一样的智能家庭健身产品，却相差近十倍的年销售额，是什么关键因素导致了这种天壤之别？
本次案例来自于任小姐出海战略咨询的案例周评会（每周四上午分析师团队内部案例过审）。
我们会挑选优质案例在公众号分享讲解。本次案例是两个智能健身机品牌：Tonal、Oxefit。
Tonal创立于2015年，年销售额超过2.75亿美金，客单价区间为$3,995 – $4,490之间；
Oxefit创立于2019年，年销售额1580万美金，客单价区价格在$3,999 – $5000美金之间。
任总点评：
“同为智能家庭健身产品，两款智能家庭健身品牌的共性，都是主打的健身专业线，并且产品价格都在4000美金左右的高价，从品牌建设和产品上并没有很大的差别。
但是Oxefit的市场定位是健身教练，市场小、购买力弱；Tonal的市场定位是在家健身的投资人和创始人，市场大、购买力强。
这种定位差异导致了市场天花板的巨大差距。
为什么会这样说？因为健身房属于服务行业，主要是通过教练服务赚钱，而非场地费用。
服务行业（如美甲、美容）的定价逻辑通常与服务时间相关，智能健身设备如果卖给健身房，可能会影响健身教练的收入，因此不适合这个市场。
并且，Tonal创立于2015年，比Oxefit早4年，占据了先发优势。所以当一个赛道有巨头出现的时候，新品牌的定位和战略规划很重要。
Oxefit选择了更细分小众市场，结果根本扛不住巨头的冲击，这种科技驱动的品类未来会是大单品模式，行业巨头的马太效应很明显，小品牌将无立足之处。
所以Oxefit在进入该赛道前的战略规划是非常重要的，目前看来Oxefit定位在健身教练，是走了一条弯道不能超车的路线。”
那么接下来就带领大家一起深入对比看一下Oxefit和Tonal这两个智能健身品牌案例。
01.品牌案例拆解
▍ Tonal 智能健身机 $2.75亿
1.品牌概述
Tonal创立于2015年，来自美国加州，年销售额超过2.75亿美金。Tonal的品牌使命是为所有人创造一种为身体和精神都带来长期效果的健身方式。Tonal共完成7轮融资，融资总额为5.8亿美金。
- 独立站网址：
https://www.tonal.com/
2.产品特点
Tonal的产品是智能家用健身机，价格在$3,995 – $4,490之间，也是非常的贵了。本体固定在墙面上，由伸出的两根杆子顶端拉出的两根牵引绳产生阻力，以达到健身效果，同时杆子角度可以调节，以达到不同的训练目的。
产品本体的显示屏会播放由专业人士制作的教学视频，用户跟随视频教程练习，同时显示当前训练成果与目标。满足用户在家健身，又想要得到类似健身房的专业健身效果以及获得专业人士指导的需求。
3.品牌核心人群定位：创始人、投资人
品牌核心用户是创始人、投资人等忙碌且高收入职业从业者，主要年龄段是已婚有孩子的群体。
这类高收入群体普遍比较注重个人健康，部分甚至会雇用私人健康教练。所以这类群体本身有专业健身需求，但是由于工作繁忙没有时间去健身房接受教练指导，因此Tonal的家庭健身解决方案很好的解决了用户需求，
并且这类群体的价格承受能力很高，同时由于时间宝贵更倾向于选择专业、效果好的健身设备，Tonal高客单价，强调专业性的产品很好的满足了这一需求。
4.主要营销逻辑
Tonal非常注重在运动健身领域的专业性品牌建设。
品牌通过专业运动员代言、博客输出专业文章以及与运动专家合作的营销活动，打造专业的品牌形象，并成功占领用户心智——Tonal能够带来不输健身房的专业运动体验与效果。
品牌站的流量来源主要来自直接流量和搜索流量。品牌的主要冷流量来源是SEO，SEO关键词大部分来自官方博客，关键词内容为专业的健身相关术语和知识。
把在健身领域较为专业的爱好者群体吸引到品牌站，进而通过专业的品牌建设占领用户心智（购买Tonal等于拥有家庭健身房），完成购买转化。
▍ OXEFIT 智能健身设备 $1580万
1.品牌概述
Oxefit创立于2019年，总部位于美国德克萨斯州，2023年销售额1580万美金。自成立以来，通过多轮融资总共筹集了4500万美元。其智能健身设备支持多种训练模式，包括力量训练、普拉提和高尔夫等，并提供详细的训练数据和分析，能够满足目标人群的多样化需求。
- 独立站网址：
https://www.oxefit.com/
2.产品特点
OxeFit核心产品是智能力量训练系统（XS1、XP1），价格在$3,999 – $5000美金之间，跟上一个品牌Tonal差不多的价格。
XS1是一款面向家庭用户的高端智能健身设备，价格相对较低；而XP1则是针对专业用户和商业环境设计的更高级版本，价格较高，功能更全。
OxeFit的产品比起Tonal额外增加了一个订阅服务，价格是$39.99美金/起，如果不使用应用程序，XS1和XP1只能执行一些基本的训练功能。
3.品牌核心人群定位：健身教练
OxeFit的品牌核心用户是健身教练，尤其是私人健身教练。
这类用户通常需要为不同的客户设计多样化的训练计划，包括力量训练、有氧运动和康复训练等。具有多功能性的设备可以满足这些多样化需求，整合多种训练模式，提升训练效率。
4.主要营销逻辑OxeFit品牌也一样非常注重在运动健身领域的专业性品牌建设。
通过请名人运动员代言，增加产品的可信度，突显产品的专业性和高性能，提升品牌知名度，促进购物转化。通过在官方博客分享专家教练的建议和成功用户的故事，树立OxeFit作为健身行业领先者的形象，增强品牌可信度。
品牌的冷流量有50.94%来自于SEM，SEM非品牌词基本和其他的家用健身机品牌有关，比如tonal（家庭健身系统），nordic track（健身器材品牌）。但是tonal的品牌定位与它不同，所以从营销层面上这是一个又贵又没效果的失败策略。
02.品牌策略总结
通过Tonal和Oxefit这两个案例的对比告诉我们一个道理：清晰的市场定位决定了产品成功的大部分概率（80-90%）。
它直接影响到产品的市场潜力、商业模式的可行性，以及企业在竞争中的生存空间。
就Tonal和Oxefit对比，后者选择健身房而非家庭健身市场（高收入群体），限制了自己产品的市场潜力，并且小市场无法支撑高客单价产品的商业模式。
有些关注我们很久的读者朋友会提出疑问，为什么我们会去分析失败的案例。因为分析失败案例与成功案例同样重要，他们能帮助我们更全面地理解行业。
也要理解其他企业踩过的坑，以避免重复错误，在制定营销策略时更加谨慎和有针对性。
来源公众号：任小姐出海战略咨询（ID：MissRenKJPP）致力于让一部分人率先看懂全球市场。
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