜在用户感受到360度视频带来的身临其境感，还能更深切地感受到一种“全景生活”的理念和态度。这种“全景”不仅是指画面的全覆盖，更是指品牌在消费者生活中的无处不在。

这种多样化的场景应用，让消费者更加愿意将Insta360作为日常生活中不可或缺的一部分，而不仅仅是拍摄极限运动或旅行的工具。

这就是场景营销的魔力。它不再是简单的产品推销，而通过构建一个真实的、符合消费者生活方式和情感需求的场景，让消费者能够在其中产生共鸣，从而提升购买欲望和品牌忠诚度。 场景营销的核心在于”场景感”，它强调在特定时间、特定地点，满足用户的特定需求。就像你在看电影时会想要一杯可乐和爆米花，在下班回家的路上会想起还没准备晚餐，这些都是典型的场景需求。优秀的品牌正是抓住了这些场景，将产品和服务完美融入其中。

为什么说场景营销是新零售时代的必争之地？

消费者的改变：从”买买买”到”体验至上”

根据麦肯锡2023年的研究报告显示，超过75%的消费者更看重购物体验而非单纯的产品功能。在信息爆炸的时代，消费者面临着比以往更多的选择。购物不再是单纯的交易，而是一次多层次的体验。

购买产品后，他们也不只是使用产品，还会通过分享购物经历、参与品牌活动、发布自己的生活方式等形式，构建个人化的数字身份。

市场环境的变迁：从”产品为王”到”场景制胜”

如今，消费者对于品牌的需求已经不止关注产品的质量和功能，正如著名营销大师菲利普·科特勒所说：“营销的真正目的是在于打造并维持客户关系，而不是单纯的卖产品。” 而这种关系的建立，正是通过场景营销来实现的。

在这一市场环境中，产品的单一卖点已经不再能满足消费者的多元需求，品牌的竞争力不再仅仅体现在产品本身，而是在于是否能够通过场景化的方式为消费者提供一个符合其情感和生活方式的全方位体验。

比如，耐克不仅卖运动鞋，它通过打造“运动场景”来让消费者感受到挑战自我、超越极限的精神价值；

苹果通过“极简主义”的零售空间和产品设计，吸引的是一种简洁高效、追求美学与功能合一的生活态度；

小米通过“智能家居”场景的构建，让消费者体验到一种现代化、智能化的便捷生活。

这些品牌都通过场景营销将产品与消费者的情感和生活方式紧密结合，形成了强大的品牌效应。

场景营销的8个案例

IKEA宜家：简洁、实用、可持续和DIY精神的生活方式品牌

#1 “Real Life Series”活动

IKEA 的“Real Life Series”活动旨在将虚拟世界中的家居设计场景转化为现实。这一系列活动的核心目标是通过游戏迷的情感共鸣，吸引年轻一代的消费者，并展示 IKEA 的家具如何完美融入家庭空间。

内容： IKEA 与著名游戏《堡垒之夜》（Fortnite）及《模拟人生》（The Sims）合作，重新设计并打造了游戏中的标志性场景，用 IKEA 的产品将其转化为现实生活中的家居空间。展示了其产品的多样性和创意，结合了不同风格的家居设计，强调 IKEA 家具不仅适合各种环境，还能够实现虚拟到现实的无缝转换。

触点： IKEA 在社交平台、YouTube 和 TikTok 上发布了有关“Real Life Series”的视频和图片，展示了游戏中的家居场景如何通过 IKEA 产品还原到现实中。品牌还邀请了几位知名的游戏博主和设计师共同参与这一活动，增加了话题性和互动性。

#2 “The IKEA Home Tour”活动

IKEA 的“The IKEA Home Tour”项目通过实地改造真实家庭的家居环境，展示 IKEA 产品的功能性和设计感，旨在提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。

内容： IKEA 向一系列不同的家庭提供免费的家居设计和改造服务，帮助他们重新规划和优化生活空间。改造过程中，IKEA 专业设计师为家庭提供定制的空间解决方案，并通过视频记录整个改造过程。

触点： 在活动过程中，IKEA 鼓励参与者分享自己的家居故事，整个过程被拍摄成系列视频，通过 YouTube 和品牌的社交媒体平台发布。通过这些视频，消费者能够看到 IKEA 产品如何完美融入不同家庭的实际需求。

Lululemon: 高性能运动服、时尚设计和健康生活方式的代表

#1. “This Is Yoga” 活动

Lululemon 的 “This Is Yoga” 活动旨在通过讲述瑜伽不仅是运动的工具，更是塑造健康、心灵和平衡生活的一部分。这一活动不仅推动了品牌理念的传播，也提高了品牌与消费者之间的情感连接。

内容： Lululemon 邀请多位瑜伽爱好者、瑜伽教练和运动达人分享他们的瑜伽经历和生活方式，通过视频和社交平台内容展示瑜伽如何帮助他们在身心上找到平衡。

触点： 该活动的核心内容发布在品牌官网、Instagram、YouTube 等社交平台上，配合 #ThisIsYoga 标签，鼓励用户参与并分享他们自己的瑜伽故事。

#2. “Feel the Difference”活动

为了突出其产品的舒适性和高性能，Lululemon 启动了“Feel the Difference”营销活动。这一活动不仅展示了品牌的创新产品设计，还结合了真实的客户体验，以突出 Lululemon 服装在运动过程中的舒适感。

内容： 通过一系列的广告、视频和社交媒体帖子，Lululemon 展示了穿戴其服装后消费者在运动时的舒适体验，强调其服装材质的独特性（如 Nulu 面料的超软性、Lululemon 对运动时活动性支持的设计等）。

用户生成内容（UGC）： Lululemon 鼓励消费者在社交平台上分享他们的穿着体验，配合 #FeelTheDifference 标签，突出产品如何影响他们的运动表现和日常生活。

线下体验： Lululemon 在门店内设立了体验区，让顾客亲自感受服装的舒适性，特别是在运动时的表现。通过这种互动体验，品牌将内容营销与产品体验紧密结合，直接提升了品牌的认同感。

索尼：创新、娱乐和文化的代表

#1  “PlayHasNoLimits”活动

PlayStation 5（PS5）是 Sony 旗下最畅销的游戏机之一。为了提升其全球知名度并吸引更多消费者，Sony 在 PS5 推出的同时发起了 #PlayHasNoLimits 的全球营销运动。

场景化创意：Sony 利用沉浸式广告，展示了游戏玩家在极限场景下的独特体验，如在虚拟世界中与超级英雄合作、跨越时空的游戏冒险等。这些场景不仅仅强调了 PS5 的强大性能，还通过情感化的故事与用户建立联系，激发他们对”无界限”游戏体验的渴望。

触点：PS5 在 Instagram、Twitter 和 YouTube 上推出了一系列具有故事性的短片，并鼓励用户使用 #PlayHasNoLimits 标签分享他们的游戏故事。广告片中，玩家在不同的生活场景中通过 PlayStation 体验无缝连接的虚拟世界，将产品的体验和娱乐方式与生活、冒险、创新等元素相结合。

#2 “The Best Seat In The House”活动

Sony 推出了其最新款的 4K OLED TV，并为其打造了一个全新的营销活动——#TheBestSeatInTheHouse。目标是通过引导消费者重新思考家庭娱乐体验，突出其 OLED TV 在视觉效果和观看体验上的优势。

场景化创意：该营销活动通过展现不同家庭环境中的观影场景来展示 Sony 4K OLED TV 的视觉效果。广告片展示了一个家庭中的观影场景，不同的家庭成员在不同的生活场景中享受着清晰、鲜艳的画面和沉浸式的音效。消费者看到的不是一台简单的电视，而是一个能够让家庭时光更加美好的全新视听设备。

触点与用户生成内容（UGC）：Sony 鼓励用户通过分享自己的家庭娱乐体验来参与活动，通过社交媒体和官方平台互动，用户可以展示他们家里最好的座位，分享 Sony OLED TV 给家庭娱乐带来的提升。

Aesop伊索：生活美学的倡导者

#1 “The Gift of Wellness”活动

为了推广节日季的礼品套装，Aesop 在 2021 年推出了“Holiday Campaign”——“The Gift of Wellness”，传递品牌在消费者心中的温暖、亲切和奢华形象，同时推动了节日礼品套装的销售。

广告创意：该广告片通过一系列充满节日气氛的场景来展示 Aesop 礼品套装的使用。例如，在温馨的家居环境中，一位女性在沐浴后使用 Aesop 的沐浴油，享受深度放松。广告中强调与家人团聚、分享美好时光的场景，以及以 Aesop 礼品套装作为表达关爱与尊重的方式。

情感联系：通过展示不同的节日场景（如家人围坐在火炉旁、朋友间互赠礼物等），Aesop 将其产品与温暖、关爱、舒适的情感体验紧密结合，强调产品对日常生活中的健康、舒适和幸福感的提升。

精致的视觉呈现：广告画面色调柔和，搭配优雅的背景音乐，提升了整个品牌的高端感与舒适感

#2 Aesop 与 The Woolmark Company联名活动

Aesop 与 The Woolmark Company 合作推出限量版“Hand Wash”（洗手液），此款产品的包装设计与其背后的品牌哲学紧密相连。

自然与手工艺的结合：Aesop 在广告和宣传中展现了产品的设计和自然材料的背后故事。在广告中，消费者看到洗手液的瓶身由天然羊毛材质制成，且包装上的设计灵感源自自然和手工艺，体现了 Aesop 注重原材料、环保和手工艺的品牌价值。

文化和艺术场景：该合作项目通过与艺术、设计和文化相关的场景来提升其品牌价值。例如，广告展示了温暖的室内空间，一位女性在使用 Aesop 洗手液时，背景是一个充满自然光和艺术品的空间，这样的场景不仅让消费者感受到高品质的手工艺，也激发了对美学和自然生活方式的向往。

场景营销的内容怎么做

1 精准定位目标用户群体

精准的用户群体定位是成功的场景营销的第一步。电商独立站需要根据不同用户的消费习惯、生活方式和情感需求来创建合适的场景。例如，针对年轻女性的化妆品品牌可以通过构建“夜晚聚会”的场景来推广晚宴妆容产品，而针对职场女性的品牌则可以通过“商务会议”的场景来推广办公穿搭。

2 从场景定义出发，构建与用户相关的内容

每个产品、品类都有其使用场景，在用户工作与生活中有自己的一席之地。从场景的定义出发，在同样的场景中，去分析不同消费者所要达成的目标有何不同，他们的身份角色又有何不同。根据时机、场合、情绪、目标对象和产品的关系、用户行为及其频次，定义出一些具象的使用场景和故事线。把产品融入如何不同用户生活方式的情境中，捕捉其中的情绪。能与他的痛点产生共鸣或者能让他看到自己理想中的状态，觉得这个产品和他有关。

3 多渠道整合与数据驱动

线上场景营销需要依托多种渠道的整合来进行推广，品牌可以通过社交媒体、直播平台、短视频等多渠道来展示场景化内容。同时，通过行为数据分析，品牌能够实时跟踪消费者的行为，优化场景营销策略，实现精准推送和个性化推荐。

4 擅用UGC与用户共创

场景营销不仅仅是一次性的促销活动，它需要成为品牌与消费者日常互动的一部分。通过持续的场景化内容输出，品牌能够增强用户的粘性，建立长期的品牌忠诚度。例如，定期推出符合季节变化的场景营销活动，或通过用户生成内容（UGC）与消费者共同创造场景化内容，提升品牌与消费者之间的互动。

5 结合节日、事件等特定场景进行营销

节日和特殊事件是进行场景营销的重要时机。品牌可以根据不同的节日或事件，如春节、情人节、双十一等，创造与节日相关的消费场景，吸引消费者的关注。例如，情人节期间，化妆品品牌可以通过打造“浪漫约会”的场景来推广其产品，而食品类品牌可以通过“家庭聚餐”场景吸引消费者购买。

总结

在新营销的时代，大家都说要以人为本，因此理解用户是根本。但人以群分，人以场景群分。也就是要想清楚：产品卖给哪一群人？对他们说什么？画面是什么样的？产品在其中怎么呈现？场景的细分化、具象化能够抓住更精确的人群需求，做更有针对性的产品开发，更能打动人心的传播推广。同时，场景化的内容还会反向帮助品牌找到更多精准的人群，从而找到增长的机会。