多触点归因模型和预算优化方法

奇赞新航家

2024.07.09

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分享嘉宾：李驹Alex

Attribuly创始人

主题：多触点归因模型和预算优化方法

多触点归因和预算优化。

客户访谈：https://www.youtube.com/watch?v=7CXuUnWEvBI

我先介绍一下我们是做什么的。我们是专门做归因的，和大家一样，我自己是Attribuly的创始人，和各位一样，我们也是做出海的，只不过你们是偏产品的，我们是偏软件的，我们在全球有超过一万个Shopify的商户，每年能追踪的年度GMV是在20亿美金，追踪超过150million广告投放，也是Shopify同时支持多触点归因和CAPI服务端回传的插件，已经得到了很多全球商户的认可。80%的商户在海外、欧美市场。

我今天想分享三个话题，大家每天会看归因，会看GA，但很多站长看GA是看转化的，我们今天看一下归因面临的挑战是什么，怎么用多触点归因的模型帮助你更好的找到更有效果的投放以及调整预算。三是服务端回传，我们讲很多投放完全依赖于好的追踪和好的数据，我们怎么把好的数据能够回传给你的广告、联盟或者邮件，都需要好的数据才能提升你的投放成效。

我们先讲归因分析面临的挑战。

我们是TikTok在全球归因的合作伙伴，我和TikTok美国团队进行沟通的时候，我们讲到一个很有趣的话题，就是在衡量广告效果变得越来越有挑战性，TikTok本身很好，但有70%的用户在TikTok发现新品牌，有92%的用户看到这个平台之后才去采取行动，但你会发现TikTok做了一个研究，他发现大约79%的归因于TikTok的购买行为未被传统的最终点击归因捕获。这句话是什么意思？大家如果看GA，GA的流量报表是基于最后一次点击的。但TikTok这种平台，往往是在最后一次点击之前产生的效果。比如用户可能在TikTok上看到你的品牌的短视频或者投放的广告，然后他在Google上搜索你的品牌词，完成了一个转化。在GA上能看到的转化贡献主要来自于Google，你并不知道它来自于TikTok。所以它才说有79%的场景都是这样的。那我们怎么样衡量TikTok、Meta这种平台感知到你广告的成交呢？

我们目前还要讲归因面临的挑战。所有做投放的小伙伴都有体感，比如7天cookie的有效期，它的影响让你无法识别7天前的访客。因为无法识别这些访客，你无法定位到它，这个定位在7天Cookie之前和之后会有多大差异呢？你最精准的那部分用户、能够触达的可能会降低70%，所以这是我们看到很多做投放的同学他会告诉我们，他们做Retargeting广告的时候，以前ROI做到6，现在只能做到2，人群下降了很多，这是他们CPA上升的非常核心的原因。

这是IOS142021年出来的政策，最大的影响是对Meta来讲，他汇报给你的广告转化变成了一个预估的，或者加了很多词，比如AI驱动的词。就是因为它无法追踪在苹果系统里的转化，只能脑部的结果，把这个结果告诉你。你会发现，你在Meta上看到的数据可能和你在独立站看到的成交金额有巨大差异，甚至Meta给你的金额远远大于你在Shopify的实际成交金额，你就会发现这简直是完全不可信的，比实际金额还高。

第三个是ad blockers，越来越多的浏览器会禁止到cookie，或者装Pixel的触点都会被禁。你的体感就是在GA看转化报告的时候，有超过一半的订单找不到流量来源，找不到流量来源怎么复制你的成功呢？没有办法复制。会有大量的转化信号丢失，你的数据分析唯一能反馈运营结果的工具和实际存在巨大差异。这种差异会让整个团队内部在做决策的时候变得无法决策，因为没有一个监事的数据基础。

我花一点时间深度解释一下为什么Cookie对于独立站影响如此之大。假设第一天一个用户通过一个Meta的广告来到我们独立站，但是没有购买，里了，这是一个非常常见的情况。到第十天再来访问的时候，因为你的Cookie在第7天就被浏览器默认清除掉了，到第十天的时候，浏览器的Cookie会认为这个用户是一个新用户，他并没有通过Meta进来，就完全丢失掉了这个用户来自于Meta的信号，第20天，他再做一个架构，第30天成交的时候，你在大量的数据分析工具中看到的就是这是一个直接访问的用户。

下面也是一样的，这个讲的是7天你能够识别的用户是谁，但更长时间能看到更多的用户，但因为你Cookie有效期只有7天，意味着前面的用户不是在7天之内访问你的。

总结一下，我们怎么识别我们做独立站运营的时候，我的归因存在很多问题呢？我认为可能要从四个方面去自查一下小伙伴在独立站中是否遇到这些问题？比如你是否会遇到你有大量的不明流量？我相信很多操盘手的工作都是每个订单都要查来源，我要看订单的转化摘要。但如果发现在GA有50%的订单找不到来源，这是一个很关键的信号。

第二个是你的转化数据严重不符，很多客户告诉我，他在Shopify的后台只有100美金收入，但去看Meta的时候，告诉他有150美金。这是和事实严重不符的，一定是归因出现问题。

第三是平台间的数据差异。你会发现你Shopify的后台和GA存在巨大差异，比如有很多订单在GA中找不到，我们讲GA的时候大家往往面临的问题是tag的安装存在各种各样的问题，导致数据抓取总是不准，没有办法找到用户转化的全貌。

第四是体感。举几个例子，比如有些客户的体感告诉我，他说我以前投广告，我投Meta，但我在Meta看得效果又不好，这个时候我就测试了一下，我把Meta广告停掉2天，停掉之后我的收入就降下去了，但我在GA上无法看到我的转化和Meta有关系。这就是体感，你现在用得工具没有办法去看到最后一跳用户之前的转化路径。