作者 | 冯叶
编辑 | 韦伯
当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB（Direct To Buyer）新型外贸，一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际，亚马逊企业购联合霞光社推出“ 中国产业案例出海记 ”系列探访，记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。 这是本系列的第五篇，我们关注充满机遇的商用餐厨赛道：一家国内的商用餐厨设备生产企业，如何闯入竞争激烈的北美市场，并成功扎根当地、快速起量。
“需要与您生命中最甜蜜的人度过轻松愉快的一天吗？” 第一眼读到这句宣传语时，你或许会以为某家餐厅正在邀请你参加情人节活动。事实上，它来源于美国冰淇淋博物馆（MOIC），其庆祝的对象，是每年7月的第三个星期天——全国冰淇淋日。 不仅是特定日期，美国人对冰淇淋的喜爱让他们将整个7月都定为“冰淇淋月”。在7月，人们会在后院办派对、玩洒水池，并尽情享用各种口味的冰品。 狂热的需求，带动了市场的持续增长。市场研究公司Mordor Intelligence数据显示，2024年，美国冰淇淋市场规模预计为190.3亿美元，预计到2029年将达到217.6亿美元，在预测期内复合年增长率为2.72%。 也正因如此，美国商用餐厨制冰设备产业发展规模庞大，仅制冰机这一项设备的市场规模就接近10亿美元。从上世纪末起，就有许多中国企业试图将制冷技术远渡重洋，去美国挖掘商机。 这条路并不容易。美国企业已经深耕制冰设备领域多年，其发展源头最早可追溯于19世纪中。面对在制冷技术、制冰设备设计及制造经验上都更为丰富的本土对手，中国企业需要实力与机遇，才有可能“弯道超车”。
“高不可攀。”张凯用四个字形容他印象中的欧美市场。他目前在浙江产业带某商用餐厨设备制造商任职CEO，此前，公司依靠自有的生产线工厂，一直在做国内及传统外贸生意，2023年后，开始转型跨境电商，主做美国站，试图借此撬动发达市场的巨大机遇。 “那些（欧美）市场的设备都是国际大品，产业链也很完善。”张凯表示。据Data Bridge《全球制冰机市场行业趋势及2031年预测》报告数据显示，在全球综合实力排名前十五的专业制冰企业里，美国本土企业就占了十席。它们不仅拥有包括工业用、商用等多场景的多品类设备，且其产品已经触及南美洲、欧洲等多个市场，整体来看，拥有更先进的生产能力及更完备的供应链体系。 张凯在决定进入美国市场前，曾赴北美进行实地调研，“国产的设备产能、口感、设备寿命都和美国本土产品有差距。比如，他们某些设备可以设置‘连打’功能，但我们做不到。以及对方的设备可能寿命长达十年，但我们能做到用五年，就已经很好了。” 在品牌竞争力上，国产品牌也要遭遇不小挑战。美国本土制冰设备因发展较早，市场积累深厚，所服务的客户群均为“大B”，“对方面对的客户群体，都是肯德基、麦当劳这种。”张凯补充道。这意味着利润最高、规模最为稳定的大客户，早已被本土品牌瓜分到“所剩无几”。 但这也为张凯提供了另一个视角——如果大客户的赛道太过拥挤，中小企业和家庭客户是否能成为主要受众？ 在调研中，张凯发现，尽管美国本土市场制冰设备市场占有率高，但它们的主战场在连锁商超、餐饮店等“大B”上。事实上，中小餐饮企业以及部分家庭同样有购买制冰设备的需求，只不过本土生产的中小型设备价格高昂，远高于他们的预算。 图源：Unsplash
此次调研后，张凯当即决定要做美国市场。张凯所在的商用餐厨设备制造商为工厂型卖家，一直坚持自主研发、创新路线，在进入美国市场前，已在东南亚、中东等发展中国家耕耘良久，“我们的设备受众就是‘小B’和家庭用户，价格也可以满足他们的预期。”张凯分析，“这个需求一直存在，只是没有被满足过。如果市面上的产品单价都是一万美金，用户买不起，就会放弃，但若有一款单价八百美金的产品，这个交易就能形成。”
大型连锁企业对产品的性能和技术要求都极高，但中小企业和家庭客户的需求相对简单，他们更看重产品是否能满足基础日常需求，以及使用和维护的稳定性。“好比有些汽车是专用于竞速赛车，有些汽车只是家用，我们的客户群体不一样，可以各自发挥优势。” 产品上线亚马逊店铺十天后，张凯收获了第一单，此后销量便一路飞涨。尽管比起早早出海、卷动美国市场的“大卖”，其公司做跨境的步伐稍晚了些，但经过一年耕耘，现已在美国站同品类卖家中排名前列。目前，跨境电商业务在其公司总营收中占比已经上升为40%，且还在持续增长。 发掘需求、寻找蓝海只是扎根美国市场的开始，机遇背后，需要高品质的产品及稳定的性能来支撑发展。 对于中小企业与家庭客户而言，他们最在意的点是“不用修”。“如果产品在国内出问题，维修和售后成本都很低，咱们的人工成本也比较低嘛。但如果产品卖到欧美，不仅人工成本高，维修网点也很难找，如果修不好，设备就等于报废。”这也让张凯确定了产品研发的重点，“质量稳定比任何方面都重要。” 供应商提供的配件，是影响产品质量的关键因素。张凯认为，工厂需要注重对供应商的背调，并选取有信任背书的合作商。“价格不是最重要的，先看质量，质量好了，我们再谈价格。我们对核心部件的要求很高，比如电控部分的组件。” 在产品设计上，张凯并不追求功能的华丽。“对商用产品来说，核心功能可能十年、二十年都不会变化。”他将更多时间放在了用户体验上，“我们比较注重简化用户的操作。举个例子，机器拿到手后都要进行设置，一开始用户可能会在这个步骤上花很多时间，后面我们改进了智能化程序，客户不需要再做设置，拆箱即可使用。”此外，其公司也在海外建立了维修点，方便处理售后问题。
从传统外贸企业转型到跨境电商后，张凯最大的感受是，“不会再觉得欧美市场‘高不可攀’。”
电商运营主管Rocco记得开出第一单的场景。“（产品）上线十天后，我刚吃完午饭，发现开单了，是亚马逊企业购用户的订单。听上去十天不长，但对我来说是漫长的等待，所以心情很激动。” 张凯表示，“亚马逊给中国企业提供了更多进入发达市场的机会，目前我们的产品有70%的B端用户。” 也正因商用餐厨设备自带的B端属性，公司在产品上线第一天时就同步开通了亚马逊企业购。作为嵌入亚马逊全球开店板块的业务，亚马逊企业购主要针对B端交易，是更多企业买家和卖家的优选。 作为传统B2B贸易商，张凯此前感受到的痛点很明显，比如交易流程复杂，要经过出口商、进口商、分销商等多个交易方，制造商不仅缺乏定价权和控制力，且可能有被调换的风险。而新型外贸交易链则通过亚马逊企业购将流程缩短，形成了“制造商（工厂）”到“企业用户”的DTB模式，减少了交易环节中的风险及不可控性。 “而且DTB模式下的客户复购率更高，退货率更低。通过亚马逊平台背书，客户也会更相信我们。建立起信任感后，各方面数据都会好。我们目前的退货率已经比店铺刚上线时减少了两到三倍。”Rocco补充道。 Rocco认为，商家要善用工具来了解用户、拓宽客群。“在企业购里，你可以直接看到后台的用户画像，了解到客户的类别及占比，比如酒店餐饮类、政府单位、学校等客户的比例都不一样。了解比例后，你再投放站内广告就可以很精准地选择场景和客群，起到降本增效的作用。” 此外，亚马逊全球开店推出的“退货分析”功能，也为店铺运营增色不少。“之前有客户退货，我们可能看不到他的理由，但现在亚马逊后台会统计到底是因为质量、尺寸还是其他问题导致退货。我们能更清晰地看到产品的痛点，也能更好地改进产品。” 为此，张凯也举了一个例子。“通过用户反馈，我们发现部分退货与产品质量无关，主要是尺寸不合适。现在我们会针对不同国家设计产品尺寸，比如欧美国家人均身高比较高，产品就要增大尺寸，当然配件也要做得更牢固，防止力气过大掰坏手柄的情况发生。” 对Rocco而言，亚马逊企业购最大的优势在于其融合度很高，“你不需要单独再起一个B端账号，只要开通企业购服务，再设置一个企业购价格就好。这样其实C端、B端双端都可以同步运营，工具使用上也可以互相参考，整体操作很顺畅，对此前没做过跨境电商、处于初转型期的卖家很友好。” 回想传统外贸时期，张凯发现，除了中间商多、交易流程复杂外，最大的痛点，或许是其抗风险能力不足。2020年的“黑天鹅”事件影响了全球线下店的经营，公司也因此损失了部分订单和收入，“如果只做制造商，不做自营品牌的话，主动权就不在自己手中。”张凯对工厂型卖家的建议，是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。 商用餐厨设备品牌HARDURA以生产水槽工作台为主，曾经也是传统代工厂模式，其创始人何善助发现，“实际上，我们面对的都是各大进口商、品牌商，无论我们的产品生产得多好，性价比多高，市场和消费者都不知道我们的存在。好处是我们不用去‘冲锋陷阵’，但没有机会去面向终端的消费者。” 2022年底，HARDURA决定组建跨境电商团队，2023年5月，HARDURA亚马逊店铺上线，伴随企业购的赋能，半年时间内，店铺销售额就上涨了900%。如今，HARDURA已经成为北美商用餐厨行业的头部供应商。 深耕商用餐厨品类十余年的型德国际原本为海外知名品牌做代工，后因传统渠道的沉没成本、押货成本及不可控风险，决定转型跨境电商，上线亚马逊，并同步开通亚马逊企业购。上线第一周，就收获了一笔超千元美金的订单，而后发展也一骑绝尘，成为品类中的佼佼者。 其总经理Francisco也表示，面对传统渠道的种种痛点，“跨境电商是我们摆脱这些问题的绝佳机会。” 一位行业内人士分析称，“工厂型卖家本身备货足，又掌握研发技术，天然就有做跨境电商的基因。而且商用餐厨设备属于小众品类，目前的市场还有很大增长潜力，如果品牌发展起来，可能一个月就能做传统模式一年的量。”
事实上，海外还有许多蓝海，亟待工 厂型卖家发掘。
正如张凯发现了中小企业和家庭客户对中小型制冰设备的需求一般，HARDURA迈出全球化步伐的契机，也是因为发掘了国产水槽工作台在美国的市场机遇。 其中的逻辑是共通的——在发达市场，仍存在着许多未被满足的客户需求，其原因主要是因为本土品牌价格过高，且市场选择太少。而中国工厂在经过了数十年的积累后，其制造力、产品力均已升级，伴随全球物流及供应链的进化，此时，正是他们走出去的时刻。 当然，转型必然会有阵痛。张凯回忆，“之前（做代工）只需要纯生产，把货卖给国外的客户，相当于我们只需要把货交到港口。但现在，我们需要把货交到客户手中。其中涉及的营销、物流、售后等问题，是我们之前不需要考虑的，所以也会有难度和挑战。” 对此，亚马逊企业购也有相应的服务。张凯表示，“（亚马逊企业购）经常给我们上课，也有专门的服务人员，会有针对性地给我们解决困难，态度上很扶持卖家。”此外，亚马逊企业购还会提供旺季和促销专题，助力卖家营销，且为卖家提供百万流量资源，提升B端曝光和销售转化。 目前，张凯已经在计划拓展欧洲、澳洲、日本等站点，向“成为全球化卖家”的目标继续迈进。他认为，商用餐厨设备出海已成趋势，而亚马逊企业购，为卖家搭建了高效、高增长的转换渠道。 做自己的品牌，始终是一条更长期主义的路径。张凯总结道，“除了客观分析利弊外，工厂型卖家也需要勇气开启全球化，未来会属于有全球化战略眼光的企业。你可以在困难中学习和成长，但最关键的是，要先跨出这一步。 ” 来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）赋能企业全球化
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