如何做DTC品牌的对标案例拆解

活动内容：

1. 未来10年的时代机会，结构性的市场增长机会；

2.为什么要做对标案例分析？

3.对标标案例分析的意义和价值。

01.未来10年的时代机会，结构性的市场增长机会

今天，在讲对标案例之前，我们来讨论一下未来十年的时代机会——结构性市场增长的红利。

跨境电商近六年一直保持着两位数增速，这种快速增长被我们称做时代性的结构性红利，为什么会这样说？

我们发现，当一个地区的GDP突破1万美元时，将会迎来本土品牌极速增长的时代。这不仅仅是中国的特点，而是全球范围内的结构性增长机遇。我们可以将其与60年代的美国和80年代的日本相提并论。

在这些数据背后，我们发现了更令人惊讶的一组数字，即当人均GDP达到3万美元时，无论是大型还是小型国家，所有品牌都将全球化。一旦达到3万美元，我们所有的产业将受益于全球化。

去年，中国的GDP是1.2万美元，我们正处在1万美元到3万美元的这个区间。我们相信这将是中国增长的第四个阶段，是我们跨越中等收入国家的必然之路，也是我们这代跨境人的机遇。在未来的5到10年，我们将实现这一目标。

因此，今天我们很荣幸在这里讨论跨境零售这个话题，参与其中，因为这对我们这一代的跨境从业者来说，是最大的时代机遇。

长期关注到我们的读者朋友应该都知道，我们在之前很多文章和线下活动中都提到过这个观点，所以后续关于“中国出海的四种企业、五个阶段和三大模式”等内容，这里就不再重复。

02.为什么要做对标案例分析？

在跨境电商中对“对标”这个词提及很少，基本都是在讲“竞品”、“竞品拆解”。

而在做跨境电商咨询中，我们更倾向使用”对标案例”而非“竞品拆解”。”竞品”暗示竞争关系，而”对标案例”强调学习和借鉴。通过学习成功案例，我们可以提高自身成功的概率。

▍什么是对标案例分析？

对标案例分析简单的理解是：找到标杆并进行模仿。

其更科学的定义是标杆管理法，是由施乐公司于1979年首创，是20世纪90年代三大管理方法之一。

对标分析具体操作为：根据你想要做的事情，找到该方向相应的最佳实践者，然后根据这些实践者的表现，提出对应的标准，以此来指导你进行下一步执行与迭代。

图｜“咨询客户成功服务沙龙”第十一期活动现场

03.对标标案例分析的意义和价值

对标案例分析几乎贯穿战略咨询的每一个环节，上到战略层面，下到执行层面，都非常有指导性和参考性。

这个背后的底层逻辑就是：天底下没有新鲜事，任何一种新的商业模式绝对不是独创的，是踩在前人的肩膀上建立起来的。

这是一种很务实的商业思维，在跨境电商领域通过系统性地学习和借鉴成功案例，才可以更有效地指导自身业务发展。

完全原创的想法通常是很危险的，成功通常来自不断迭代。所以接下来我们将从战略、品牌、产品和营销四个层面讲解对标案例的意义和价值。

▍对标案例分析：战略层面

1.通过分析标杆企业，了解行业天花板

战略层面的对标案例分析对公司老板最为重要。因为通过分析标杆企业，可以获得近10个层面的好处：

1）深入了解行业情况和企业发展天花板

通过分析行业头部企业的规模、市场份额、盈利能力等，可以洞察行业的发展潜力和上限。帮助企业设定合理的战略目标，避免盲目扩张或保守估计。

那为什么不去看市场容量呢？因为市场容量反映用户需求，但不等同于企业可达到的规模。

比如上图的oofos 恢复拖鞋，一双能卖到60美金，年销售做到了2.1亿美金。

以饰品行业为例，虽然市场大，但是分散，单个品牌难以形成垄断，所以当你想进入这个行业时，你就能大概知道自己的天花板在哪里。

而储能行业与饰品行业不同，容易形成垄断，巨头数量有限。所以依靠市场规模数据是不够，需要深入分析行业特性和头部企业情况，才能准确评估行业商业价值和企业潜力。

2）把握头部企业的战略部署

研究头部企业的业务布局、发展方向、投资方向等。

2.分析行业内多个品牌，了解行业格局与趋势

1）了解行业格局与趋势

• 绘制行业竞争格局图；
• 识别各品牌的市场定位和优势；
• 发现行业发展的主要驱动因素；
• 预测未来可能的变化趋势。

成功的品牌间会有一致性，表明某些策略是正确的。对比头部和尾部品牌，找出差距和不适合的策略。通过全面分析，可以在产品、营销、流量等方面设定基准。

以儿童品牌为例子，我们在分析了40多个成功的海外儿童品牌后，发现一个重要趋势：针对年龄越小的儿童，品牌的销售额就越大。

为什么呢？因为孩子年龄段越低，父母在决策中话语权越高。

婴童品牌的特性最主要是就“使用者和消费者不统一”，“消费者”（家长）才是那个具有绝对话语权和购买力的群体。

所以我们发现孩子年龄越低，市场空间越大，该年龄段对应的品牌越多，且品牌销售额越高。

2）洞察市场进入策略

• 时机选择；
• 目标市场和用户定位；
• 产品策略；
• 营销推广方式。

举一个儿童乐器赛道为例子，因为入门级产品本身生命周期极短，因为孩子快速成长后就会需要更专业产品。

所以如果企业定位去做入门级产品时，就应该定位于广泛的赛道，而非特定领域（比如专注吉他、手风琴等）以吸引更多用户，这个时候才能提高企业价值。

3）提炼各个方向的标准以及最佳实践（产品开发、营销、高效的流量获取和转化模式）。

3.广泛收集对标案例，筛选最合适的对标案例

1）广泛收集对标案例

• 同业案例：分析相同行业内的成功企业；
• 异业案例：研究其他行业中具有相似特征或面临类似挑战的企业；
• 选择2-3个最具参考价值的案例进行深入分析。

我们分析一个行业，起码需要研究20-40个品牌案例，从中选择2-3个最适合的进行深入学习。找的对标案例还需要包括同业和异业案例。

2）深入学习模仿

• 快速迭代优化；
• 建立长期学习机制：将对标学习融入企业文化、建立跨部门的对标学习小组。

深度学习应涵盖定位、战略、产品和营销等多个维度。并且建立长期学习机制，将对标案例学习融入企业文化，可以成立跨部门学习小组。

举一个手机支架的例子，这个品牌案例就向我们展示了“如何通过精准定位，在看似小众的市场中实现显著增长”。

QUAD LOCK 运动手机支架，该品牌从广泛的骑行用户转向越野摩托用户，年销售额就突破1亿美元。这其中的关键在于找到刚需用户群体，骑行用户对手机支架需求不强，但是越野摩托用户有强烈的导航和稳固性需求。

并且摩托车手相对自行车手和赛车手的需求更加刚需，也更具有势能，可以有效的向低势能用户传递。

所以该品牌也深入理解用户需求，开发了针对性产品，即使在颠簸和震动的道路上行驶时，手机也不会掉落或受损。

品牌通过重新定位人群，更好地了解客户需求，提供精准的产品和服务，从而实现销售额的快速增长。

▍对标案例分析：营销层面

1.消费者行为理解+营销渠道优化

• 竞品案例分析有助于营销总监理解消费者需求和偏好，为品牌营销活动提供更有针对性的创意和内容。

2.行业营销策略洞察

• 通过分析竞品案例，品牌营销总监可以了解行业趋势和竞争对手的营销策略，从而制定更具竞争力的品牌营销策略。

3.四种营销方向：

• 功能显性化策略、用户驱动型自传播策略、内容营销引流策略、边缘产品流量杠杆策略。

1）功能显性化

当核心卖点不容易通过图片、视频传达 不容易通过数据量化时 应该怎么触达用户心智？可以使用功能显性化策略。

a.功能显性化-定义：通过产品外观设计和包装设计，使产品功能更加明显和突出的营销策略， 直达用户心智。

b.功能显性化-方法：

• 产品设计显性化
• 产品包装显性化

品牌举例：Purple 床垫，创立于2015年美国，年销售额超过5.75亿美金。

这个品牌的产品显性化做的很好，该品牌将紫色与舒适感紧密关联，创造了独特的产品识别。

与亚马逊上普遍的白色床垫不同，这种紫色床垫通过视觉差异化来传达舒适感。这种策略成功地将抽象的舒适感转化为具体的视觉元素。

通过分析大量案例，我们可以学习如何有效地展示这些不易感知的产品特性，提高营销效果。这种方法对于提升产品竞争力和吸引消费者注意力至关重要。

因为内容篇幅过多，在此只介绍功能显性化策略，如果大家对其他的营销方式感兴趣，记得点击下方关注我们「任小姐出海战略咨询」，我们后续会陆续更新。

▍对标案例分析：产品层面

1.用户需求洞察

• 竞品案例分析有助于产品运营总监深入理解用户需求，为产品优化和迭代提供依据。

2.市场趋势洞察

• 了解海外市场的消费趋势和新兴需求，为产品线的长期规划和创新提供方向。

3.产品优化

• 通过案例分析，产品运营总监可以学习如何在产品设计、功能、定价等方面制定更具竞争力的策略。
• 了解海外客户对产品的期望点和需求点（功能、设计、用户体验），从而更准确地定位产品，优化产品，满足市场需求。

这大部分的跨境卖家都会觉得做产品创新就是要去找到用户的需求，但是其实并不完全是。

以婴儿服饰为例，我们在研究了很多婴儿服饰的品牌以后，我们发现婴儿服饰的创新方向基本只有一个：材质。

但是家长们的关注点很多样，包括皮肤友好性、款式、颜色等，并非所有方面都具有巨大商业潜力。产品创新不仅仅是满足用户需求，更关键在于选择最具商业投资潜质的方向，然后针对特定人群和需求进行深入创新。

通过分析品类全景，包括市场参与者、用户需求、头部品牌等，可以识别出最有商业价值的创新维度。

那么为了方便大家理解，我们举一个例子，我们分析了大量的新兴户外的运动赛道的品牌，洞察到了该赛道的最具商业价值的创新方式就是“专业”。

新兴运户外运动定义：这十年兴起的规模非常大、增速非常大的运动。

做运动产品需要聚焦于提升特定运动的表现，表现品牌的专业度，而不是追求普遍的舒适度。通过针对性解决运动中的关键问题(如越野跑中的抓地力)，品牌可以建立专业形象，满足目标用户的核心需求。

所以如果你做运动赛道，一开始就往舒适方向走，创新的再好也没有用，因为商业价值不太高。

那么我们又回到我们刚开始给大家说的点：天底下没有新鲜事，任何一种新的商业模式绝对不是独创的，是踩在前人的肩膀上建立起来的。

与其自己在产品创新上冒险去做“第一个吃螃蟹的人”，不如去做对标案例的学习。

▍对标案例分析：品牌层面

1.品牌定位和策略

• 通过案例分析，品牌总监可以了解海外客户对品牌的认知和期望，从而制定更有效的品牌定位和传播策略。

2.文化适应

• 案例分析有助于总监理解不同文化背景下的品牌传播方式，实现品牌信息的本土化传达。帮助负责人了解目标市场的消费习惯和偏好，实现品牌的本土化运营，提升转化率。

我们也总结了“9大品牌驱动增长的商业模式”，大家可以点击下方关注我们「任小姐出海战略咨询」，我们后续会陆续更新这些内容。