编辑 | 韦伯“索马里电商”是Temu的江湖诨名。第一次听说这个名号的卖家,大多都会觉得幽默色彩很强。但想到它是用来形容Temu的,却又觉得合理——速度快、价格低、营销策略强,一切以消费者为中心,是这家以C2M模式在全球狂奔的跨境电商平台,给外界留下的印象。仅两年时间,Temu 每月活跃用户超 1.5 亿,覆盖美国九成以上电商用户,其全球独立访客数仅次于亚马逊。BBC今年3月的报道中引用了这一数据,标题为《How Temu is shaking up the world of online shopping(Temu是如何改变全球线上购物的》①。不止Temu,中国跨境电商平台都在以各自的色彩洗刷着全球电商市场。例如,自从去年9月正式上线美国小店以来,已经有差不多三分之一(33%)的美国人在TikTok Shop上购买过商品了。TikTok Shop的内容电商形式与平台式电商不同,网红带货模式和应季变化的订单需求被称为“脉冲式”,这也再次对全球供应链提出挑战。创造小单快返模式的SHEIN,和越来越多选择独立站模式的品牌方们,同样为这一变动增添了新的需求。一场从“亚马逊反垄断”变为“亚马逊面对中国电商挑战”的洗礼正在发生,中国新秀们的增长速度和新颖的电商模式,正在重塑一个更分散、快速变动的全球线上购物形态。而在快速增长的背后,值得关注的是,按照行业规律,电商平台平均每增加一百亿美元交易额,就需要增加百万平方米的海外仓为之提供物流服务。中国跨境电商平台的阶段性胜利在于重运营,面对变大的市场,跨境物流链条将如何跟上逐渐扩大的商流,是下一个阶段未知答案的关键解题要素。老D的一天开始于洛杉矶的凌晨4点。他所在的公司主要负责跨境物流链条里面的清关环节,为了方便工作,他每天从大片的工业仓库中醒来。在夜幕中,他大概分辨的出各间仓库装的是什么品类,然后一些窸窸窣窣的声音慢慢从夜色里撞进来,随着洛杉矶浓稠的夜色被太阳晕染开,车队从港口开过来。川流不息的全球物流链中,他们所负责的这一个节点,就亮起了营业的绿灯。日复一日,不曾停歇。老D的家乡在山西,来到洛杉矶之后,他认识了不同肤色和面孔的人,也感受了不同的文化。“有一次,一个黑人司机小哥还有大概100多米就可以把货送到仓库了,但他忽然停了下来,指了指手表。我一看,是他们的下班时间到了,他就在我眼前熄了火。”老D说,“这是他们的工作生活方式,也是他们的运营效率。”2023年,IPC、Dynata一份面向41个国家的跨境电商购物者的调研中显示,48%的受访者表示他们在下单后7天后才能收到跨境包裹。这个速度相比成熟的电商市场来说,仍影响着消费者的购物体验。海外仓是提升服务的好办法。它让商品离消费者更近,可以实现本土发货,唯一影响交付时长的因素变为仓库物流公司的库内操作效率。海外仓对提高履约时效的成绩是明显的,《跨境眼观察报告2024年海外仓蓝皮书》统计显示,2023年有54%的第三方仓储物流服务商表示一般在60分钟内完成“拣货-称重-贴标-装运”等一系列库内工序。亚马逊也因对物流的重视,通过改善履约时效来拉高消费者购物体验,把沃尔玛等竞争对手甩在了身后。另一方面,海外仓也有利于商家、平台的成本控制。特别是对于重大件物品来说,民生证券曾做过一个测算,广州到美西,0.75KG的汽配件,仓发和直发成本相近;但对3KG小家电来说,仓发成本只有直发的50%。因此,也有部分商家或品牌方选择自建海外仓。智能家居品牌乐歌,因自身产品对海外仓的需求,在2013年创建了第一个自己仓库,随后在需求不断扩大中变身卖水人,2018年开始组建公共海外仓,2022年起,乐歌仓储物流业务营收已经占到了主营业务比例的15.28%。同样的,一家中型商品的DTC品牌创立之初就分别在美东和美西地区布局了一个仓库,主要目的是为了从品牌的角度给消费者提供更好的物流体验,以及更好的退换货政策。所以,即使中国跨境电商新秀们跑得快,但老大哥亚马逊却显得不慌不忙。关键就在于,Temu与SHEIN是运营策略上的狂奔,但后端物流资产是否能跟上,还是个巨大的问号。因此,海外仓企业从业者彪哥向霞光社表示,运力逐渐无法支撑商流的增速,是中国跨境电商集体发力半托管的主要原因。“全托管”模式下,平台方通过航空干线物流将商品从中国仓库发往海外,在早期出海阶段,这很难影响到整个传统跨境电商的运力,“100吨在整个空运市场可能是沧海一粟,但再往上拿就会越来越高。”彪哥说。空运价格也在不断上涨,此前36氪曾对Temu的成本进行过拆解,其去年在美国市场履约成本占到了总成本的近30%。因为各大航司的运力越来越吃紧,波音民用飞机集团货运市场总监托马斯·洪接受第一财经采访时曾表示,出货旺季12月份,SHEIN单月每天的出货量将达到5000吨,加上Temu、阿里巴巴、抖音,四大平台加起来每天的空运货物约为10800吨。而现在,想要高举高打、征战全球的中国电商平台,可以实现漂亮的运营数据,但运力却跟不上了。因此,今年上半年,各家平台纷纷转向半托管模式,尽管各家平台的政策不一,但相同点在于,平台试图把物流环节还给商家去做。相比之下,“全托管”模式下Temu的物流时效则需要7-15天,但在转向半托管之后,有报道称Temu主页上120种推荐产品中约有100种从美国仓库发货,五天内就能送达,直接帮Temu提高了竞争力。另一个好处在于,“这样也可以蹭竞争对手的资源,因为有一定履约能力的成熟商家可能是已经是亚马逊大卖,多铺一个渠道而已。”彪哥这样表示。也有分析指出,TikTok Shop在美国站设置“亚马逊年销售额超过200万美金”的门槛,就是因为这部分群体已经在亚马逊海外仓提前备货。在面对新战场的早期阶段,年轻的、会犯错的创业公司需要克服阶段性困难。“全托管的阶段,平台可以快速招募商家,这其中不乏多数小白商家、做副业的商家,以及想要清货的商家。然后空运运力不够了,开始借力对手、借力海外仓,那下一步向哪里借力呢?大概会是海运。”彪哥说。