选品定生死，定价定未来，智能灯光品牌相差近10倍年销售额！

就因为产品选择与定价的失误，就导致同一时间起跑、同品类的智能灯光品牌相差了10倍的年销售额！

本次案例来自于任小姐出海战略咨询的案例周评会（每周四上午分析师团队内部案例过审）。

我们会挑选优质案例在公众号分享讲解。本次案例是两个智能灯光品牌：Nanoleaf、Govee。

Nanoleaf 智能灯光面版品牌，创立于2012年，年销售额为$2570万，客单价区间为$20到$300不等；

Govee 家居氛围灯，创立于2017年，年销售额为$2亿，产品价格区间为$19.99 – $299.99不等；

观点 / 任朝茜  分析师 / 陈萱 编辑 / 蓓蓓

任总点评：

“Nanoleaf品牌选择了游戏博主作为品牌的核心用户，和大部分氛围灯品牌一样，没有特别独特。

但是Nanoleaf跟Govee分别是16年和17年左右入局亚马逊，Nanoleaf却没有抢下市场，并且还与竞品相差近10倍的销售额，跟它的产品选择和定价失误脱不了干系。

因为Nanoleaf锁定了“gaming”作为品牌市场，但是这类人群对产品的价格是很敏感的，所以需要根据用户的价格承受和需求去选择设计产品和材质。

而Govee17年从亚马逊起家，选择的爆款产品是氛围LED灯带，售价仅为14.99刀，而Nanoleaf的亚马逊产品是模块化的智能灯板，成本高、售价上百刀。

如果进入细分市场（喜欢科技的游戏玩家），产品的客单价超出用户的销售水平，就只能占有很小的市场，所以品牌的销售规模和市场占有率都上不去。

并且目前Nanole现在的核心用户，其实是Govee2021年之前的用户构成，而Govee随着销售规模的快速增大，已经破圈到更多科技爱好者和智能家居的人群，产品线也扩展到户外照明等场景，占领了更多的市场份额。“

那么接下来就带领大家一起深入对比一下Nanoleaf、Nanole这两个品牌案例。

01.品牌案例拆解

▍ Nanoleaf 智能灯光面版 $2570万

1.品牌概述

Nanoleaf创立于2012年，来自加拿大多伦多，年销售额超过2570万美金。

Nanoleaf于16年获得了来自维港投资（Horizon Ventures）的融资领投，KPCB和Burch Creative Ventures也参与了这次的A轮投资。

Nanoleaf的品牌理念不仅仅是提供照明，更是赋予用户创造个性化空间的能力。品牌鼓励用户通过光线来表达自我，将家居环境变成互动的艺术画布。通过各种创新的营销活动和社区互动。 

• 独立站网址：

  https://nanoleaf.me/en-SG/
  

Nanoleaf品牌更多的销售量来自于独立站和线下零售渠道，其中独立站最高，占比43%；2016年入驻亚马逊，但是销售占比最低，占比16%。

2.产品特点

品牌的核心产品是模块化智能LED灯板系统，模块化设计，允许用户自由组合创造独特形状，价格在$20-$300之间。亚马逊爆款产品为智能灯板，价格在$299。

Nanoleaf的产品具有1600万种颜色选择和动态效果，能够与音乐、游戏和视频内容同步。支持语音控制和智能家居集成。节能环保，使用可回收材料。

3.品牌核心人群定位：游戏博主Nanoleaf的品牌核心用户+势能用户是游戏博主（尤其是喜欢科技感，有直播习惯的人群 ）。

他们热衷于电子游戏，喜欢尝试新科技产品，追求酷炫的游戏设备和环境、重视直播间独特的视觉效果，能够根据自己的风格DIY不同灯光类型，希望吸引更多观众 。

这类用户对这一品类的需求是偏好具有装饰性的照明产品，灯光能够与游戏画面同步变化，增强沉浸感。并且喜欢通过语音命令快速调整灯光，这样不会影响游戏操作。需要可以通过App轻松控制的灯光系统。

该群体属于势能人群，活跃于Instagram、YouTube、Twitter等平台，并愿意为创新产品投资，注重产品的功能性和设计感。消费心理：追求独特性，乐于展示个人品味 。

4.主要营销逻辑

Nanoleaf品牌通过和热点结合（如奥运），在社交媒体上发布相关的任务，并提供奖品鼓励用户参与，利用核心用户游戏博主的影响力传达品牌知名度。此外，Nanoleaf在各个社交媒体上都开设了自己的板块增加客户粘性，吸引潜在消费者。

▍ Govee 家居氛围灯 $2亿

1.品牌概述

Govee创立于2017年，总部位于中国深圳，年销售额超过$2亿。品牌主营产品是灯具照明类产品以及智能家居，专注于提供创新的智能照明解决方案。Govee的市场覆盖广泛，产品销售遍及全球多个国家和地区，包括美国、加拿大、墨西哥、智利、德国、意大利、法国、西班牙等Govee的品牌使命是推动居家生活智慧化，致力于成为智能家居领域的全球领先品牌。 

• 独立站网址：

  https://us.govee.com/

值得注意的是，Govee品牌在亚马逊上的销售情况表现积极，占总销售额的84%，是主要的销售额来源，目前年销售额在2亿美金左右。

2.产品特点

Govee的亚马逊爆款产品为智能LED灯带，售价为 $14.99。

Govee的核心产品线涵盖智能LED灯带和智能家居照明解决方案，主要产品为灯具类产品包括室内外氛围灯，共77款产品，价格区间为 $19.99 – $299.99 不等。

其最突出的特点是利用先进的RGB色彩控制技术，提供个性化的氛围照明体验，适用于室内装饰和户外照明，能够通过智能手机应用实现自定义色彩和亮度调节，为个人空间增添舒适与活力。

3.品牌核心人群定位：追求沉浸式游戏体验的科技爱好者

Govee的品牌核心用户是追求沉浸式游戏体验的科技爱好者。

这些用户热衷于通过智能家居技术提升他们的游戏环境和生活品质，倾向于选择能够与现代游戏设备无缝集成的智能照明产品。

他们注重照明产品的游戏兼容性、个性化设置以及技术创新，对Govee的需求集中在创造个性化游戏氛围、提升视觉舒适度、智能场景同步等方面。

核心用户对Govee产品的需求特别明显，他们不仅寻求能够增强游戏和科技体验的照明解决方案，还期望产品具有高度的定制性、安全性，以及对各种室内环境的适应性，特别是对提升夜间游戏会话的舒适度和便利性有着特别的需求。

• Govee的核心用户变迁史
  

4.主要营销逻辑

Govee通过多个渠道进行营销，包括社交媒体、线上广告、线下零售和SEO/SEM，注重展示爆款产品特性和品牌声誉。

Govee通过与各大电影IP以及游戏IP的联名合作，提升了公众对Govee品牌的认知度和好感度。这种创新的营销策略不仅增强了品牌的市场影响力，也进一步巩固了其作为智能家居行业创新者的地位，从而实现品牌声誉和品牌形象的提升。

除此之外，30天无理由退货，推荐有礼等活动也帮助品牌进行用户留存，增强品牌凝聚力，并且提升品牌自身的销量。 

02.品牌策略总结

Nanoleaf与Govee的市场表现差异巨大（年销2000万vs2亿美金），主要源于产品选择和定价策略与其目标市场不够匹配。

Nanoleaf的产品总体定价较高，相对集中在高端智能照明产品，缺乏覆盖不同价位段的多元化产品。但是品牌核心人群的选择却是针对游戏博主群体，这类人群定位并不独特，并且但该人群还是价格敏感类人群，产品的客单价（$299）超出用户的销售水平，因此在市场份额上略低于其他类似品牌。Govee入局时，最初也针对游戏博主群体，但初期推出更加亲民的产品($14.99的LED灯带），先建立起广泛的用户基础，再逐步推出高端产品，后来扩展到更广泛的科技爱好者和家居用户，产品线也拓展到了户外照明，实现了更大的市场成功。Nanoleaf这个品牌告诉我们，产品及产品定价应该基于消费者的心理承受度来决定的，而不是由供应链或卖家决定。

并且如果进入细分市场，产品的客单价超出用户的销售水平，就只能占有很小的市场，所以品牌的销售规模和市场占有率都上不去。

不同层次的客户，对价格的承受能力不一样，定价不是让你在原有人群之上，把价格盲目拉高，品牌拉高溢价的本质是需要找到更有消费能力人群或是对你的产品的预期价值更大的人；跨境卖家们需要有效平衡目标市场的需求和人群价格接受能力，选择更合适的产品、更合适用户的定价。