在上一篇更新中,我们提到,当使用Maximize Clicks或其它非智能出价策略时,不用考虑转化数,也不用考虑怎么设置主要和次要操作。
现实中,我认识的优化师和我自己,智能出价的使用频率更高。让智能出价发挥作用的关键在于充足的转化次数。一个通用的参考标准是:过去一个月有30-50次转化。
然而,我审核过的账户中,许多广告系列在跑了很长一段时间后,月购买都达不到30次。
那么,当购买转化不多时,是否应该将“加购”和“结账”设置为主要操作,并添加为转化目标呢?
下面是我个人的做法分享。
在讲怎么做之前,想先说两个重点。
首先,这是一项基础但非常重要的设置,设置不当会直接影响广告的回报率。
其次,有些优化师关注的是在Goals->Conversions 正确设置主次转化,如下图所示:
但实际上,这只是第一步。
第二步是选择转化目标。
当你创建新广告系列时,所有主要转化都将默认使用。如下图所示:
你可以选择删掉不需要的转化操作。
也就是说,转化操作只有被设置为主要转化,并添加到广告系列作为转化目标时,才会被用于竞价优化。
进入正题。
以下我尝试过的、从整体来说有效的三种做法:
- 使用购买作为单一主要转化目标
- 同时将加购、结账、购买作为主要转化目标
- 同时将结账和购买作为主要转化目标
PS: 以下做法适用于电子商务针对有直接回报率投放要求的B2C产品。不能直接套用于以销售线索为目标的B2B服务投放。
第一种:使用购买作为单一主要转化目标 【推荐】
适用情况:过去 30 天内有 30次以上购买转化。
如果你每月的购买量超过30次,可以毫不犹豫地将购买作为唯一的转化目标。
但并不是说,一定要满足这个转化量条件才能这样用。我有约90%的广告系列仅使用购买转化,其中也有购买次数不到30次的。
经过多轮测试,我看到的是,PMax广告都应该将购买作为单一主要转化目标。这样做更能让算法正确学习,即使短期回报率低,但拉长到半个月或一个月来看,回报率很有可能做到符合预期。
第二种:同时将加购、结账、购买作为主要转化目标
适用情况:①非智能出价 ②数据量不足,想要尽可能加快优化过程
尽可能争取更多点击次数和手动出价,都不是智能出价,所有可随便设置。把这三个转化动作都加上,可以让报告更直观。
例如,我的标准购物广告使用手动出价,把所有转化都加上。
当使用智能出价,并且转化漏斗每个步骤的流失率都不算高时,想通过把加购和结账都加上,以更快积累转化数,这样做也是可尝试的。
当你选择这样做,要盯好ROAS。经过充分测试后,如果ROAS远远达不到要求,即使转化总数很多,也需要去优化。
ROAS达标,并且你对当前设置非常有信心,可以考虑删除加购和结账转化。如果信心不足,建议保留。购买转化量特别大时,也建议不改动,除非后续ROAS下降非常严重。
第三种:同时将结账和购买作为主要转化目标
适用情况:想给谷歌多提供一些有效的转化数据,以便算法针对购买进行优化。
与第二种做法相比,第三种少了一个加购转化。
加购是高频次动作,数据量较大,但加购通常仅表示用户有购买兴趣,并不能证明当下有强烈购买意愿。
而当用户进入了结账页面时,更能清晰反映他们的购买意图。因此将结账和购买作为主要转化目标 ,能更合理地引导Google向着购买的目标进行优化。
总的来说,如果你想要销售转化,建议将购买设置为主要操作,并作为唯一的转化目标。
如果购买转化数过少,可以酌情考虑将结账也设为主要转化目标。
不太建议添加加购,但如果转化量实在过少,可以尝试一下。
以上,仅供参考。
如果你参考了,确保前期密切监控广告表现,分析相关指标,以确定是否需要改进和优化。
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