中国运动品牌出海，还有机会吗？

图片来源：微博账号“匹克官方微博”

随着中国运动品牌在国内市场的不断发展和壮大，各大品牌的目光也投向了更广阔的全球舞台。在巴黎奥运的热度下，中国运动品牌出海成为新的焦点话题。本文将深入探讨中国运动品牌出海的可能性与路径，以及它们在不同市场中的机遇与挑战。

01 中国品牌的出海机遇 

麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024全球体育用品行业报告》的数据显示，尽管面临经济挑战和供应链问题，全球体育用品行业在2023年依然实现了6%的收入增长，不仅相比2022年2%的增长有所提升，还表明该行业具有显著的韧性和不可忽视的增长潜力。

从地域上看，不同地区的市场表现存在显著差异。例如，西欧市场和北美市场分别在2023年实现了8%和2%的增长，而亚太地区则增长了11%，拉丁美洲市场则以22%的增长率成为表现最为突出的地区。报告预计，全球体育用品市场将在未来几年内继续增长，预计到2027年的年均增长率（CAGR）为7%，这一预测反映了全球市场对健康和运动生活方式的持续需求。

近年来，中国运动品牌纷纷踏上国际化的征途，试图在全球市场中占据一席之地。安踏、李宁和特步作为中国运动品牌的佼佼者，各自有着独特的国际化策略和经验。

安踏：本土化与社交媒体的双轮驱动

从2009年开始，安踏通过收购斐乐（FILA）等国际品牌，迅速扩大了其国际影响力。然而，品牌出海不能仅仅依靠并购，必须结合本土化策略。比如在意大利，安踏与当地设计师合作，推出了融合意式风情的产品线。面对与海外市场沟通不足的问题，安踏选择进一步强化数字营销能力，通过与Instagram、TikTok等平台上的知名博主的合作，在社交媒体上搭建与年轻消费者的桥梁。

李宁：“国潮”输出

李宁过往的出海策略主要是依赖体育赞助等高举高打的方式，提升品牌曝光度，但缺乏对海外市场的深度理解和精细化运营，本土化根基不足。近年来，“国潮”风潮虽然在国内市场为李宁赢得了广泛赞誉，但这一策略并未在海外产生同等效应。为此，李宁开始调整其海外战略，与当地知名设计师合作，推出更加符合当地审美的产品系列。同时，李宁也开始涉足时尚界，参加国际时装周，提升品牌在时尚领域的影响力。

特步：引领东南亚跑鞋市场

特步的国际化道路相对聚焦，精准定位跑步爱好者，深耕跑鞋细分领域，借助跨境电商平台Shopee的红利，迅速成为2022年度Shopee平台上东南亚销量最高的中国运动品牌。特步的成功秘诀在于其对东南亚市场的深入洞察和灵活应对，不仅提供高品质、高性价比的产品，还通过赞助当地跑步赛事，建立品牌社区，与消费者建立情感连接。

02 不同区域市场，机会何在？

中国运动品牌的国际化之旅，机遇和挑战并存。面对不同的市场，品牌需要找准自己的位置，灵活调整策略，以捕捉最佳的增长点。

北美：大市场中寻找细分机会

北美市场拥有发达的经济体系和较高的人均收入水平，这使得消费者对高品质产品和服务有较强的支付能力。

同时，北美地区作为全球最大的运动产品消费市场之一，拥有高度发达的零售体系和成熟的消费者群体。在竞争激烈的市场环境中，中国品牌可以依托性价比优势，寻找细分市场，厘清品牌定位，把目标对准追求高性价比的中端市场消费者。

另外，健身等健康生活方式的流行支撑了北美运动服饰和装备市场的增长，并且社交媒体和数字营销维持了这一趋势，这将成为品牌与年轻一代建立联系的关键。品牌可以通过和社交媒体博主的合作，提升内容营销和互动体验，让中国品牌能够在北美市场迅速提升知名度和好感度。

东南亚与拉美：快速行动，抓住市场红利

东南亚地区经济的快速增长和中产阶级的扩大，催生了消费者对健康生活方式的强烈需求。同样地，随着社交媒体的快速普及，品牌可以通过数字营销策略与年轻消费者迅速建立联系。

虽然东南亚市场增长迅速，但整体经济处于发展中水平，中国品牌可以利用自身供应链优势，提供价格合理且品质可靠的产品，主打性价比。同时与当地零售商合作，建立稳定的分销网络，并利用电子商务平台，如Shopee和Lazada，触及更广泛的消费者群体。值得一提的是，中国与东盟紧密的经济联系成为中国品牌进入东南亚市场强有力的保障。

而在足球文化盛行的拉美市场，中国品牌切准主题，在这一先天的大市场落地生根，快速投入品牌建设。品牌需要了解当地消费者对足球运动的独特偏好，融入赛事和俱乐部文化来讲好品牌故事，并通过提供符合当地独特风格的产品和服务，来满足市场需求。基于拉美悠久的户外活动传统和蓬勃发展的电商渠道，品牌需要在线上和线下配置合理的营销策略，做到品效兼顾。

但是，拉美的经济指标显示出一定的波动性，一些国家面临通货膨胀和经济不稳定等问题。此外，品牌还应关注自由贸易协定和关税政策，以优化供应链和降低进入门槛。

图片来源：微博账号“李宁官方微博”

2018年，中国李宁亮相纽约时装周。

03 细分市场机会：中国运动品牌的精耕细作

在大众媒体时代，球鞋文化一直是运动品牌最具活力和吸引力的细分领域之一。然而，在电子竞技、滑板、冲浪等新兴运动逐渐占据更多年轻一代消费者空余时间，以及年轻人追求多元消费选择的背景下，想要重现某个款式球鞋“一呼百应”的盛况，恐怕绝非易事。中国运动品牌可以借鉴球鞋文化中的IP营销精髓，将其融入更细分的运动品类中，通过与流行文化和时尚元素的结合，设计出既具有品牌特色又符合市场趋势的产品。

比如，随着健康生活方式的普及，新兴运动项目如匹克球等正在全球范围内迅速崛起。匹克球作为一项新兴的社交运动，由于其入门门槛低、趣味性强，受到了各年龄段人群的欢迎。中国品牌可以针对这一市场，通过与专业赛事的合作，提升在这一全新领域的专业形象，同时开展线上线下相结合的体验活动，吸引更多消费者参与，开拓这一细分市场。

又比如，作为中国“国球”项目的乒乓球运动，在美国、德国、日本等国也属于大众运动，这对中国品牌来说是不可错过的市场机遇。双鱼体育就赢得了2024年巴黎奥运会官方独家指定用球供应商的身份，不仅可以强化高端、专业的品牌形象，更可以在奥运会舞台上赢得全球消费者的目光与认同。

04 中国运动品牌出海，要关注哪些海外市场营销趋势？ 

当中国运动品牌放眼全球，寻求在海外市场拓展业务时，一系列新兴的市场营销趋势成为了品牌必须关注的焦点。这些趋势不仅关乎品牌的国际形象塑造，更是品牌能否在海外市场立足并成长的关键所在。

1.本地化策略：深入文化，贴近人心

在全球化浪潮中，中国运动品牌必须意识到，真正的全球化并不意味着一刀切的标准化，而是要在尊重和理解不同文化的基础上，实施深度的本地化策略。这包括对当地消费者文化敏感性的培训，确保产品设计、广告文案乃至售后服务都能贴合当地文化习惯，避免文化冒犯。

2.数字化营销：品牌社交引领潮流

数字化时代，社交媒体已成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。中国运动品牌应积极布局社交媒体营销，运用数据驱动的策略，精准定位目标受众。内容创作不仅要追求视觉冲击力，还需通过与KOL合作，利用其在特定社群中的影响力，快速扩大品牌曝光度，同时通过互动营销增强用户黏性，提高转化率。

3.可持续发展：绿色行动，赢得未来

全球消费者对环保的重视程度日益提升，可持续发展已成为品牌不可回避的话题。中国运动品牌应致力于绿色供应链管理，减少生产过程中的碳排放，采用环保材料，推出生态友好型产品。同时，积极参与社会责任倡议，如支持公益事业，参与环境保护项目，通过实际行动展现品牌的社会责任感，赢得消费者的好感与信任。

4.体验式零售：线上线下融合，全面创新

体验式零售正逐渐改变消费者的购物习惯。中国运动品牌应不断创新实体店铺，提供沉浸式的购物体验，如引入虚拟现实技术，让消费者在店内就能体验产品在运动场景中的使用效果。同时，中国品牌还需优化在线购物体验，提供便捷的购物流程，个性化的推荐系统，以及无缝的线上线下融合服务，满足现代消费者对便捷与个性化的双重需求。

综上所述，中国运动品牌出海，不仅是产品和服务的输出，更是品牌理念与文化价值的传播。随着全球市场环境的不断变化，中国运动品牌需要不断创新，以适应新的竞争格局，实现品牌的全球化飞跃。