EDM常用知识实战分享

奇赞新航家

2024.11.05

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分享嘉宾：刘帅

MambaSMS创始人

主题：EDM常用知识实战分享

今天分享的是EDM，本次话题一直在说公转私，公域到私域的事情怎么转变，并且能够做私域运营。为什么做EDM是大家一直想提的话题，很简单，我们自己的认知是核心原因大家在公域的广告很难找到自己想要的ROI。

前几年很简单，靠投公域广告，FB投得好就自然赚钱了，Google投得好也赚钱了，大家根本不太在乎我留了多少数据，这些数据怎么再次使用。包括讲用户运营，讲精细化运营的很少。这两年我们发现公域广告流量体的结构越来越完善，越来越合规，越来越标准之后，大部分的品牌方很难在公域广告上，大家常说的FB、Google找到增长点，TikTok不说，这是一个新的流量体。很多运营团队开始想办法把已经存留的数据，或者花钱引流的流量怎么转化、复购。在这个过程中，EDM占了很重要的一部分，这是今天分享EDM的原因。

第一部分很简单，EDM是什么。用邮件的方式向用户做营销，但是这一部分大家都知道EDM是什么，但我想强调的是EDM最正规的是在用户许可的情况下向你的用户进行销售和内容营销。用户许可是非常重要的，尤其是做品牌的，很多人在搜集用户信息的时候是否获得了用户许可，而很多公司是没有一个完整的规划，大家认为留下的信息就一定可以发，其实是不太对的，原则上一定是在订阅状态下才能发放EDM。涉及订阅就涉及到你在独立站上有没有做合规的规划，比如大家常见的EDM的收集入口一般有几个，有人思考过这个问题吗？订阅、注册用户，一般有四种，订阅，一般是弹窗订阅、底部订阅。搜集个人信息一般就这几种。每个环节中，你想给他发邮件之前都要确认他是否订阅，比如以Shopify为例，底部是标准的入口，一般大家收集信息占比最高的是弹窗，大部分品牌方不会涉及任何隐私政策的描述和要求，这可能会带来一定合规和邮件统计的问题。

第二个点，用户运营过程中大家关注私域之后EDM为什么是大家要去了解和解决的问题？最重要的是在欧美国家，75%甚至更高的用户EDM是他常用的日常工具。我们给客户一直在传达的概念叫做不希望大家把EDM定义成营销广告的通道或者渠道，我们认为EDM定义成一个沟通工具，应该把EDM定义为日常工作中的微信，是一个沟通工具，不仅仅是每天发广告的工具。如果定义成微信，你有很多好友，每天都发微信自然不会有很好的效果。

EDM的特点是使用度比较高，决定了做运营的时候一定逃不开它。EDM的投递来看，收益比较高，EDM可以做到200甚至更高以上，3C品类上一两千的都有，这是大家愿意做EDM的原因。另外EDM内容丰富、及时性、数据追踪全。EDM是唯一的点对点和用户直接沟通的，用户的互动过程中每个节点的动作数据都能得到最直观的反映，对你的运营和规划是相对精准的。内容制作丰富，EDM不限制内容量，不像广告，EDM审核松一些，它的内容制作有很大的自由空间。

做EDM之前，有几个基本知识需要我和大家补一下。发件域是什么意思？有人配过发件域吗？发送邮件的域名，发件域简单来讲对于ISP来讲，发件域代表的是哪个品牌方发过来的邮件，反垃圾联盟每天一个用户平均收到190封邮件，谁发过来的邮件代表你的身份标识，它是告诉ISP是哪个品牌方发过来的邮件。很多人使用EDM工具或者做EDM的时候可能不太了解这个基本的东西，可能你被动使用了共享的发件域，效果就不是很理想。和发件域同一类型的退回域，发邮件的时候一定是有些邮箱是无效或者错误的，这些错误信息是要有一个退回的地方，这个信息也有一个接收的地方叫退回域的设置。在做EDM设置时，它要设置完整，可以提高整体进箱率。很多品牌方刚起步时没有做这个设置，结尾是当你发了一波邮件的时候，当你发现效果差的时候，再去优化的时候，已经走了一些弯路。

为什么要认识发件域？原因是影响EDM服务投递结果的主要是两大核心，第一个是发件域的信誉值，也就是来自这个品牌方的口碑和信誉，以前你有没有滥发邮件，邮件能否给客户带来价值。所以你必须要有一个发件域的配置，并且有一个长期使用的过程，这就有一个实际的使用场景，有些做独立站的刚起步，网站刚开始在公域投广告，流量一点点进来，我的独立站的流量EDM刚开始做，我会选择一个工具，但我用了一段时间之后可能换了另外一家工具服务商，这个过程就伴随着发件域和通道的切换，这对ISP有一个新影响，就是你换了一家服务商，你邮件投递的通道变了，通道变了之后就需要一个预热的过程，这个预热的过程是保证法间域信誉评分的，整体信誉评判方法是整体参与度越高，邮件提供的互动率越高，说明邮件价值更高，自然信誉评分越高，信誉评分越高，进入收件箱的比例越高，邮件效果更好。