3C电子在跨境电商领域一直属于竞争激烈的类目，耳机市场更是一片红海。在这场没有硝烟的斗争中，技术革新、渠道拓展、品类多样化和营销策略都是企业争夺市场份额的关键。
据数据显示，2021年全球头戴式电竞蓝牙耳机收入大约10990百万美元，预计2028年达到14020百万美元，2022至2028期间，年复合增长率CAGR为3.5%。全球市场主要头戴式电竞蓝牙耳机生产商包括Edifier、BOSE、索尼、飞利浦和罗技等，2022年全球前四大厂商占有大约30%的市场份额。
这种全方位的竞争也带来了行业内卷的现象，卷技术、卷渠道、卷品类、卷营销……成为不少品牌不可言说的痛，许多品牌在激烈的市场竞争中苦苦挣扎，寻求突破的机会，在这样的市场环境下，国产音频品牌——漫步者（Edifier），却逆流而上，展现出了令人瞩目的增长势头和品牌韧性。
据漫步者Edifier2023年的业绩报告显示，Edifier实现营收总收入26.94亿元，同比增长21.46%，净利润4.2亿元，同比增长70.17%。海外营收达到6.2亿元人民币，同比增长36%。
面对拥挤的3C耳机品类，漫步者Edifier如何冲出重围？采取了怎样的出海策略？一起来洞察一下漫步者Edifier做对了什么吧！
一、差异化出海，东南亚求增长
随着欧美市场的逐渐饱和和经济的不确定性加剧，跨境出海品牌面临着巨大的市场压力。
2022年，全球智能音频设备出货量大幅下滑。漫步者Edifier也未能幸免，漫步者Edifier在2022年曾经历了营收和利润的双重下滑，财报公布后股价应声下跌。这些都表明了当时市场的艰难程度。
在欧美市场需求萎缩的背景下，漫步者Edifier将目光转向了充满潜力的东南亚市场。东南亚地区拥有庞大的年轻人口和快速增长的互联网用户，为3C电子产品提供了广阔的发展空间，是更适合中国品牌体质的海外市场。
在步入东南亚时漫步者Edifier进行了市场调研，发现东南亚地区的客单价较低，那时的漫步者Edifier采取的是顺应竞争的低价策略，尝试从低端型号进入市场。
很快漫步者Edifier就发现，由于市面上的低价产品较多，甚至有很多是更为廉价的白牌产品，仅依靠价格竞争很难在市场上占据稳定优势。于是漫步者Edifier重新调整了运营策略，决定从中高端市场切入，举高打低。
在2023年，漫步者Edifier成功扭转了局面！全年营收26.94亿元，同比增长21.64%，特别是在TWS耳机领域，出货量达550万对，进入全球前十。
二、多品牌矩阵策略
漫步者Edifier是一个非常重视产品研发的公司，旗下自主品牌EDIFIER的多款产品屡次荣获红点设计奖、IF产品设计奖、CES产品设计与创新奖。
面对同质化严重的3C市场，漫步者Edifier只有对产品创新、细节把控、质量提高才能继续活下去。
截至2023年12月31日，漫步者Edifier已拥有有效授权专利391个，在人员配置上，研发、技术人员占据了18.27%的占比，且呈现逐年上升的趋势，漫步者Edifier在研发投入上不遗余力，不断推陈出新，还实行了品牌矩阵策略，以满足消费者日益多样化的需求。
除核心品牌EDIFIER外，漫步者旗下还有Xemal声迈、Hecate、 Volona、 花再以及定位于专业Hi-Fi音响的Airpulse等，分别针对不同的细分市场，提供差异化的产品。
核心品牌EDIFIER：主要专注于提供高品质的音响和耳机产品，涵盖家用音响、专业音响、汽车音响、耳机及麦克风等。
Xemal声迈：Xemal声迈主要针对性价比较高的大众市场，产品线覆盖了多种类型的音频设备，包括真无线耳机、游戏音箱等，以其实用性、设计感和性价比获得了积极的市场反响。
HECATE：HECATE是漫步者旗下专业电竞品牌，自2013年作为漫步者的游戏系列问世，并于2018年作为独立品牌运营，产品线涵盖了游戏耳机、游戏音箱、游戏声卡以及电竞游戏键鼠等，产品设计年轻化，融入了机甲、朋克等元素，以吸引年轻受众。
花再：花再是漫步者旗下一个年轻的品牌，自2021年创立以来，专注于为年轻一代提供创新设计和优质体验的音频产品，产品线覆盖了音频生态、3C数码周边和智能穿戴设备，以声音为核心，提供全场景和全空间的音频产品体验。
AIRPULSE：主要面向对音质有较高要求的消费者群体，提供高端的音响产品，产品线包括专业监听音箱、高端家用音响系统以及专业音频设备等。
通过这种多品牌矩阵战略，可以覆盖不同的市场细分领域，更好的适应市场变化，满足多样化的消费者需求的同时，增强在各个市场的竞争力。
三、海外社媒赋能，本土化运营
据海外消费电子协会提供的数据显示，大约24%的消费者在购买电子产品时“总是或几乎总是”会先参考社交媒体的评价和介绍。
面对如今消费者在海外社媒上的消费习惯，漫步者Edifier做出的策略是：借助海外社媒赋能，实现流量跃升，组建本土化营销团队，把握市场喜好，实现精准触达。
因此漫步者Edifier在海外社交媒体和海外网红的布局一定必不可少！漫步者Edifier在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等海外主流社媒平台上积极运营官方账号，通过发布富有吸引力的内容，与消费者保持高频互动，进一步深化品牌影响力，通过在海外社交媒体搜索Edifier相关的关键词，我们也可以发现Edifier在多个海外社媒平台有布局海外网红营销。
在TikTok和Facebook上，Edifier针对不同的国家开设了相应的账号，用相应国家的语言发布视频，降低消费者的观看门槛，并根据消费者特征调整内容策略，提升用户粘性。
Edifier会根据不同地区的市场调研，定制符合当地消费者偏好的内容主题和创意。利用当地的节日、事件和文化特色，创造与用户情感共鸣的内容。
以Edifier在TikTok的美区账号为例，如今其账号@edifier.us已经收获有2.5万+的订阅，收获了近百万的点赞。发布的视频内容大部分是二创的潮酷KOL对产品的开箱使用、产品介绍、多场景使用等类型视频。
通过在TikTok搜索Edifier，可以看到Edifier一直都有与TikTok上3C类KOL网红进行合作，截止到目前的8月依旧有KOL在为品牌输出新内容，可以从中看出Edifier布局海外网红营销的决心，在Tag标签#Edifier中已经有1.2万+个视频，除了各种官方账号与合作的KOL视频以外，还有会有一些用户自发性的UGC内容。
像音频设备这种功能类产品，根据不同平台定位，Edifier也进行了差异化内容运营，如在TikTok上以产品开箱、试用体验的短视频为主，而在YouTube上则以专业的测评为主。
在YouTube上Edifier打造专业化的形象，Edifier利用YouTube上垂直3C领域的网红KOL，比如科技与数码3C类KOL的产品测评视频，通过耳机开箱、专业性测评等方式，覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体。
同时在独立站上，漫步者Edifier也非常重视本土化运营与用户社区，在漫步者Edifier的社区内，不仅有品牌官方定期发布的新品介绍、活动推广、产品答疑等内容，用户也可以在社区内分享自己对产品的问题与图片。
漫步者Edifier还可以通过社区收集到大量的真实用户反馈，在产品的开发研究上起到帮助，同时也可以利用社区的热度营造产品交流氛围，增强与消费者的联系。
海玛观品牌
漫步者Edifier的成功故事，不仅是其品牌的胜利，也是中国品牌全球化的缩影。漫步者Edifier的增长势头并非偶然，而是其对市场洞察、消费者需求理解以及创新技术的持续投入的必然结果，漫步者Edifier通过针对性布局、差异化竞争、打造多元品牌矩阵，进行本土化运营的策略成功实现崛起。未来，随着全球市场的不确定性加剧，漫步者能否继续保持其竞争优势，迎接新的挑战，将成为其品牌发展的关键。
来源公众号：海玛国际传媒（ID：gh_24b3536312b4）5年品牌出海经验，专注欧美海外网红营销，全案营销策划
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