转型下的“新法国”，中国品牌如何突破？

法国高铁

在大众的印象中，法国一方面人均GDP超过4万欧元，高于欧洲的平均水平，几乎是全球平均水平的两倍。这一数据证明法国已是一个体系完备、发展成熟的市场。另一方面，受戴高乐主义的深远影响，法国作为欧洲四大经济体之一，仍被视为在核电、航空、航天和铁路等领域保持世界领先地位的工业强国。然而，随着近年来贸易保护主义的抬头，人们更倾向于认为法国是一个市场空间有限、外来品牌难以立足的市场。

那么中国品牌在法国市场真的完全没有机会吗？答案是否定的。现实中的法国市场在很大程度上与企业的想象存在巨大差异。对于中国品牌而言，关键在于如何找到切入点，通过差异化的产品和精准的市场策略赢得法国消费者的青睐。

01 产业结构：空心法国

受到1958年提出的戴高乐主义影响，法国的工业体系相当完备，这使得大量法国消费者都更倾向于购买本国产品，并且相信国产商品的质量，愿意支付更高的费用。

然而，从2009年起，法国政府的政策转向被视为放弃坚持戴高乐主义。这一转变不但改变了法国的安全和外交政策，也使得法国的产业结构逐渐发生改变。从2009年到2022年，经过长达13年时间，法国从一个工业体系完备的“旧法国”，逐渐转变为一个产业结构空心化的“新法国”。

首先，从产业结构来看，法国依旧维持了作为昔日支柱产业的农业。根据世界银行数据，截止2023年法国仍是全球第二大农产品出口国，仅次于美国。

但在工业层面上，法国的表现与其工业强国的传统印象不符。法国的工业产值占GDP的比重几乎已经跌至欧洲国家的尾端。具体来看，法国的工业产值占GDP比重仅为16.66%。相比之下，中国为39.43%，俄罗斯为33.16%，韩国为32.45%，日本为29.2%，德国为26.74%。甚至长期被不少专家批评为产业空心化的美国和英国，这一比例也分别达到了17.88%和17.49%。

此外，法国的工业产值中有大量贡献来自于时尚行业，包括纺织、印染、制革等轻工业。虽然GDP不能全面概括一个国家的具体情况，但现如今提起法国的制造业，许多人首先想到的往往是奢侈品和时尚行业，而非曾经的幻影战机、全世界最快的法国高铁、先进的法国核电技术，以及标致、雪铁龙和雷诺这些昔日的巨头。这种转变也足以说明一些问题。

02 环法商机：区位与文化优势，放大品牌影响力

显然，这些改变为中国企业凭借强大的供应链优势进入法国市场带来了潜在机遇。更不用说，除了自身的市场潜力外，法国也拥有许多其他层面上的优势，尤其是对那些想要进一步覆盖整个欧洲甚至全球市场的品牌。

首先，从地理位置上看，法国位于西欧，地理位置优越，资源分布均衡。作为一个三面临海的“六边形”国家，法国东与德国、意大利、瑞士、比利时和卢森堡相邻，南与西班牙、安道尔接壤。此外，尽管殖民时代已经结束，法国仍拥有约14万平方公里的海外领土。

其次，得益于近百年来积累的文化优势，对品牌而言，通过在巴黎这一全球潮流中心布局，可以极大地放大品牌文化的全球影响力。相比许多新兴市场复杂的语言环境，法国及其海外领土中超过80%的人以法语为第一语言，这使得品牌与消费者的沟通更加顺畅。

最后，作为一个成人识字率接近100%的国家，法国拥有巴黎第四大学（索邦神学院）、巴黎高师和巴黎文理研究大学等众多名校，这为进入法国的中企提供了优秀的本土化人才储备。

更重要的是，得益于中法两国在贸易和产业上的相互需求不断增长，两国已发表了包括人工智能、全球治理、生物多样性与海洋、农业交流与合作等一系列联合声明，并签署了绿色发展、航空、农业食品等近20项双边合作文件。这些都为中企进入法国市场提供了良好的契机。

03 法国消费者：爱电商，也爱线下购物

在大多数企业的认知中，越是发达的地区，对于电子商务，尤其是社交电商的态度就越谨慎。然而，与其他发达国家相比，法国消费者对电商的接受度相当高。

首先，从宏观数据上来看，根据法国电子商务和远程销售联合会统计，2024年第一季度法国电商销售额达到422亿欧元，同比增长7.5%。即使是在一贯以线下销售为主的快消品领域，法国的消费者也依旧表现出了对网购的极大热情。根据Fevad的数据，目前法国有11.9%的销售额通过互联网实现，这一比例明显高于德国（8.8%）、意大利（6.1%）和西班牙（5.9%）。

其次，法国消费者对电商的喜爱并不仅限于亚马逊这样的传统货架电商。跨境电商和社交电商等新兴业态也能很好地被法国消费者接受。

根据雨果网《2022法国跨境网购消费趋势报告》，64%的法国消费者会进行跨境网购，76%的法国消费者表示他们会在Facebook上购物。甚至二手电商也是法国消费者的心头好。《InternetRetailing 2023电商市场报告》提到，在法国流量最大的十个电商平台中，第一名是亚马逊，而排名第二的LeBoncoin就是一个类似于闲鱼的C2C线上交易平台，此外，还有专门销售二手翻新手机的平台Back Market。

总的来说，法国消费者的购买动因主要集中在以下三点：

第一、性价比。根据上述《2022法国跨境网购消费趋势报告》中的调研数据，彼时就有48%的法国消费者表示，价格优势是他们选择跨境电商购物的核心原因。随着近年来法国的通胀和高失业率推高法国消费者的经济压力，性价比对于法国消费者的吸引力正在逐渐加强。

第二、社会责任。对于法国消费者而言，商品的性价比固然重要，但社会责任同样是驱动消费决策的关键因素。有60%的法国消费者更加愿意为注重社会责任的品牌买单。事实上，从2021年开始，法国各类环境友好型产品的销量就不断上升，这也是吸引法国消费者使用二手电商平台的关键原因。

第三、热衷新奇的购物体验。法国的消费者向来热衷于探索新的品牌和商品，只不过，这一任务在过去通常是由搜索引擎完成，但随着Z时代逐渐成为消费主力，社交电商正在成为越来越重要的新兴购物渠道。这种对新奇购物体验的追捧，使得同时部署线上、线下和社交媒体等多个渠道成为包括DTC品牌在内的新兴品牌抢占法国市场的全新方法论。

2024日内瓦国际车展现场，雷诺集团旗下达契亚（Dacia）纯电动车型Spring全新一代首度亮相。图片来源：社交媒体账号“Dacia_FR”

04 营销策略：成为“法式品牌”

那么，中国企业应该如何在法国建立品牌，并赢得法国消费者的青睐？

品牌营销突破口：促销，但不只是低价

整体来看，法国消费者喜欢电商的原因之一是价格低。中企在进入法国市场时，首先要意识到，尽管法国是一个发达市场，但法国消费者也注重性价比。

因此，针对法国电商消费者，品牌可以在宣传时强调物美价廉和可持续发展等议题。但也要考虑到法国市场监管要求严格，商家在创建本地网站时必须严格遵守法语语言、销售、促销、税收和退货规定等一系列法规。例如，商家仅可在一年中的特定时期内进行打折促销，且必须在打折前以广告形式宣传。

这就意味着单一的打折、优惠等促销手段并不能全面覆盖所有营销节点以及全面触达消费者。所以商家可以考虑进一步关注产品的可使用年限，毕竟作为一个对二手商品接受度极高的国家而言，产品的耐用性同样会成为品牌竞争的核心优势，企业可以在宣传中着重强调这一点。

此外，法律法规限制了降价促销等手段就意味着中企在出海过程中可能需要通过其他方式来促使消费者付费。考虑到通胀等因素，部分消费者可能会考虑提前把钱花出去以对抗通胀。加之法国的信用卡机制相当完善，企业除了单纯降价外，还可以考虑提供免息分期付款等服务，以降低消费者对价格的敏感度。

品牌营销新锚点：用另一种“法国品牌”打动消费者

作为对本国产品有坚定信仰的国家，品牌出海除了考虑依靠低价优势打动消费者外，还可以考虑根据法国消费者更愿意为本土产品付费这一心理，做出针对性的调整，从而更快速地在法国获得足够的消费者关注。

具体来看，品牌不妨考虑直接收购一家已经衰落的本土品牌，并用中国的供应链优势和数字化能力改造该品牌，同时收获其在法国本土的渠道能力。例如，华熙生物收购法国品牌 Revitacare后，随即获得其在法国的研发、客户、经销网络和Cytcar系列产品等资源，并在3年内将其营收从约5000万元，扩大近5倍增长至2.57亿元。另一种可尝试的方案是，将中国的供应链管理能力和本土的供应链结合，创造出“法国制造”。

此外，将法国元素注入产品中也是一个可行的选择。品牌可以引入“法国设计”这一概念来包装自家品牌，在Co-Branding过程中强调这一点，让法国的消费者意识到虽然该产品并非在法国生产，但其设计思路和理念均来自法国，依旧可以达成类似的效果。

营销路径本土化：让法国本土品牌来完成营销

那么中国品牌到底应该如何走进法国市场，并将品牌的价值、文化和理念传递给法国的消费者？同时中国品牌如何能够真正理解法国消费者需求，与他们更好地沟通？

考虑到法国市场监管严格，对于大多数中企来说，与法国本土企业深入合作是绕不开的一环。无论是在营销还是销售环节，熟悉法国的本土广告公司和经销商都能够帮助中企迅速融入市场。同时，法国本土产业的空心化，也让中企可以考虑与本土品牌深度合作，将中国供应链的优势转移到外企，离开极度内卷的B2C生意，转向B2B。这跟当年合资车进入中国市场是一样的道理。

例如，源自罗马尼亚的汽车品牌达契亚春天（Dacia Spring），从研发设计到生产总装均在中国进行，由东风、雷诺、日产中国三方组建的合资公司易捷特新能源汽车有限公司生产，并出口至欧洲市场，甚至一度成为法国雷诺德主力畅销产品。从2022年上市至今，已销售超过14万辆汽车。