特朗普也在用的中国品牌，是怎样吃透美国市场的？

Anker户外小冷柜。图片来源：社交媒体账号“Anker”

安克创新（Anker）的创始人阳萌认为，公司有两种价值创造，一种叫发散，一种叫收敛。发散是从不确定中找到确定，收敛是把确定变得更确定。

真正的创造者都是实现了发散价值。

在今天，即使Anker已经成长为百亿规模的出海巨头，阳萌，这位创造者，依然在寻找公司价值创造的路径。他一手打造起来的Anker，用十多年的时间，实现了从华强北电子产品到全球化品牌的跃迁，在这个头部出海品牌成功的背后，记录着中国制造迭代的过程。

以Anker为范本，回顾其在美国市场发展之路，从产品到品牌，从单品到多元化品类，其出海逻辑的背后，是立足本地。深耕本地之后，是以渠道建设和品牌营销为核心，创建自身新打法的过程。与此同时，面临更多竞争者分食市场，Anker更是秉持了“寻找发散价值”的思路，去构建更具差异化的竞争方法论。

01 去本地，把产品做成品牌‍

阳萌创办Anker的开端，起源于一块电池，现在流传最广的版本，是阳萌想给自己的电脑换电池，因为网上能购买到的产品，不是价格太贵就是质量不好的杂牌货，自己的购买需求得不到满足，让阳萌察觉到这背后的商机。

把价格打下来，把质量提上去，“一块电池的困境”迎刃而解。

谁能做到？答案，只有中国制造。

在电子产品制造这个赛道，华强北三个字的实力人尽皆知。阳萌是中国人，“低价高质”的需求在美国市场表现得尤为突出，就这样，阳萌从电池入手，把中国低价优质的电池商品卖到美国市场，以亚马逊等线上渠道为依托，以电池为核心产品去销售，赚得第一桶金。

但是在十几年前，想要迅速抢占美国市场，除了有产品，还要有品牌，Anker就这样问世。

如何立足，如何获得认可，是Anker在美国市场面临的最重要的问题，也是对其产品设计本地化最大的考验。

要获得美国市场的用户青睐，挖掘深层次的用户需求是核心要义。Anker品牌成立的时间，正值亚马逊电商崛起阶段，阳萌团队瞄准这个线上渠道，大力营销的同时，也在思考如何利用亚马逊反向为Anker的品牌建设做贡献，毕竟，用户最喜欢什么、最需要什么，亚马逊这个平台是更了解的。Anker利用亚马逊的用户评价和评分数据，反向指导产品设计和迭代，即VOC（客户之声，Voice Of the Customer）策略。这样，团队更能以更快的速度捕捉到用户需求和使用痛点，进而反馈到自身的产品设计中。在这类需求采集策略的支持下，Anker爆品频出。

众所周知，美国市场用户对苹果产品需求量极大，但随着大量安卓电子产品的加入，当地市场衍生出更多元化的需求。为了应对苹果和安卓充电器不兼容问题，Anker创造了全新充电技术，研发出一款芯片植入充电器中，这样，一款充电器能够兼容多个系统的电子产品，这款充电器至今仍在技术迭代，是Anker的经典之作。

近些年，Anker在海外市场的产品品类越来越丰富，其在产品设计本地化方面的探索也越来越深入。

扫地机器人产品已成为美国家庭刚需，是因为当地家庭中大多有养宠物的习惯。Anker在做扫地机器人产品设计的过程中，产品经理深入到当地市场用户家庭实地考察，针对美国家庭宠物毛发问题多的情况，在扫地机器人RoboVac 11S的设计中，除了强化吸力，还增加了针对宠物毛发的吸收功能，以及在噪音方面做了特别处理，尽可能做到不惊扰宠物。而这款产品上线之后，确实大受欢迎，成为美国市场的销售爆品。

将产品设计与本地消费需求进行深度融合，是品牌出海尤为关键的一步，特别是在功能创新环节，专业的功能和真实需求相结合才是产品成功的第一步。

借势苹果，是Anker常用的产品营销策略图片来源：社交媒体账号“AnkerOfficial”

02 渠道建设，启动线上线下双引擎‍‍

十几年过去，Anker已经发展成为一个覆盖几十种品类的3C品牌商，以美国大市场为核心，以产品本地化为基础，实现了从“贴牌”到“品牌”的迭代。Anker的扩张，选择了典型的线上+线下综合拓展的模式。

Anker品牌成立初期，正赶上亚马逊等线上电商渠道在海外兴起，2012年亚马逊开始招募中国卖家入驻，三年后的2015年，中国卖家在亚马逊的总销售额猛增两倍，其中亚马逊美国站中国卖家的销售额更是增长高达10倍。

那是一个跨境电商的黄金年代，也是一个消费电子产品崛起的关键时期。

2010年，全球智能手机产品销量增长72.1%，其中，美国是推动这一增长的重要力量，在此之后，手机市场格局开始发生变化，安卓系统手机产品的崛起速度加快，快速抢食苹果系产品市场。

智能手机普及率提升，多元化的3C配件产品需求也出现井喷式暴涨，叠加电商渠道营销的崛起，Anker抓住了这个机会，快速在电商平台打出声量。

Anker 2011年在美国成立，2012年就获得了亚马逊美国站的“年度假日销量冠军”，2013年6月，Anker成为全球最大的亚马逊品牌，2014年，Anker蝉联亚马逊移动电源销量冠军。

三年三级跳，也为Anker在后续产品创新过程中，使用VOC策略打下了基础。

线上营销的渠道基建，另一个重要构成部分则是独立站，这也是近些年来跨境电商品牌建设中，品牌价值体现的关键一环。Anker十分重视独立站的建设，最新财报数据显示，2024年上半年，Anker独立站收入同比大增102.85%，实现营收9.25亿元，除亚马逊外的第三方平台合计实现收入7.63亿元，同比增长67.36%，亚马逊营收占比较去年同期，减少了3.61%。

很显然，Anker正在努力摆脱对单一线上营销模式的依赖，对独立站建设的持续加码，也在很大程度上强化着用户的品牌认知。

线上是王道，线下则是基础。Anker的品牌日臻成熟之际，对线下市场的巩固过程也在加快。2016年，Anker已经在全美3000多家沃尔玛线下店开卖，包括百思买、开市客、7-11等线下渠道也都全面推进，让产品出现在更多消费者身边。近些年来，随着Anker在多元化品类方向的拓展，其产品的布局覆盖到户外能源、家庭供电、移动储能、智能家居、清洁小家电、3D打印机、智能影音产品等。相比早期的3C数码类消费电子产品，新品类覆盖的使用场景更丰富，从产品使用场景来说，更需要线下场景触达用户。

2023年，Anker线下渠道收入为52.20亿元，在公司营收占比29.70%。线上线下双引擎驱动，为Anker品牌实现新的跃升发挥强力推动作用。‍

03 红海市场，靠差异化竞争求胜

在近期发布的《中国跨境电商品牌影响力百强榜》（以下简称“百强榜”）中，Anker品牌排名第二，仅次于中国“出海四小龙”中的巨头SHEIN。

排在百强榜前20位的品牌，有10个品牌属于数码品类，占比高达50%。可见数码类产品在海外需求之大，也说明中国数码品牌产品在海外市场表现突出，品牌竞争力强，市场认可度高。

Anker之外，倍思（Baseus）、绿联（Ugreen）等品牌都是这个赛道竞争中的佼佼者，它们在技术、市场、服务等方面都是Anker强有力的竞争对手。但为什么Anker能够成为这个赛道乃至中国所有跨境电商品牌中的超级头部？差异化的产品布局策略和品牌建设思路是重中之重。

阳萌曾谈到，他和张一鸣都认为小米做生态链是绝对错误的选择，因为雷军喜欢亲力亲为，做超级品类更适合他。和雷军对比，阳萌认为自己更适合做细分品类，因为自己不喜欢亲力亲为，他把自己的工作比作“造桥修路”，他负责“建设能力、找到方法，去赋能别人”。

从这个思路来看，Anker不同于很多同行竞争者在某一个或某几个核心品类上更深层次去做到超级头部，而是将品牌布局视角放在那些仍处于产品生命周期的成长期的细分领域，增设更丰富的产品线，建立流程化组织，甚至批量复制成功经验，争取在各个细分品类赛道获得更多份额的市场，这就是Anker广为人知的“浅海策略”。

事实证明，“浅海策略”让Anker在成立初期快速拉升其品牌的市场认知，在消费电子品类，依托中国强大的供应链体系，Anker品牌可以实现为用户提供更多元、更创新，以及可以覆盖更多品类消费需求的电子产品。

几乎和Anker同期成长起来的另一家中国3C产品巨头Ugreen，和Anker在品类布局上重合度极高。不过，做OEM起家的Ugreen早期更侧重对国内市场的开拓，虽然其也在多品类上注重推进更广泛的布局，但是“年长”于Anker的Ugreen多年来却被贴着“Anker平替”的标签，从营收到品牌力和Anker仍有一定差距。

科技博主Noah Herman 的YouTube账号主页

Anker与Ugreen独立站近28天的社交媒体流量来源比较。数据来源：Similarweb（截至2024年9月7日）

Anker与Ugreen独立站近28天的全渠道流量变化。数据来源：Similarweb（截至2024年9月7日）

有网友发现，在今年8月份美国前总统、共和党总统候选人唐纳德·特朗普与美国企业家埃隆·马斯克的对话直播中，特朗普使用的充电宝品牌就是Anker。

在美国市场，用户的购买决策在很大程度上受品牌力的影响，Anker早期浅海战略的打法对品牌建设的贡献更大。当然，完善品类建设之外，Anker品牌力的提升另一个核心要义在于社媒渠道传播，比如我们熟知的红人营销。

红人营销是Anker能够崛起的一大优势，通过YouTube、Facebook等渠道，Anker经常联合KOL做新品营销、拆箱测评等，借助KOL粉丝优势将Anker品牌传递给C端用户，以扩大品牌声量。

在YouTube上，Anker发布的一条营销充电宝的视频获得了3686万播放量，这条视频的时长仅有16秒。

科技博主Noah Herman在YouTube上有24万粉丝，他在近半年共发布了27条视频，其中关于Anker SOLIX C300 DC的产品视频获得44万播放，为近半年播放量之最。

Anker品牌优势与KOL传播优势的互相成就，在社媒渠道有了更具象化地展现。

Similarweb数据显示，社交媒体渠道流量方面，Anker在YouTube和Facebook渠道是高于Ugreen的，对比之下，Ugreen更侧重Reddit这类小组社区式流量渠道。

不过，在海外市场，Anker和Ugreen的独立站流量却差距甚大。Similarweb数据显示，近28天，Anker的独立站流量是Ugreen的4倍以上。

如此数据差异，一方面由于Anker更侧重海外深耕，在海外有强大的品牌积累。另一方面也侧面证明，Anker在海外的差异化营销思路更顺应当地用户需求。

“成功的创造者们一定得有顶着风险、想尽办法、追求突破的‘求极致’精神。”带着这种精神，阳萌和Anker在海外的披荆斩棘之路上不断创造新成绩，而在这个超级头部出海品牌身上，其每一次品牌力的塑造，对于后来者们都是一次启发，Anker的品牌建设之路，也让更多中国跨境品牌读懂了本地化，产品力和品牌价值背后真正的目标和方向。