SEM如何与SEO协同以达到最佳流量价值

奇赞新航家

2024.09.27

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分享嘉宾：张子轩

霆万科技SEM操盘手

霆万科技品牌策略专家

主题：SEM如何与SEO协同以达到最佳流量价值

大家好，我是霆万科技张子轩，是品牌策略专家，会负责很多顾问的工作。之前我的经历和何略韬Kenyth很像，也是做软件项目。

这节课我定的标题是SEM底层，刚才李总也强调，我们需要多渠道协同，SEM和SEO的协同。其实协同这个概念我也想拿出来点一下，所以我标题稍微修改了一下。这个概念我在两年前就有在公司内部有推行这件事，SEO和SEM是整体，你在一个渠道上做营销为什么要分开看？

首先要理解一下SEO和SEM的定义，它们有什么区别，关联在哪里。

首先来看广义的SEM，英文的原文叫Search Engine Marketing，就是在搜索引擎上做得一切营销行为，其实都是属于SEM的工作范畴。它的核心目的是吸引更多的访问者来到网站，促进转化。付费的搜索广告，SEO的优化。SEO也是我通过在一些非付费的方式，比如我的内容、我的视频、我的图片来获取到我的网站在搜索引擎、搜索结果的排名，他其实也是属于广义的SEM工作的范畴。通常大家所说的，外面听得课程讲得SEM其实是一种相对来说比较狭义的定义。普遍我们都会把“付费的搜索引擎广告”视作SEM，方便它和SEO的工作进行区分。

在早些年，Google广告还叫AdWords的时代会更加特指“搜索广告”。现在随着时代变迁，Google广告不局限于我做一个关键词的搜索广告它就叫SEM了。现在会把Google类的搜索广告以关键词、搜索意图为核心的广告都会归类为SEM广告，它和Facebook广告、TT广告本质上的区别不是在于一个是展示，一个是搜索文字，而是在于它的底层逻辑的根本区别，一个是以用户搜索意图作为驱动核心的，也就是SEM，SEM底层是以用户当下的搜索意图为核心。另外一个是以用户的搜索画像为核心，这才是它们的本质区别，因为做SEM也有展示广告，也有Youtube上的信息流广告，并不是通过它展示在哪里来区分的。像我们做Google广告的Pamx广告，它也需要你给他提供搜索关键词作为它的定位信号。这是这类广告的底层区别。

SEM和SEO细分核心差异对比。这个表会很清晰地向大家展示维度，包括见效速度、可控性、短期成效比、长期成效比、付费模式、上手难易程度、效果衡量难易度。这些点有比较大的差异，这个表看起来比较简单，我讲得更多的是从这张表背后你能够得到什么样的信息。

首先，我讲一下见效速度问题，如果简单看我做这件事情的投资，从营销和运营层面讲，它就是一个项目周期的问题，但如果放大一下视角，如果你是一个项目的决策人，你是一个创业者，你是一个老板，你在衡量这个东西的话首先想到的概念是资金周转率的问题，如果在同样投资的资金情况下，你的周转率越高，意味着你的毛利、单位时间带来的利润肯定是会越高的。如果我希望我的项目就是短平快的打，在这个时候你从底层上，我想做SEO、我想快速见效，应该否定它，而不是说我能不能快速把SEO做好。SEO这件事情是一个品牌、长线的操作，需要覆盖很多点，需要覆盖用户链路每个阶段，你需要积累的时间是很长的。这个情况考虑SEM和SEO的时候首先是要否掉，而不是快速把SEO做好。

SEM的问题在哪儿？我想讲一个我之前接触过的一个客户，它的情况是它是做APP的，它的类目细分之下是中国最早做细分类目出海的一个产品，它以前一直做得很好，就是以广告驱动，以SEM广告和应用商店广告去驱动，但是到这两年，他来找我问，新出来了几个竞争对手，也是中国的公司，但他打不过，发现买量也买不过。这个时候出现了一个问题，就是如果一直靠买量完全忽视SEO的建设，那你是蓝海市场的时候，你有流量红利、资本优势可以快速占领市场。

但如果没有把他形成一个品牌护城河，也就是流量的护城河的时候，你的竞争对手通过两三年的追赶，去运营SEO，它的网站有几百万的自然搜索流量，这种情况下，你和他拼买量其实都不是SEO比不上，整体的营销链路都比不上他，因为他可以亏钱买量，你亏不起，他亏钱买量每月有几百万搜索流量，营收是cover住的。我们在早期、有红利的时候，你就是需要通过广告短平快地快速占领市场。同时不能忽视SEO工作，因为它们都是属于SEM营销的整体部分，如果忽视他，到第二个阶段，很多市场竞争对手进来的时候，你没有护城河，这个时候大家拼的是我们的利润都会下降，市场开始存量竞争，这个时候就会变成谁能扛得住谁最后赢家通吃，尤其是软件、互联网生态都有这样的规律。如果你扛住，把竞争对手买量买死了，最后你赢了，你通吃，剩下几大的分一下市场。这是我们从这个表背后看到影响决策的东西。

还有一个点，我要提一下，大家不要觉得SEO是免费的，SEO虽然属于非付费营销渠道，但它的付费模式是人力投入，可以想象如果我作为一个网站的运营者，我每天要去优化这些文章，要去规划，要去写，再要去上传，还要监控数据，一天问自己能做多少工作量？还有包括外链的推广。外链这一块有个类型Guset post文章，如果你对外链质量有要求的情况下，你做外链的专员能给你带来的生产力一个月可能也就是20条内的量级，如果你的外链专员每个月做了50条、100条，可能要考虑评估一下它的外链的质量有没有达到你的标准。如果很低于这个值，你也可以考虑判断他是不是工作不饱和，在摸鱼。

接下来顺一下常见的坑，你决策做这两个流量的渠道，分别SEO和广告的部分遇到的坑。第一，如果我上来，我什么广告都没有做，也不知道我的产品能不能卖好，我就研发一款产品就卖，我就做SEO，可能第一年我的商业化、产品有问题，投入了SEO，我all inSEO，发现白投上百万，营收达不到预期。另外是立项之初不考虑SEO的问题，网站技术路线就不适合做SEO，比如我做了动态化网站，后面优化修复工作量就会大增。很多人认为写写文章就可以有流量，搞了几百篇文章，还是没啥流量。最后是认为AI时代，SEO变得很简单，随便上程序化SEO，没爽几天就会被打击。今年是AI内容被打击的重灾年，周围很多做AI内容的客户都遇到这种情况。在SEM这一块，早期有流量红利的时候我们疯狂买量，但流量变贵买不过竞品，另外我们做广告的时候只关注ROI，只关注GMV这种结果。我们发现这个广告ROI不好，我们就关掉，这种思维是有问题的，你需要通过过程指标判断你的优化程度。第三就是我只是聚焦漏斗底部的关键词，一些广告，去疯狂内卷。一些比较卷的行业里还是有些比较流量红利的点，我们可以更多聚焦在漏斗上层，更早接触客户。最后是预算过少，投入不足就下定论。比如我投1000美元没有赚钱，ROI没有打平，我说这个东西我不做了，没有效果。