外链建设一直被认为是最重要的SEO策略之一。获取更多的外链，尤其是来自权威网站的反向链接，被认为会提升你的搜索排名。
但SEO已经进化了。谷歌的算法现在要复杂得多。如今，要提升搜索排名，你需要一个全面的Digital PR策略，培养专业知识，针对购买者旅程中的关键触点，创建引人入胜的数据故事，并通过声誉和认知来提升影响力。
主要见解
🔵 SEO优化中的Digital PR不同于传统的外链建设，它是外链建设的替代方案。
🔵 SEO和PR的结合。谷歌使用AI模拟人类来评估其声誉，这就是为什么Digital PR和SEO围绕声誉变得如此紧密结合。
🔵 Digital PR不仅仅是外链和品牌提及。外链和品牌提及是声誉的一部分。
🔵 针对于SEO优化的Digital PR是关于公司及其产品/服务的在线声誉、客户旅程的触点，以及在各种平台上获取公司信息的份额。
🔵 数据驱动的活动与媒体趋势相结合，能赢得媒体报道，增强声誉。
图源：Search Engine Land
01 生成式AI和搜索引擎如何理解主题
过去的一年里，生成式AI和大语言模型（LLM）的当前能力令人眼界大开。最有趣的是这些模型如何理解一个网站、内容或个人在某个特定领域的声誉，并且它们还在不断改进。
要验证这一点，你可以询问ChatGPT Plus某人是谁以及他们的专长是什么。例如，我问：“搜索引擎圆桌会议的Barry Schwartz是谁？” ChatGPT回答道：
图源：Search Engine Land
不论是ChatGPT还是谷歌，这类信息的理解不仅仅来自反向链接，它涉及到的是声誉。
02 声誉的重要性
谷歌不再仅限于分析外链的分布；它能够深刻理解在线声誉。谷歌的《搜索质量评估指南》明确指出了如何评估一个网站和内容创作者的声誉。这些指南旨在展示他们希望搜索引擎如何运作。
指南中关于声誉的表述是这样的：
“应根据页面的主题进行声誉研究。例如，如果页面包含医学信息，请研究医学信息相关的网站和内容创作者的声誉。一个网站可能是某一类型内容的首选来源（如幽默视频），但对另一类型的内容（如财务信息）却是不可信的来源。”
这要求我们在SEO策略的目标、衡量标准和战术上进行思维转变：不再仅仅是建设外链，而是培养一个网站、内容、产品和个人/实体的声誉。
我们必须开始更广泛地考虑一个网站的声誉，而不仅仅是拥有多少高域名评级（DR）/域名权威（DA）的外链。
03 整合PR与SEO
PR（公共关系）长期以来一直是一种管理声誉的方法。美国公共关系协会（PRSA）将PR定义为：
“公共关系是通过多个平台与关键利益相关者进行影响、互动并建立关系，从而塑造和构建公众对组织的认知。”
将PR应用于SEO是关于你个人、实体和内容在目标受众中的声誉，而不仅仅是搜索引擎，这将使你的策略、战术和衡量标准更专注于谷歌所关注的排名信号。
因此，谷歌的声誉来自于你在目标受众中的声誉。但是，我们先来看看什么不是Digital PR。
04 什么不是Digital PR
用于SEO优化的Digital PR不是外链建设。“外链建设”无法反映AI对排名算法的复杂影响。虽然外链仍然是整体排名因素中的一个重要组成部分，但它不是唯一的因素。
我对谷歌代表关于外链建设的建议一直持怀疑态度。然而，鉴于谷歌的算法使用AI来识别因素和评估实体，John Mueller 的这番话是有道理的：
“嗯，我想随着时间的推移，外链的权重可能会逐渐下降，因为我们能够更好地理解内容如何在整个网络中起作用。某种程度上，外链仍然是我们关心的，因为我们需要通过某种方式找到网页。毕竟，我们怎样在没有某种引用的情况下找到一个网页呢？但我猜测，随着时间的推移，它不会像今天有时那样是一个大因素。我认为这种变化已经发生了不少。”
外链只是整体排名算法中的一部分。
应用于SEO优化中的Digital PR不是：
- 仅仅是外链档案。
- 仅仅是品牌提及。
- 操纵排名。
- 插入外链或发表来宾文章。
- 根据外链数量、域名评级（DR）或带有关键词的文章数量来选择网站。
图源：Search Engine Land
外链是运行良好的程序的结果，属于用户体验的一部分，而不仅仅是为了提升排名。
05 什么是Digital PR
用于SEO优化的Digital PR是针对搜索引擎和受众进行优化。它专注于建立产品/服务、网站、内容和个人的声誉。
Digital PR就是优化声誉。
以下是服务于SEO优化的Digital PR的一些关键特点。
Digital PR是一种专业领域
专业领域指的是个人或组织在特定领域具有显著知识和技能的领域。专业知识的类型包括：
▶️ 个人专业知识：个人在某个特定领域是否拥有专家级别的知识和经验？这应与产品或服务相关。
▶️ 组织专业知识：该组织是否在文化、行业、利基市场或产品/服务方面具有卓越表现？这可以从公司的定位以及人员的文化、流程或独特的技术经验中得出。
我在评估专业知识时会关注三个方面：
1️⃣ 知识的深度：专业知识是指对某一领域的深入了解和广泛理解。
2️⃣ 经验和实践：知识在各种情况下的长期实际应用。
3️⃣ 技能的展示：展示该专业知识的实际例子。
Digital PR是专业知识的证明
证明专业知识意味着展示而不是仅仅宣称。提供你的个人或组织专业知识的真实例子，可以是产品/服务或相关的知识。
证明专业知识可以采取多种形式，但有一些基本方法很容易执行：
🔵 独特研究：在特定领域进行独特研究，以帮助受众。
🔵 客户/用户故事：展示你的客户如何使用产品或研究来解决他们的痛点或在特定任务或工作流程中取得进展。
🔵 专家评论：利用你的经验来简化、框架或解释如何采取行动。
Digital PR是数据驱动的故事线
与外链建设不同，应用于SEO优化中的Digital PR需要向记者和出版商推销故事线。记者时间有限，主动寻找专家和数据来创建引人入胜的故事。
图源：Ideagrove
我通常先进行媒体趋势分析，以确定潜在的研究主题，然后创建研究以揭示或支持这一趋势。一旦创建了数据驱动的故事线，接下来的媒体报道可以通过以下方式实现：
▶️ 反应性公关：监控与数据相关的趋势，并与报道相关故事的记者分享见解和专家评论。
▶️ 被动公关：监控记者对与数据相关的信息的需求。
▶️ 署名文章/专栏：通过来宾文章、专栏等领导思想的方式与受众分享数据。
▶️ 播客：在受众收听的播客中分享研究成果。
Digital PR是领域中的影响力和认知度
影响力和认知度指的是你的专业知识如何影响他人的行为，使其采取行动。行动形式可以包括：
🔵 分享你的研究、内容、产品/服务、品牌或个人的链接。
🔵 提及你的品牌、研究、产品、客户故事等。
🔵 购买并讨论某个产品/服务。
Digital PR与受众息息相关
Digital PR应针对与你的专业知识最相关的特定受众。这些受众有特定的接触点，他们通过这些接触点了解问题和解决方案，经历买家旅程。
Digital PR是购买者旅程
购买者旅程是指一个人在与公司购买或互动时的工作流程或行为的可视化地图。通常的旅程分为三个阶段：认知、考虑和决策。
在应用于SEO领域的Digital PR的语境中，我发现以下方法对购买者旅程尤其有帮助：
▶️ 认知阶段：理解问题的存在，以及促使他们寻找解决方案的内部触发因素。这就是你的独特价值主张的机会。
▶️ 识别阶段：识别所有可能的问题解决方案，这可能包括一些间接竞争对手，比如维持现状。
▶️ 考虑阶段：考虑与问题类似的解决方案，这些可能是与您的产品或服务类似的竞争者。
▶️ 进一步考虑阶段：深入研究你的解决方案，并获取更多关于它的信息。
▶️ 决策阶段：决定购买你的解决方案。
在这些阶段中，客户会以他们自己的方式缓慢前进，他们的研究中会有不同的接触点。一个人可能会被动接收信息，或者主动寻找解决方案。
为了研究受众的具体接触点，我会使用以下六个类别：
1️⃣ 搜索引擎：一个人在谷歌或必应中主动搜索时使用了哪些关键词和意图？
2️⃣ 播客：受众正在收听哪些播客或主持人？
3️⃣ 博客：哪些博客在谷歌排名中靠前，或在讨论问题和解决方案时拥有活跃的读者群？
4️⃣ 新闻媒体：受众阅读哪些记者或媒体？
5️⃣ 新闻简报：哪些与受众相关的新闻简报在讨论你的竞争对手？
6️⃣ 社交媒体：受众或竞争对手是否专注于某个特定的社交媒体平台，如LinkedIn、Reddit、X，或任何新兴平台？
使用这些接触点与客户旅程相结合，可以创建一个整合了SEO和PR的漏斗。你可以通过搜索竞争对手品牌名称的接触点来找到受众的互动点。
另一种看待Digital PR的方式
为了总结这一部分，以下图示将为你提供另一种框架来理解应用于SEO优化中的Digital PR的关系。
上述解释可以简化为四个核心方面：
▶️ 你正在创造什么。
▶️ 如何选择合适的网站。
▶️ 接触网站的技术。
▶️ 媒体的类型。
Digital PR与外链建设非常不同，它是一个强有力的替代方案。
随着谷歌算法的进化，单靠外链数量已不足以提升搜索排名，品牌声誉和专业度的重要性日益凸显。Digital PR不仅是提升搜索排名的手段，它还关注品牌、内容和个人在网络中的声誉和影响力。通过结合SEO和PR的策略，Digital PR不仅可以提高品牌曝光率，还能有效地建立长期的品牌声誉，从而有效提升搜索排名和品牌的在线影响力。
原文链接：https://searchengineland.com/what-is-digital-pr-seo-437216
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