100个品牌的2023黑五数据洞察：2024还能出什么新招？

一年一度的电商狂欢节又到了！对于出海品牌来说，每年的11月不仅有黑五，还有网一、感恩节。有的电商品牌从10月就开启营销模式，有的独立站购买热潮会延续到12月上旬。

今年的独立站黑五运营策略还是老一套吗？

Ptengine服务了全球20万家企业级客户，我们从中挑选了100个B2C品牌，在数据分析和对比中获得了一些洞察，希望可以帮你迭代今年11月独立站运营策略，今年玩点不一样的！

相比平时，11月的付费广告转化率提升普遍在15%以上，老品牌占优势

11月是消费者期待已久的购物季节，空气中都弥漫着“剁手的血腥味”。各个品牌都诚意满满的带来全年最低折扣，转化率提升是必然的。但是折扣、转化率、ROI、总营收，实在是难以平衡。

由于不同品牌的规模、主要获客渠道、客单价等等情况各不相同，很难总结出普遍规律，但5年似乎是一个门槛。

创办超过5年的品牌，在11月的付费广告转化率都能达到30%的提升，部分广告渠道最高可达70%提升。这其实和长期的品牌和品类教育相关。

新品牌要逐渐累积势能，在重大营销活动的筹备和策略规划上做更精打细算的处理：

• 提前做黑五购物调研，以便做更有针对性的计划
• 产品介绍要简洁、精确、具体
• 落地页内容简单紧凑，页面高度不要超过5屏
• 支付方式、获奖信息、购后服务等的信任背书多展示，别怕重复

PC端转化率通常是移动端的1.3-2.3倍，而11月可高达3.76倍！

尽管一般情况下，PC端的转化率会比移动端高很多，这在高客单价品牌的独立站中体现尤为明显。一个很简单直接的原因是，PC端显示屏更大。

大屏幕对于产品细节的展示更加清晰。不论是体现一件衣服的布料顺滑光泽，还是展示产品的创新技术、复杂程度，大屏幕都更占优势。这会给消费者带来一些安全感，即“我看清楚了”再做购买决策。在首次填写支付、物流等信息的时候，PC端的操作也更方便一些。

但在这个移动互联的时代，大多数电商网站移动端访问量是PC端访问量的3倍以上，有的甚至达到9倍。所以尽管PC端的转化率更高，日常的独立站页面优化重点依旧在移动端上。

而在11月，事情变了。

PC端的转化率普遍是移动端的2倍以上，最高可达3.76倍！所以对于手机端和PC端的页面优化重视程度，在11月内要均衡一些了。

订阅用户的转化率是非订阅用户的1.2倍，最高可达5.77倍

订阅行为本身就代表着用户对品牌的认可，因此提升订阅率也是主营海外市场的品牌需要解决的课题。而这个在整个用户旅程里的非常重要的“助攻”环节，或者说是过程性指标，往往被忽略。

订阅用户达到总用户量的10%就已经是很高的水平了，看起来占比低，但这10%的用户量在11月里最低也能完成相当于12%用户量的购买，甚至可以达到独立站整体营收的接近40%，而触达他们的方式是仅仅是设置好的自动化邮件流，成本也远低于再营销广告，这样省力又省钱的方式，值得拥有啊！

有的品牌方会担心获取订阅邮箱的弹窗密度频繁会影响用户体验，所以通常只留有2个订阅入口，一是新用户的订阅弹窗，二是在首页末尾的订阅模块。

• 订阅弹窗通常在用户刚刚访问独立站时展示，在用户没有认可品牌，或者对可预见的邮件内容不感兴趣的时候，一般不愿留下信息
• 能坚持阅读到首页末尾的用户量通常不足5%，最终订阅数量会很少

其实在保证用户体验的基础上提高订阅率的方法有很多。可以使用Ptengine这样的个性化体验工具控制订阅弹窗的弹出时机、弹出页面和目标受众。而让用户愿意订阅的引子可以是丰富多彩的博客内容、一个购物调研，或者是会员权益等等。详见：如何提升注册及订阅率，降低召回成本：13项步骤要点与10个实用案例分享

回访用户的转化率是新用户的1.35至4.4倍

回访用户转化率比新用户高虽然是常识，但是很少有品牌会主动为回访用户创建个性化的页面内容或者体验。我们经常会发现一些回访用户的跳出率比新用户还要稍高一些，这在首页上表现的更为明显。

例如，你作为消费者，对一个品牌比较了解，今天通过搜索品牌名进入独立站首页，看到首页的内容和一周前没有什么区别，那就会带着“等发布新产品”或者“等有折扣了再来”的想法离开网站。

因此，对回访用户定制化的内容和站内引导是必须的。以下是几个经过多个品牌网站分析和A/B测试的新用户和回访用户差异：

• 新用户爱看视频，回访用户爱看静态信息：一般的产品演示视频在30秒之内，这是为了让新用户在尽可能的时间里能够了解产品的重点和优点，而这不可避免的导致演示不全面的问题。回访用户往往处于漏斗下层，他们需要一些产品细节做横向对比、确认符合自己的使用条件和需求。静态图片、图表、短文案更便于查找。
• 非自然来源的新用户在落地页会按顺序浏览，回访用户更喜欢从导航栏探索：如果不是用户搜索品牌，或者直接键入网站地址的话，落地页通常不是首页。回访用户被付费广告、KOL视频、邮件触达后，点击进入落地页，会从导航栏看看有没有新的产品或者信息。
• 对于回访用户来说，促销产品列表页越简单越好：对于回访用户来说，11月的促销的产品页面不需要节日气氛素材或者特别具体的产品介绍——直接告诉他们什么产品活动力度最大就好，因为大部分在黑五期间回访的人已经想好要买什么了，只需要折扣力度达到预期就会购买。
• 回访用户更关注发货时间、退换货政策：因为到了最终购买环节，后续服务的重要性也会凸显出来。这也是品牌把控消费者预期的机会，避免后续额外的客服成本。

KOL带来的用户，要么表现平平，要么转化超高。可达付费广告转化率的8倍！

KOL视频或者社媒推文可控性相对比较低，而且内容带来的变数差异巨大，有一些“玄学”。从Ptengine的B2C品牌客户数据看，黑五期间的KOL流量转化相较于平时并没有普遍的提升，而是处于“旱的旱死，涝的涝死”的状态。如果你对红人营销有成熟打法，或者对策划能力非常有信心的话，在黑五期间可以重点尝试！

其他一些Tips

提前做黑五购物调研

前置的购物调研会让你在黑五来临前有更多的数据基础，让你在备货、内容设置、折扣策略、渠道选择上更有把握。一些购物问题包括：

• 最喜欢的折扣方式：可以帮助设定折扣逻辑。是折扣百分比，还是抵扣具体金额，还是多个商品捆绑折扣
• 最理想的收货日期：对销售量有预期，提前做好物流准备
• 最期待的折扣商品：参考备货、捆绑销售的核心产品
• 最想了解的商品信息：在一切内容媒介中，重点讲述那些产品信息
• 黑五预算是多少：了解购买能力，对比客单价衡量购买可能性、主推商品是什么

在导航栏、悬浮窗里添加活动引导

黑五期间自然来源的用户量会比平时更多一些，而这些用户的访问落地页往往不是黑五活动页，因此黑五活动引导是非常必要的。引导的文案可以是“黑五专题”、“全年最低价”，也可以是“如何使用你的会员积分”等等。

搜索栏有默认词

如上所述，回访用户喜欢从导航栏里获得想要的信息，而不是循规蹈矩的浏览落地页。而搜索栏是更直接的一个方式。根据前期购物调研结果、运营主推品类策略，或者使用一些自动化的方式，在搜索栏添加默认搜索词，加快用户决策！

做礼品指南

黑五附近的各个节日全年礼品互赠最频繁的时候。你可以强调商品的礼品属性，通过创建礼品指南集或撰写有关礼品创意的博客文章来加速消费者购买决策：

• 将产品分为“给他的礼物”和“给她的礼物”
• 根据商品的连带属性分类，作为不同的套装、礼盒
• 制作年度限定礼品组合，凸显特殊性
• 除了在首页banner中展示以外，还可以专门为礼品指南做一个落地页，和广告创意匹配效果更佳

智能分配流量

运营团队在对促销页的内容和选品上有不同意见，可以使用A/B测试验证。但是A/B测试的控制组和实验组流量分配是稳定的，而且需要足量的测试时间和数据支撑有置信度的结果。时间就是金钱，黑五期间可以使用Ptengine的智能流量分配功能，把流量自动倾斜给转化更高的页面版本，最大限度保障高营收。

黑五后注意做用户忠诚度相关的营销措施

在黑五期间，品牌方为了提高用户忠诚度、区分独立站和其他渠道的销售策略，通常会有会员积分活动，或者发送折扣券。对于用户来说，这些积分和券是付费获得的，他们也会更倾向使用。可以在购物车和邮件中提醒用户使用。