Google Analytics 4与Google Ads数据差异排查思路（一）

随着消费者行为的多样化和市场环境的复杂化，如何准确衡量和分析广告投放的效果，已成为企业决策的关键。然而，在触脉咨询近期推出的《Google Analytics 4衡量与应用质量成熟度白皮书》中（点击领取），我们发现在有不少出海企业在GA4的使用过程中，归因逻辑问题以87%的最高比例，成为影响数据准确性和广告投放策略制定的核心难题。

归因是指通过分析和分配用户在完成转化前与各个营销渠道和广告互动的贡献度，从而确定各个渠道对最终转化的影响。归因模型可以是一条规则、 一组规则或一套以数据为依据的算法，其作用在于确定如何将转化功劳分配给转化路径中的各个接触点。

简单来说，归因模型可以帮助企业回答“哪个广告渠道或活动在多大程度上促成了用户的转化”这一问题。

在当下的数字环境中，用户通常不会在第一次接触广告时就立即转化。相反，他们可能会经历多次接触，如看到展示广告、点击社交媒体链接、通过搜索引擎找到网站等。在整个转化过程中，用户访问的每一个渠道，都必然有它的贡献，我们并不能简单粗暴的把转化直接归功于离转化最近的那个渠道，况且在多个广告平台中，离转化最近的那个渠道并不相同。

正是因为现在大家都采用多渠道、多设备、多平台的营销方式，企业在使用Google Analytics 4（GA4）和Google Ads（Ads）以及其他广告平台如Meta（Facebook）时，几乎都会遇到以下几个关键问题：

• 为什么Google Ads和GA4之间或者和其他广告平台的转化数据不一致？
• 为什么广告账户的总转化数据会超出整体转化数？
• 如何确定衡量KPI达成情况的标准？
• 如何为特定渠道选择合适的搭配策略？

基于以上这些问题，我们以最终转化为起点，把归因的问题或者排查方向归类成四个主要的方向，今天主要和大家讨论的是第一个排查方向，转化数据的差异是怎么造成的。

当我们的网站或者转化按钮上有多个工具或渠道的代码时，每个工具或者渠道其实都有自己识别和归因转化的逻辑。所以当我们发现多个工具中对于转化数据的记录有差异时，我们要做的第一件事情就是从转化的定义上来开始排查的，比如这个转化是怎么采集到的数据？触发机制一致吗？计数逻辑是一样的吗？数据收集后会做排重吗？

01 确认数据采集工具

以GA4和Ads为例，我们首先要确认的就是转化数据是通过什么代码识别出来的：是依据GA4的转化代码，还是Ads的转化代码？

• 如果我们平时在Ads里边账户看的conversion目标用的是GA4同步过来的，那我们要去看GA4代码的触发机制
• 如果是Ads同步过来的，我们要去确认Ads代码的触发机制

02 确认代码采集方式

代码采集方式通常分为前端采集和后端采集两种。

前端采集是指代码部署网页上，通过网页上的一些加载触发机制实现。后端采集基本上指的是说您的后台服务器收到转化之后，然后再通过发请求的方式发给指定的GA4账户。

相较于前端采集，后端采集其实会比较准一些。因为当我们采用前端采集时，代码是部署在网页上的，这种方式可能受制于一些前端的现实条件，比如说网页加载的比较慢，这就会出现用户其实已经打开你的网页了，但是因为加载速度慢，用户在GA4代码或者Ads代码触发之前就已经到了下一个页面了，那当前页面的行为就会采集不到。

如果您的GA4代码和Ads代码都使用的前端采集的方式，但是由于代码触发有先后顺序，也会出现代码采集到的数据有差异。

除此之外，在电商网站中，对于下单后退单或者修改订单这类信息，可能在前端是采集不到的，所以在技术资源允许的情况下，建议大家需要从后端把和转化相关的核心数据发给GA4，这种做法可以在一定程度上避免GA4采集的转化总数和后台的差异。

03 确认数据触发机制

如果您的代码均采用的是前端采集的方式，此时就要确认代码的触发机制是否相同。

例如电商网站的支付成功按钮，可能在GA4中是指真实支付成功时触发一个单独的事件，而Ads中的转化或者支付成功，是指用户打开了“感谢页面”。

如果是这样的话，那GA4中记录的就是有多少次下单成功，而Ads中记录的是有多少次抵达了“感谢页面”，这必然就会导致数据口径上的差异。

所以如果都是用前端采集的方式，我们需要做的事情就是尽量保证触发时机是相同的；如果存在前端和后端同时采集且后端数据相对准确的话，就建议以后端的数据为准。

04 其他原因

另外可能影响到采集的还有几个因素，比如用户隐私授权差异和订单排重差异。

1）用户隐私授权差异

比如触脉在今年上半年一直在讲的Google Consent Mode（了解什么是Consent Mode）。当用户选择了拒绝网站收集自己的个人信息，那此时GA4会发送带Consent Mode参数的代码，但Ads中有可能没有设置参数，此时发送的是未带参数的代码，那必然就会产生数据差异。

2）订单排重差异

不管在部署GA4代码还是Ads代码，在部署电商的转化代码时，都会建议大家随代码采集订单号。因为收集订单号之后，我们在目标设置的时候就可以基于订单号做排重。

回到我们前面举的例子，可能在GA4中是指真实支付成功时触发一个单独的事件，而Google Ads中的转化或者支付成功，是指用户打开了“感谢页面”，那此时用感谢页面的抵达次数和排重后的订单号的数量做比较，产生数据差异就是必然的了。

总结下来，当我们发现GA4和Ads数据出现差异时，明确差异形成的原因是第一要务，排查方向可以参考：

• 确认转化数据以哪个数据采集为准
• 两个采集工具在代码采集方式上是否一致
• 同端采集时，触发机制是否一致
• 是否存在用户隐私授权和订单排查这种常见问题导致的差异问题

05 减少数据差异的建议

共享GA4“关键事件”给Google Ads

在实际操作过程中，建议大家尽量精简数据识别的口径，不要在网站上添加多套代码。

在针对同时使用GA4和Google Ads的情况，可以在条件允许的情况下将GA4作为主要数据采集和衡量的口径，把GA4的数据共享给Ads。

这样就可以避免可能我们的网站上因为分别有Ads的pixel和GA4的purchase，在查看转化数据的时候需要先对齐两个工具的代码采集方式、触发机制等原因造成的数据差异这些问题。直接用一套GA4的代码就可以实现拉齐两个工具的转化数据，避免数据差异的问题。

1）如何操作

当我们把GA4和Ads集成后，如下图所示，可以把在投放过程中比较关键的转化事件标记为“关键事件”，标记后，Ads中就会收到这个转化事件。在实际投放过程中，我们就可以考虑是否需要把这个关键事件定义为Ads的目标去投放。（详细了解关键事件：https://support.google.com/analytics/answer/13965727）

设置路径：GA4→管理→媒体资源设置→数据显示→事件→将事件标记为关键事件

当红框中的图标显示为“开启”状态的蓝色时，表示此事件已经被标记为关键事件

2）如何查看

进行以上操作后，此时因为两个工具实际上就会统一使用GA4的数据口径收集和展示数据报告，所以在归因、转化收集以及数据共享机制上都可以有效减少数据差异情况的出现。

数据报告查看路径：GA4→广告报告→规划→Google Ads→选择关键事件

3）关键事件的限制

您需要拥有媒体资源的管理员或者编辑者权限，才能将事件标记为关键事件。

对于标准版媒体资源，最多可以将 30 个事件标记为关键事件；对于GA4 360 版媒体资源，最多可以将 50 个事件标记为关键事件。

将事件标记为关键事件会从创建之时起影响报告，但不会更改历史数据。将事件标记为关键事件后，相应事件最长需要 24 小时才会显示在标准报告中。

如果需要停止收集关键事件数据，请在“事件”页面上取消将该事件标记为关键事件。关闭“标记为关键事件”不会影响您已经收集的数据；过往事件仍会在报告中显示为关键事件。

以上就是关于GA4与Google Ads转化数据的一些排查思路，希望对大家有所帮助。后面我们会继续和大家分享关于渠道识别、用户识别以及归因模型的问题。