01
范爷出海，剧情回顾
还记得两个月前，最火的新闻是什么？
6月份，范冰冰高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商了，范冰冰还专门录制了视频，并称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，我们将会在这里分享一切和美有关的事物。
不得不说，国际范还是有一定的影响力的，视频一经发布就引起了热议，并且获得了超过5000+的点赞，收获了上万个粉丝。
然而，作为一个国内知名公众人物，这个数据表现并不算特别突出，或许是和大部分达人“先攒粉丝再带货”的初衷类似，Fan Beauty Diary并没有着急开通“电商权限”进行带货，而是继续选择发布和范冰冰有关的一些视频，以此来希望积累一些TikTok粉丝。
于是在6月1日发布了第一条视频后，7月9日该账号又发布了第二条视频，主题为“范冰冰的巴黎秀”，从第二条视频开始，数据就明显下滑，后面又保持了一定频率的更新。
然而当初出海的宣言喊得有多响，现在脸就有多红。让人惊掉下巴的是，Fan Beauty Diary(以下简称FB)在TikTok最新发布的视频的播放量仅有226个，且近一个月发布的视频中，视频播放量同样二百多个的视频有多条，这样的短视频表现数据，和账号的粉丝量(5.6万)是完全不匹配的。
02
账号没做起来，问题出在哪
FB账号的定位是产品种草?还是明星日常?还是达人带货?目前来看是相对模糊的，这个账号大概也是FB找了个海外电商操盘手在负责，在现在的情况来看，5.6万个粉丝大部分应该也是被范爷第一条出圈的视频吸粉过来的。
说到这里，又不得不提一下，TikTok和国内抖音还是有较大的区别的，现阶段抖音电商依然还是“人带货”的大逻辑，同样的产品，粉丝量多的有相对更好的机制，当然也能带出更多的销售额。然而TikTok现阶段大部分情况下还是“货带人”的逻辑，不论是网红还是明星达人，产品好才是首要的。
我们看国内的知名MCN机构，如遥望、三只羊、交个朋友、愿景等公司，按理说，他们的强项都是“筛选和孵化达人”的能力，并为达人匹配对应的优质供应链资源进行电商销售。然而这些机构在出海做TikTok，似乎像商量好了一样，都在做“货的生意”而非“人的生意”。
不得不说，如果明星会说一口流利的外语，做出海市场一定是加分的。然而并不是很清晰的视频(看起来是拍好素材后多次传输导致清晰度降低)，并没有使用海外语言，拍摄场景也不是特别的“讲究”，且视频的后期剪辑、语言处理、场景、互动等诸多的问题，也暴露了该短视频运营团队的不足。
所以我们在近期的作品中几乎看不到范冰冰出镜了，单纯就是“任务式”地在发布作品，好像有一些“破罐破摔”的味道，这又是减分项。
03
在TikTok的销售额，多少了
那我们回到Fan Beauty品牌在TikTok的销售额，看看卖了多少呢?由于Fan Beauty Diary我们在第三方数据平台暂未搜到其店铺，但是我们搜索到，Fan Beauty Secret(经查询也是Fan的自有品牌)，在TikTok印尼站点，是有销量记录的。我们直接看下结果：
根据TikTok第三方数据平台显示，FanBeautySecret的累计销售额是9.4万刀，不到70万人民币。这个数据，还赶不上国内一个普通达人一场直播的销售额，范的自有品牌，折腾了这么久，这个数据有点拿不出手。
04
明星和网红，都带不动品牌？
传统的通过明星网红代言、高铁公交楼宇广告宣传、知名媒体报道来给“产品加溢价”的“标准化品牌打法”，早就行不通了。尤其在当下，能够给品牌加溢价的，几乎只有三条路，创始人IP、多元场景化、私域。
同样，最近还比较火的话题，张大奕关掉了经营了十年的淘宝店，那个店铺名字不好记，我前几天还看过这个新闻，这会儿又上网上查了查，叫“吾欢喜”。是一家做女装的店铺，具体的关店原因没有公开，我们猜测和女装的高退货率、市场竞争、开款上新成本高、库存压力、以及品牌认可度等都存在关系。
明星、网红，如果不能将个人的IP资产，转化为真正的“品牌资产”，就是一个很危险的信号。只是用个人的流量来给“自有品牌”做曝光和转化率的加持，那么当个人IP，因为周期性、舆论环境、其他不可控因素等受到影响后，“自有品牌”的价值会立即缩水。
说一个正面的案例，美妆行业的“毛戈平”品牌。
创立于2000年的品牌，至今已经稳健发展了二十多年，且线上和线下都进行了较为早期的布局。
与重仓电商渠道的其他国产美妆不同，毛戈平从线下渠道起家，在建立起了护城河优势后，践行“双轮驱动”策略，同时布局线上线下。23年，线上线下渠道的营收占比分别为57.6%、42.4%(懂财帝)
可以说从一开始毛戈平品牌定位中高端，建立了线下357个自营专柜，拥有300多万个线下会员，且超过30%的复购率，持续投资于产品研发和创新，每一步都走的很“实”，这就是一个品牌的“标准化做法”。“毛戈平”是真正的在做产品，做品牌，而不仅仅是用自己的“知名度”给产品加溢价。
2023年，毛戈平品牌的销售额为28.86亿元，净利润为6.63亿元。从2021年的15.77亿到2022年的18.29亿，再到2023年的28.86亿，2021年至2023年的复合年增长率为35.3%，赶超一众中国美妆品牌。
此时的毛戈平品牌，已经“去IP化”，说极端点，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌还能经营很多年。因为品牌的血肉已经长起来了，从产品到渠道，全链路已经形成结构化。
05
要不，重新选个路
明星出海，就别和品牌、商家抢饭碗啦，换个路径或许挺好。比如继续做高质量的明星短视频大片，只发明星的日常，也不要生硬地植入自家产品了，接类似雅诗兰黛，欧莱雅等大品牌广告的方式来盈利也很体面。
同时也别把视频做得太“老套”，或许不用像国内“王七叶”那样素人网红豁得出去，但是和这一类型的海外博主合作还是可以的。如果要带货，就得拉下脸面，像贾乃亮，王祖蓝那样，带货就要有带货的样子，或者就进入知名带货主播的直播间客串来变相带货。明星自己本人也得想清楚，才能在出海赛道吃到红利，否则操盘团队也无从下手。
中国的品牌出海要本土化，明星溢价下的品牌，也不例外。从产品到推广方式，再到组织建设，学一学美国“J姐”，自有品牌可不是靠一些名人效应就做起来的，多个渠道，海量内容，整合营销，都得做。一些海外市场的用户是有钱，但是至少在TikTok这个渠道，现阶段来说电商的用户占比不高，且被Temu等跨境平台联合洗礼教育之下，大家都是来“占便宜”的，想要让用户为产品之外的“品牌溢价”买单，要做的事情还有很多。
来源公众号： TK观察（ID：TKguancha）一些不一样视角下的海外某音信息
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