AIGC 如何赋能全球广告业？

在人工智能时代下，AIGC技术已然拥有了广泛的使用，包括但不限于在文本、图像、音频和视频等方面。而在广告行业，AIGC通过精准的大数据为客户做到千人千面的计算以及通过其不确定性和夸张化启发创作者思维，助力并赋能广告的产出与投放。本文会更加深入地通过可口可乐和麦当劳案例及行业巨头的最新动态来探讨AIGC赋能下的广告行业未来的趋势走向，以及中国广告业可实施的策略，旨在为未来行业的创新与活力做出展望。

关键词：AIGC；广告创作；广告营销

AIGC是指人工智能生成内容，具有当下最便捷的内容生产技术，表明人工智能从1.0时代迈入2.0时代。而现阶段国内AIGC多以单模型应用的形式出现，生成的内容包含文本、图片、音乐、视频等，这些几乎涵盖了广告市场的方方面面，其作品之精细程度和高效程度更是震撼着整个市场。同时AIGC技术能够通过更加全面的内容和行为分析对用户进行精准的定位和个性化投放，从而帮助商家获取更好的转化率与更高的ROI水平。

01 AIGC赋能广告的形式

一）文本生成

文本生成构成了AIGC所有内容生成技术的核心，是通过人工智能和模型来产生模拟人类书写风格的文字。从2022年ChatGPT首次亮相至今，人类的信息传递和交流方式已从传统的“人际交流”逐步演变为“人机互动”。如果说人际传播的交流反映的是两个生命体之间的传播情景与情感状态，那么 ChatGPT 作为一种非生命体，其内容创作主要依赖于大数据广泛搜集并建立自身的语言框架，同时还需要人机训练与微调[1]。

AIGC依赖于源自人工的需求调整和指导，依靠大量数据快速生成文本内容的能力得到了商家的青睐。而在广告行业，现在的AIGC正逐渐成长为具有优质内容创作能力的工具，在为广告赋能的过程中也不止局限于文案生成和文本分析，AIGC 技术在信息检索、对话聊天、知识服务、线索挖掘、主题策划等方面的应用也在不断发展[2]。

二）图像生成

AI 可通过生成对抗网络（GAN）产生图片，并根据商家需求改编， 这显然有助于广告主产生高质量的创意内容并降低试错成本。而在电商行业，市面上帮助商家针对产品图或需求描述一键生成对应效果图的AI已经得到广泛运用。以Midjourney为例，用户可以通过输入一段文字描述要生成的图像内容，然后选择对应的风格、颜色等参数，生成所需的图像。

此外，运用 AIGC的不确定性和浮夸性也是新颖创意的一个优质来源，帮助广告从业人员拥有更天马行空的想象，而同时图像生成的普及也再度降低了行业门槛，许多精美插画和原画的艺术创作不再只局限于美术设计师。与此同时，使用AIGC也可以满足小店铺日常简易详情页与海报的制作，广告从专有人员制作进入到商家可以通过AIGC自给自足的阶段，这对于一些资金有限的个人和小型企业来说非常有利。

三）音频生成

AI的音频生成技术现下已有了不小的市场，其中，基于循环神经网络（RNN）的生成模型，如 LSTM 和 GRU，已经被广泛应用于音频生成领域[3]。而市面上用途最广泛以及较为成熟的音频生成技术则是基于文字的语音制作，从早期的文本机械式朗读到“小说语言包”的推出，游戏角色的个性化配音中都可以见到AI的身影，同时也表明AI音频生成已逐渐趋向于拥有人类的“情感”，重点体现在拥有特色声线、平仄语调及通过增加“叹气”或是语气词使音频语言更加自然与流畅。

而在广告视频或是广播的创作中，利用AIGC技术能满足广告配乐的多样性与高要求，无论是“情感丰富”型或是“无厘头洗脑”型都可以轻松驾驭。此外音频生成技术也与时下火热的live2d技术结合，可以使得“纸片人”拥有独立歌唱，与观众互动乃至于直播等能力。

四）视频生成

传统的视频制作核心离不开图片生成技术，当海量的图片连贯播放，并配上音频便形成视频。而极速发展的AIGC已不只满足于简单的视频制作。

2023年新壹科技发布的新壹视频大模型已然打通视频制作的全链路服务，从“生成”走向“创作”。新壹视频大模型拥有自主学习能力，能从海量已有视频中总结风格、结构、内容等多方面经验，学习视频制作的底层逻辑用以生成脚本，寻找合适素材进行智能剪辑。聚焦在整个广告市场环境下，随着短视频渗入生活的方方面面，AIGC作为时下最为高效的产出技术，被用于一键生成视频或是AI 算法检测视频片段也为广告创作者提供了更加高效的方式。

数字艺术家“土豆人TudouMan”结合Midjourney与 Photoshop创作的“青铜器汉堡”“青花瓷可乐”“黄金麦辣鸡翅”。图片来源：站酷账号“土豆人TudouMan”

02 AIGC赋能广告创作优势

一）大数据精准化

AIGC在赋能广告投放方面运用了大数据，帮助广告主提供更加多面而立体的用户特征，实现触达用户精准化。无论是消费者的网页浏览、关键词搜索，还是发布的评论与点赞，都会成为大数据为这个用户画像的基础，因此AIGC能实现广告针对个体的千人千面，而不再依靠过往的标签化打包人群来指导广告投放，从而为商家匹配最合适的受众。

二）广告创意智能化

AIGC在创作方面将为广告提供更具开创性的创意，实现创意方法的转变。广告的创意核心在于通过“意料之外”吸引目标受众的注意力，传达品牌信息并产生记忆点。传统创意方式以头脑风暴为例，通过词汇与图形的联想赋予旧的元素以新的意义，而往往好的创意就是来源于这些看似“无厘头”的想象[4]。

AIGC协助生产的作品很好地具备了不确定性和启发创作者思维的特点，它是源自大数据随机组合，以用户的关键词为出发点，弥补了创作者阅历或是想象上的不足与局限，以“夸张”为主旋律给人以视觉震撼，即使因为作品有时太过让人啼笑皆非而常被调侃为“人工智障”，但无可否认的是AIGC赋能的多角度创意能让广告创作走向智能化。

人工智能艺术家艾玛·索菲亚参与可口可乐的“Create Real Magic”品牌活动，以圣诞为主题创作的作品。图片来源：社交媒体账号“Emma Sofija”

03 海外AIGC赋能广告案例及发展趋势 

一）可口可乐推出“Create Real Magic”

2023年，OpenAI 和贝恩公司专门为可口可乐打造出“Create Real Magic”，这是第一个结合了 GPT-4 和 DALL-E 功能的平台，GPT-4 可根据搜索引擎查询生成类似人类创作的文本，再根据文本生成图像。世界各地的数字创意人员可以使用这个人工智能平台和利用可口可乐档案中的标志性创意资产来生成原创艺术作品。

四位人工智能艺术家——艾玛·索菲亚（Emma Sofija）、克里斯·布兰奇（Chris Branch）、保罗·帕森斯（Paul Parsons）和黄恩华利用该平台和可口可乐资产创作定制艺术品，启动了众包活动。

可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西 (James Quincey) 表示：“我们很高兴能够通过这种新兴技术释放下一代创造力。我们看到了通过人工智能加强营销的机会，同时探索改善我们业务运营和能力的方法。”

二）麦当劳创意海报

AI没有感情，但作品可以让它有温度。

数字艺术家“土豆人TudouMan”于2023年1月创作的《麦麦博物馆系列》作品经小红书账号发表就获得了近10万+的浏览量。后经作者与麦当劳中国合作，进一步扩大了作品传播度。作者通过AIGC创作，将人类最新的技术与千年前的文物相结合，用视觉美感展示了品牌对于历史文化的关怀和对时下AI热点的关注。

三）发展趋势

1.AI热潮涌动，元宇宙遭冷落

AIGC的强大功能在今天得到了广泛的认可和使用，而曾经火爆一时的“元宇宙营销”概念似乎成了明日黄花，究其根本，背后反映的是元宇宙的畅想通过AIGC实现了更好地落地。

几年前，人们期待在元宇宙中实现互动与创造，将元宇宙视为一个充满无限可能的创作平台。人们可以在元宇宙中创造自己的艺术作品、设计独特的建筑，甚至书写自己的数字世界。此外，元宇宙在广告行业让消费者沉浸式购物等想法也催生了一个充满活力的数字经济，而让人人都可以成为艺术家的AIGC则更好地满足了人们关于元宇宙的畅想。回到现实来看，在海外的科技巨头中，Facebook改名为Meta后着力于元宇宙的想法，虽然充满无限畅想但缺乏技术根基，美好愿景并未得到实际落地，因此短暂的幻想热潮过后许多广告商对于元宇宙的实际使用依旧持保留态度[5]。

而反观AIGC的火热，带动了一大批内容生产软件的落地。目前，谷歌等行业巨头几乎都有相关的产品或工具来帮助广告商生成产品海报、详情图、文案等：谷歌的Product Studio，可让商家为产品素材更换或是设计整体背景图；ChatGPT可以通过指令协助商家进行文案写作、文字校对、产品描述等创作；kua.ai作为智能视频工具，以用户输入的描述为基础，在海量数据库中进行自动素材搜索和匹配，助力产品相关创作或介绍等。

总的来说，AIGC和元宇宙的此消彼长，其背后反映的是生成式AI的实用性更高，能够带来更加切实的回报和收益，而在两相对比下，商家的选择也就不言而喻。但在实际应用中，是否可以实现两者的相互结合，通过AIGC技术生成更丰富、更高质量的元宇宙内容，相互促进，共同推动广告创意的赋能与实现也是每个广告人都应该思考的问题。

2.用户隐私问题和AIGC冲突依旧

虽然AIGC的大力使用给商家带来了不小的收益和便利，但基于大量用户数据的技术使得隐私与安全问题又一次浮出水面，大数据杀熟、数据泄露、AI换脸等现象层出不穷。

有报道称，某用户在使用谷歌的语音助手时，意外地录下了自己的私人对话，而这些对话被上传到谷歌的服务器上，并被用于机器学习模型的训练，这种隐私侵权事件在AIGC的推广下屡见不鲜。

而针对隐私问题，海外的行业巨头也纷纷推出解决措施：亚马逊明确指出任何使用亚马逊平台训练AI模型的数据都必须经过脱敏处理，以保护用户隐私；苹果加强了AI应用的透明度，要求开发者必须公开其数据收集和处理方式、算法原理等信息；谷歌为使用其AI工具的用户提供了法律保护，若用户因使用其AIGC工具而面临版权侵权诉讼，谷歌将承担所涉及的潜在法律风险。

虽然隐私保护是重中之重，但这些举措也使得AIGC的大数据内容搜集会有所偏差，因此AI将如何在保证用户隐私的前提下实现广告的精准化投放也是时下一个矛盾的议题。对此，海外巨头们共同推出了MMM模型用以进行涵盖自身的数据测量，希望一定程度上实现广告商和用户数据安全的共赢 [5]。纵然行业巨头的做法效果上有待观望，但目前用户隐私的有效保护和AIGC的大力使用冲突也依旧存在。

 04 AIGC赋能下中国广告的应对措施

一）融合人文因素，强调人文关怀

索恩 (T.Thorne) 曾提出进行强人工智能 (AGI) 机器和超级人工智能 (ASI) 机器中情感与心理因素的融合设置，并预测了增强型超人工智能方式会拥有与人类一样的情感。其实，人类从开发人工智能开始，就不断探索如何促进与提高人工智能，来适应人们复杂的感情与心理因素[6]。

而对于广告营销也是如此，人文营销强调人情味、情感共鸣和社会价值，通过故事性的内容传达品牌理念。未来人文营销将更加深切地聚焦于社会大背景的长期可续性，凸显企业在责任与核心价值观方面的担当与承诺。[7]

在AI冲击整个广告市场的同时，消费者也会质疑AI是否能准确理解人类真实情感，因此在AI自身不断完善和发展的同时，市场营销引入对消费者的人文关怀，通过大数据洞察不同用户真正的情感需求，让AI在消费者心目中的印象不再只局限于冰冷冷的机器，而是能够懂用户心理，理解人类社交礼仪的同伴。而在拥有着千年历史和文化底蕴的中国市场，如何让AIGC的赋能融合人文关怀成为中国广告业应深入思考的重要议题。

二）通过AIGC赋能广告营销多元化

在AIGC的赋能下，场景营销逐渐从单一的线下形式转变为“线上+线下”的多维度形式，并通过高科技与用户思维相结合，让用户的感官体验更多元化。从媒介补偿理论来看，媒介的演变是人类有意识的抉择产物，只有那些能够更好地满足人类需求的媒介才能得以留存。因此在这个数字化和娱乐化的时代，人们更倾向于选择新颖和多样化的媒介，并且更加注重互动性和沉浸式的体验。

正如可口可乐的创意宣传片中所展示，通过AI绘画、实景拍摄、3D渲染等多重媒介技术让用户沉浸式体验名画的“复活”；通过AIGC切入音乐、体育、艺术、游戏等领域以及声音、画面等多感官体验赋能广告营销。

在2023 年 9 月 23 日杭州举办的第十九届亚运会开幕式上，“数字人”点火首次亮相，数字人身上的每个光点，代表了一位远程参与的用户，在万众瞩目下穿越钱塘江面来为亚运会火炬助力。同时通过全网直播的形式，让千万网友共同参与和体验亚运会的火炬仪式，这种“线上+线下”“虚拟+现实”的融合已逐步受到传播者和受众的共同青睐。因此，在时代的风向标下，中国的广告营销也更应该通过AIGC拓宽思维和形式，注重用户的体验感和创意的多元化实现。

文章原标题《AIGC技术对广告行业的赋能与影响》(《国际品牌观察》2024年第7期）‍

作者：蒋馨悦 黄杰 ，浙江工商大学杭州商学院

参考文献：

[1]吴婧婧.从“人际”到“人机”——ChatGPT对人类传播模式的影响[J].南京邮电大学学报(社会科学版)， 2023，25(06)：65-73.

[2]蒋俏蕾，陈宗海，张雅迪.可供性视角下的人工智能生成内容[J].青年者，2023，(20):84-86.

[3]龚思颖，黎小林.元宇宙场域下AIGC赋能广告的原理与实现路径[J].现代广告，2023， (14):12-18.

[4]魏东.AIGC如何改变广告创意[J].中关村，2023，(11):32-33.

[5]吕玥.2023，海外广告营销有了“三大变化”.深响.2023

[6]邓令其.AI赋能品牌场景营销新体验[J].现代营销(下旬刊)，2022，(02):39-41.

[7]庞文英.融合AI与人文特质的个性化营销策略研究[J].国际品牌观察，2023，(17):34-42.