上周收到一个新咨询,其中问到:
转化目标设置这里,由于转化不多,我们是仍保留加购和结账为主要操作吗?
了解到提问者是在搜索和标准购物广告上采用“尽可能争取更多点击次数”(Maximize Clicks)的出价策略后,我告诉他:转化次数多少以及是否将加购和结账设置为主要操作,对使用“尽可能争取更多点击次数”出价策略的广告系列没有影响,因为“尽可能争取更多点击次数”出价策略不需要考虑转化。
需要考虑转化的,是智能出价策略。
“尽可能争取更多点击数”虽然是自动出价,但它不属于智能出价。
智能出价策略是指以下这四种:
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目标每次转化费用(Target CPA)
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目标广告支出回报率(Target ROAS)
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尽可能提高转化次数(Maximize conversions)
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尽可能提高转化价值(Maximize conversion value)
因此,当你选择“尽可能争取更多点击数”出价策略时,不用担心转化次数不足的问题。
相反,如果你的转化次数不够多,“尽可能争取更多点击数”出价策略可能比智能出价更为合适。
尽可能争取更多点击次数出价策略中所有关键字均采用相同的出价,并进行向上或向下调整,让你在预算范围内获得最多的点击次数。所以通常你会看到不同关键词的实际CPC相差不大。
但在智能出价策略中,关键词的实际CPC可能会有很大的差别。
来看两个真实的例子。
我很久没用尽可能争取更多点击次数出价了,这是早期一个使用该策略的广告组。平均CPC $0.64, 所有搜索词的CPC都是在$0.64上下,不会差太多。
而下面这个使用tCPA智能出价策略的广告组,最近一个月平均CPC为$1.39,大部分搜索词的CPC在$1-$3之间,但会出现CPC高达$21.7的搜索词,差得非常多。
这组广告已经跑了很久,ROI高且稳定,所以即使有少量关键词出现超高CPC,也不会大幅拉低整体ROI。
但如果是还没跑正的广告,尤其是在预算非常有限的情况下,来几个超高CPC的词就会迅速消耗完预算。从而导致既没有转化,也缺乏足够的流量数据来验证投放的有效性。
这就是为什么很多时候会推荐在投放早期(测试阶段)使用“尽可能争取更多点击次数”出价策略,因为它可以有效地控制花费,获得相对充足的流量数据反馈,从而指导后续的优化。
也不是所有的新广告都需要遵循 “先使用尽可能争取更多点击数出价策略,积累到足够多的转化后再转智能广告”这条路线。
如果你对产品和自己设置的投放有充分的信心,之前在同一个品类的产品取得过成功,也是可以考虑直接用智能出价。
另外,并不是所有广告类型都支持“使用尽可能更多点击次数出价”,PMax就没有,只能选择智能出价。
以上。
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