内容电商,再造美国黑五

内容电商,大势所趋。

内容电商,再造美国黑五

作者 | 廉美珍

编辑 | 刘景丰

“11月的黑色星期五,是北美折扣力度最高的一个购物节,再叠加感恩节假期前后的网络星期一,是留学生薅羊毛不容错过的好时机。”在美留学的Joyce,向霞光社分享她在美国的“剁手”经验。“黑色星期五”,这一20世纪中叶起源于美国费城的节日,是世界上第一个名副其实的购物狂欢节,而在数字经济时代,黑五也成为电商平台们的必争之地。
数据显示,2023年,72%的消费者在黑五期间更倾向于网上购物,预计这一趋势将在2024年继续。随着社交媒体对这一话题曝光率的提高,这一购物节庆的销售额,在未来仍将呈现上升趋势。
而在引领消费趋势与时尚风潮方面,TikTok坐拥1.7亿美区月活,其影响力无疑至关重要。今年,TikTok平台上用户的讨论话题已经早早形成美区黑五超强热度,带有黑五大促标签的视频数超20万个,浏览量超20亿次。
往年大促,包括TikTok、Facebook、Instagram在内的美国主流社交软件,还主要扮演着话题讨论与媒体平台的角色,但随着2023年9月TikTok Shop上线美国,TikTok Shop加速了自身内容能力与商品销售的内在转化,从而进一步丰富了美国消费者的购物选择。历经一年时间,TikTok Shop在平台迅猛发展的同时,一大批跨境商家的内容电商的生意也都取得了长足增长,TikTok Shop跃升成为了不少商家Top1至Top3的GMV贡献渠道,正式成为与其他电商极具差异化的快速增长平台。今年,在美区黑五氛围渐浓的背景下,已有商家透露,将重点围绕TikTok进行销售和自运营,不仅预备将黑五新品首发集中在TikTok Shop,还会将美区投放的媒体刊物、电视、平面广告等流量全部引至TikTok Shop。
TikTok Shop正依托独有的内容电商模式,急速成长为美区的超强新势力。
内容电商,再造美国黑五

内容电商,再造美国黑五

回溯TikTok Shop美国发展历程,2023年9月12日无疑是个关键性节点。TikTok Shop美国站上线开放,成为TikTok Shop全球发展的里程碑式事件。此后,TikTok商家数量持续大幅增加,GMV也迎来直线攀升。
在TikTok Shop这一新兴内容电商平台上,商家们或通过精准的SKU投放和达人短视频迅速占领市场,或通过精心运营官方账号和自制内容深耕品牌价值。许多出海品牌借此机会,在北美市场一跃而起,TikTok Shop美区涌现年销千万美元级别的品牌卖家故事也越来越多。甚至有不少入局者断言:“2024,必将是TikTok Shop美区的爆发之年。”
2023年6月,美国TikTok上有近4.2万名网红拥有5~10万个粉丝;约有3.55万名网红拥有10~25万个粉丝。“TikTok正在以一种前所未有的方式,成为一站式内容商店。”皮尤研究中心互联网和技术研究主管Lee Rainie说。
如果说数量庞大的网红群体只是内容电商发展的基础土壤,那么带货达人则直接助力于商家带货。根据TikTok Shop跨境电商最新公布的数据,TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比猛增13倍。达人卖货的吸金能力也越发优异,“百万直播间”不断涌现,Canvas Beauty在年中大促单场直播GMV破百万美元,夏季大促simplymandys超越百万美金直播间峰值。
在美国市场,依托旺盛的消费需求及直观多样的营销效果,护理及美容类产品是长期占据TikTok Shop榜首的头部品类。其中,美国黑人女性Stormi Steele所创立的品牌Canvas beauty,创造了TikTok单次直播突破100万美元销售额记录。创始人Stormi Steele将个人IP与品牌理念深度结合,通过TikTok分享日常生活,传递女性悦纳自我与健康生活理念;她与超过4000名腰部达人合作推广商品,精准触达消费圈层。优质内容叠加达人营销,Canvas beauty在TikTok Shop上成功创造出直播GMV百万美金记录。
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创造TikTok单场直播突破100万美金的Canvas beauty

TikTok Shop上,商家自播也屡创佳绩。例如,返校季期间,泡泡玛特单场突破28万美金,刷新跨境品牌自播销售额记录。来自美国湾区的Vasquez,就是一位泡泡玛特的忠实拥趸。为了买到新款公仔,她会在下班后从戴利城赶到旧金山Stonestown Galleria的泡泡玛特门店,排上四个多小时的队。现在TikTok Shop的泡泡玛特直播间,为她提供了一种新的选择。

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泡泡玛特刷新跨境品牌自播销售额记录

不过,尽管TikTok Shop所代表内容电商发展已经足够迅猛,但不同于传统电商的运行逻辑,内容电商更需要看长期。因为好内容的积累、沉淀与商品口碑的发酵、破圈,皆需要精耕细作、稳扎稳打。因此,对卖家们来说,不仅在黑五这样的购物节日需要率先预热、未雨绸缪;对于布局美区市场也需要进场,抢占先机。

而那些已经成功占据消费者心智的商家,则更加看重TikTok Shop的内容黏性与长尾效应。根据eMarketer的报告,截至今年2月,81.3%的TikTok Shop购买是由已有客户完成的,高于2023年11月的64%。这表明消费者对他们的购买足够满意,愿意成为回头客。eMarketer还预测,到2027年,每个消费者每年在社交媒体平台的购物支出将几乎翻一番,从2023年的628美元跃升至1224美元。而TikTok Shop作为海外唯一规模性内容电商平台,不仅重塑着北美电商生态,也将长期影响全球电商购物风潮。
内容电商,日趋风靡全球。
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对内容电商来说,大促无疑是冲击既有竞争格局、实现突破性增长的关键性节点。
现在,TikTok Shop也正高举大促的旗帜,积极壮大销量规模。TikTok Shop作为汇聚众多达人、黏性极高的社交平台,也是发酵节日氛围、传播热点话题的绝佳阵地,拥有将流量转化为销量的巨大天然优势。与此同时,TikTok Shop绝佳的用户分享生态与达人推荐内容生态,也为商家打造爆品、引领消费趋势,提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化,获得销量跃升。
在这里,商家可以与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容,也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法,让产品得以最直观清晰地呈现,直击消费者的需求与心智。
正如出海商家潮洋科技TikTok Shop运营负责人许经理所言:“传统货架电商流量主要来源于搜索,当我们做到了某个程度的排名后,后期的流量需要一个长周期的积累才能慢慢实现销量的提升。但TikTok Shop不一样,内容电商的属性决定了它的爆发力就是脉冲式的,只要一个视频火了,即刻便能爆发。”
内容电商,再造美国黑五
图源:潮洋科技

2023年,TikTok Shop首度加入美区黑五热战,总GMV便创下其在美国历史新高纪录。数据显示,黑五大促期间,美区跨境商家GMV实现6倍增长,打响了TikTok Shop美区大促的第一枪。

继去年黑五崭露头角以来,在2024年接踵而至的几个大促节点,TikTok Shop的GMV数据继续水涨船高。2024年年中夏季大促,TikTok Shop平台整体GMV增长129%,美区创下单日GMV新纪录、美区第一个百万美金直播间也在此诞生;年中大促,平台整体GMV增长145%,诞生新的百万美元直播间和首个商家直播10万美元直播间;返校季大促,美区整体GMV爆发117%,其中内容场GMV爆发118%。

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回顾历次大促和平台活动期间,TikTok Shop上的重点商家均能实现业绩全面爆发。例如去年黑五期间,HoLaRa单日GMV就获得40倍激增,Anker单日GMV10倍爆发。
大促节节胜利,成为TikTok Shop在美国市场后发至上、持续赶超的关键注脚,面对进入美区第二年的黑五,TikTokShop携“内容电商”的独特模式更是雄心勃勃,不仅率先发起商家备战,还推出了全年最优的重磅权益:50亿+的站外曝光;内容推荐流量接近翻番等三大模块站内流量;平台让利补贴商品;超头明星达人直播间专属坑位;以及GMV目标达成赢取Ads Credit返点等。旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品,实现销量爆发。
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值得注意的是,因为社会文化与内容生态的独特性,美区内容电商,也拥有别具一格的特征属性。
首先,从用户特征上来讲,20世纪80年代,美国便出现了电视购物这一新兴事物,作为零售业的一次革命,迅速在全球范围内流行开来。如今,随着移动互联网的风起云涌与社交媒体的蓬勃发展,消费者面前的电视屏幕切换成手机小屏,虽然媒介在不断变革演进,但美国消费者对于内容带货/直播带货的需求始终强劲。美国天然就是内容电商繁荣滋长的一片丰饶之地。

内容电商,再造美国黑五

其次,从达人特征上来看,美国KOL在内容创作上更倾向于表达个人观点和创意,海量的优质内容带来超高的社群凝聚力与归属感,进而带动种草率与带货转化效率。
正如全球复杂网络研究专家巴拉巴西在其所著《链接》一书中所表达的观点:一个网络的结构,主要是枢纽节点在支配和起作用,正是枢纽节点联系起不同的社交圈子,构成了人类社会的紧密链接;在社交网络中,社交达人就是关键性的枢纽节点,一个社交平台能做多大,关键就看能在这个平台培育多少红人;而一个没有红人,只能输出内容的网络平台,根本算不上社交,只能叫做媒体。
最后,从货品特征上来看,TikTok Shop美区的热门商品品类包括美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、手机与数码、保健等;以及宠物用品类、智能家居类,包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等在美国也极受欢迎。
因此,对跨境卖家来说,需要商家因地制宜、入乡随俗,走出深度本土化的内容电商之路。
入驻TikTok Shop平台的泳装品牌LovelyWholesale(简称LW),也通过精准捕捉北美消费人群的审美偏好与流行趋势,精心打造出款式新颖、充满夏日风情的“亮色系列泳装”,迅速吸引了众多海外消费者的青睐。
在营销策略上,TikTok Shop平台运营经理携手LW,深入分析市场数据,精准定位趋势商品,迅速产出高质量、高吸引力的短视频素材;利用平台提供的联盟达人矩阵,通过提高关键商品的佣金率,激发大量优质达人的带货热情;同时,平台也鼓励商家与达人深度合作,共同策划创意内容,实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升。在平台的帮助下,LW店铺的泳装成功实现了销量的又一次飞跃,日销量突破1200单大关。
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LW直播间

主营制冰机产品的亚马逊大卖Euhomy灏米,便是借势TikTok Shop开辟了第二增长曲线。2023年7月,灏米敏锐地捕捉到了TikTok的市场潜力,成为首批进入TikTok Shop美区的卖家,其小家电品牌在TikTok Shop平台上的品类排名稳居前三,在TikTok Shop上的累计销量已悄然突破1000万美元大关,今年5月的单日销售额达到10万美元。

灏米成功的关键在于,其团队清晰认识到美国市场的差异性,从而准确进行内容、货品和工作模式调整。灏米特别注重团队结构和人才配置的高度灵活性和效率,他们采取了“海外拍摄,国内剪辑”的模式,将直播运营和投放交给国内团队或留学生,而主播则由地道的美国人担任,以保证内容的本土真实感和用户体验。
内容电商,再造美国黑五
Euhomy灏米官网TikTok短视频

由此可见,一个巨大的全球电商新机遇,正在海外市场演变着我们曾经历过的电商发展史,那些嗅到了相同性机会、并且能够因地制宜的跨境商家已经悄然获利,由此,他们也迈进了下一片蓝海。

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

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李坤锦
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