分享嘉宾：任朝茜
任小姐出海战略咨询创始人
主题：如何通过拆解品牌案例做深度竞品分析
我们分享一下怎么做案例拆解。这是我们一个内部资料，是我们商业顾问的培训过程中非常重要的一环，也就是案例拆解。我会稍微解释一下，在内部并不叫做“竞品分析”，我们叫做“对标案例分析”。
和大家分享一个事实，所有战略咨询公司上到MBB、麦肯锡、贝恩，往下到Tier1、Tier3的战略咨询公司。我们在战略咨询里面特别重要的就是对标案例的拆解，我们解决任何问题几乎90%以上问题都是靠对标案例拆解来解决的。
举个例子，今天比如说是江苏金融银行找到我们，说他们理财产品的设计利润比较低，盈利有问题的。作为战略咨询公司是如何介入的呢？
首先我们会先去拆解它的对标，我们叫做选择正确的对标。有句话是咨询界是非常流行的，叫做“选择对的对标就是你成功的一半。”所以我们会先选择对标，比如小的地方性商业银行和他同等时间起步、质量差不多的商业银行，我们去看他们的理财产品是如何设置的，利润率是怎样的，成本是多高，收费营收模式是怎样的。我们找到，我们的对标会选择5-10个，和你对标相比，判断你的问题是什么，如果全部都是用对标案例，帮助他解决问题。
为什么今天讲案例分析是非常重要的呢？有一句话叫做“天底下没有新鲜事儿。”你但凡出现了问题，这个问题不是你创造的，你的商业模式也绝对不是全新的。人类社会发展五千年，商业发展也接近这个数值，所以我们所有遇到的这个数值全部都是在历史上有迹可循的，你不要尝试第一个做吃螃蟹的人。
回到DTC也好，跨境电商也好，你们今天遇到的所有问题，无论是从品牌定位、用户定位、产品定位到营销里面，所有的问题绝对是在之前所有的品牌商或者所有的电商里会遇到的。这就是我们做案例分析非常大的一个作用。
今天我们觉得在这里我们叫竞品分析可能是落到操盘手的角色，我们认为他们是我们的竞品，有没有做用户、有没有市场，他们是怎么做的。上升到公司战略的层次，包括产品的层次，我们就是一个对标案例分析，对标案例分析在我们的工作中是会全程指导的。
我介绍一下我们的公司背景。任小姐战略出海咨询是第一家专注于跨境出海行业的战略咨询公司，我们是用大数据的方式帮助客户做深度全面的市场洞察，基于此，我们在上面做商业规划和研判，所以我们的特色之一就是我们有强大的数据中台，帮助我们的客户能完全、完整地了解海外市场。
这是我的介绍。我是2021年来到深圳，我们原来在北京。我的本科毕业于浙江大学，我们是一个纯理工科背景的团队，我们的特色也是数据化地拆解了1000多个品牌案例，细分100多个赛道，也是用数字化分析去做的。
我们来看一下，今天有五个议题，一是跨境零售企业的五种商业模式，我们要讲一下品牌的意义；二是为什么要做案例分析；三是如何选择对标案例标准，刚才李总也说，我们最重要的是讲如何拆解案例分析框架，为什么我放在后面呢？因为我们自己做内部培训的时候，非常重要的一点就是要知道这个事情的意义和价值，你不知道的时候，我们告诉你做ABCD，然后你去做，效果是极差的，你也不知道重点要放在哪，甚至都不知道做出来有什么意义。我会花一点时间讲为什么要做案例分析，我觉得今天会给大家不一样的思路，为什么对标案例拆解、对标案例分析、商业模式导出在所有战略咨询公司会占到80%以上的工作，这是非常重要的。对我们将来自己的思路，在不同层级中，包括老板、营销、产品包括最重要的品牌都会有很重要的指导意义。
我们先看跨境零售五种商业模式。这个模式是自下而上、越来越复杂的，金字塔只表征一个复杂程度，不表征我一定要自下而上来做。
第一层是白牌销售模式，大家可以理解为从华强北拿货，比如山寨的耳机，在亚马逊和独立站上卖。这是最简单的商业模式，天花板是5000万人民币。
再往上是微创新，比如我们拿白牌耳机卖了很久以后，我看到亚马逊上有差评，比如耳机过重，想轻一点，我就想做改进，变成私模，就是微创新的模式ODM，这个天花板比白牌高一点，在2个亿左右。
再往上是独立研发，比如我要接着往下做这个耳机，我要预判市场发展方向、预判将来技术可能的发展方向，这种方向一定是往后端的供应链和技术上投入的，这就叫独立研发模式。我们看贝思完全是安全这种模式长起来的，从白牌，到微创新，到市场有一定预期，对技术有一定的预判，我们开始一年投入几个亿或者几千万去做这个事情，它的天花板更高一点，在10个亿。
再往上是品牌驱动的增长模式，也就是做品牌。为什么我放在这儿呢？因为很多中国卖家认为算账模式是和下面不一样的，所以大家认为难度比较高。
再往上是产业生态的构建模式。这个不一定要从下往上做，但中国的卖家，特别是深圳的跨境卖家大部分是自下而上做，原因是做到独立研发的时候，觉得我可能有科技型的产品才做一个品牌。原因是我们对成本和收入的理解问题。
前三个我们看到白牌、微创新、独立研发产品模式算账都是很简单的，货的成本、转化广告的成本，收益就是产品销售额。就是我把货采购过来了，发过去了，加上广告投放费用就是我所有成本了，我卖出多少钱，减去多少钱就是我的利润。大家为什么驱动做微创新？就是因为我的品牌的确没有什么竞争和差异化，所以我要做微创新。但你看它的投入还是比较简单的，还是产品的费用，比刚才多了一点，包括了产品的定义、设计和开模费用。还有获得成本和广告转化成本。它的收益还是比较简单，还是产品的收益，但收益比较高，有差异化，不是你的品牌溢价，只是来自你产品是私模差异化带来的，所以你的产品定义是产生了收益的。
再往下独立研发的模式，研发投入比较高，包含研发人员的工资、设备投入、2-3代的产品迭代，苹果也是到第四代手机的时候，他的产品是好的。一般一个新的市场方向的定义，包括战略的研判，包括技术的投入得要2-3代产品的磨合才能得到比较好的结果。第一代新产品有时候出来不好，我们会认为这个方向不好，我们要把这个技术砍掉，没有这个逻辑，其实是需要2-3代产品的迭代。收益和刚才是一样的，还是产品的销售额。
本文由 @奇赞新航家
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