作者 | 郭照川
编辑 | 韦伯
“打开很多美国家庭卫生间的水箱盖，你都能看见瑞尔特的标识。”厦门瑞尔特海外市场部运营负责人钟梦瑶告诉霞光社。 很难想象，这家创始于1999年的厦门老牌水暖卫浴，最初只是凭借着一枚水箱配件起步。 在国内，这家国产智能马桶也以超高性价比，成功地吸引了年轻消费者的青睐。在许多社交媒体平台上，经常能看到的一款李雪琴代言的国产智能马桶，其背后的生产商就是厦门瑞尔特。 厦门作为中国重要的卫浴产业基地，有着像瑞尔特这样的超过160多家卫浴企业，聚集在这里形成卫浴产业集群，其生产的卫浴产品在国际市场上外销份额中占比极高。 厦门水暖卫浴产业带以其强大的产业集群效应、研发创新能力、生产制造实力以及广泛的市场覆盖面，在国内外市场上占据了重要的地位。 厦门水暖卫浴产业带如何从无到有，在过去的四十年间打入国际高端卫浴代工市场？又是如何打破纯代工的局限，在国内、海外“双开花”，打开自有卫浴品牌的广阔市场？厦门水暖卫浴产业带，从低附加值到高附加值的出海之路，又给国内诸多代工厂带来哪些启发？ “塑料件注射成型时，产品尺寸收缩较大，尺寸稳定性较差。为了保证产品的品质和精度，实现精密注塑，我们在每台注塑机的辅助设备上，投入了更多的资金。”瑞尔特车间生产工作人员告诉霞光社。由此可见，以瑞尔特为代表的厦门卫浴厂商的国际质量声誉，建立在肉眼可见的重资产的生产投资成本之上。 事实上，瑞尔特的海内外的市场拓展，是厦门水暖卫浴产业带这些年蓬勃发展的一个缩影。
而厦门卫浴产业在海外市场以代工为基础一路发展至跨境电商的过程，也是中国外贸产业带出海的典型缩影。 从最开始简单的水箱配件工厂，到现在全球知名的智能马桶生产商，瑞尔特的发展路程正是厦门卫浴工厂从低附加值到高附加值的一个过程。 以瑞尔特、建霖为代表的厦门卫浴企业，都有着在传统代工积累的优越条件下，同时拥有自己的线上品牌，还在海外同步线上电商拓展的路径的“双开花”甚至“多开花”盈利模式。 在海外，与瑞尔特企业同名的自有品牌，早年间凭借着传统OEM和ODM外贸领域中销路广阔。 而如今，通过亚马逊企业购，他们生产的与“水”密切相关的卫浴零配件产品，已经以更多线上电商渠道打开更多欧美主流的商采市场。 如果仔细观察海外亚马逊企业购店铺的话，会发现许多例如“Toilet”“Bathroom”等相关类目中，有很大一批卖家都是来自厦门的水暖卫浴产业带厂家。
“其实做亚马逊对我们工厂类卖家来说，最直接的好处是撬动美国当地人对我们的品牌认知—— 原来我们是做水箱配件的，然后逐步告诉用户我们也做智能马桶。”钟梦瑶说。“另外就是快速提高产品对当地市场的适应性” 由于在美国当地作为水箱配件有了一些知名度，瑞尔特一方面利用电商卫浴的自然流量，另一方面也通过亚马逊企业购等加大海外电商的运营力度。 通过跨境电商企业可以直接获取到买家的评论和反馈，这些第一手信息对于理解客户需求至关重要。 例如，在了解到美国当地医疗机构对于卫浴产品的更多需求，以及参考全球适老化产品的整体趋势之后，瑞尔特更加着力研发老龄化产品。 又例如，虽然美国市场有通用的马桶陶瓷标准，但每个马桶的安装条件可能有所不同，工厂会根据反馈调整马桶盖板的安装孔距，以适应当地市场的不同安装环境。 如今，瑞尔特不仅是市场已拓展至全球的智能马桶生产商，也是全球领先的坐便器盖圈及盖板厂家。 “不是厦门选择了国际高端市场，而是国际头部品牌选择了厦门。”厦门跨境电子商务协会副会长林震告诉霞光社。 福建省以其独特的地理优势和产业基础，形成了多个具有区域特色的产业带。比起大家更为熟悉的“鞋服箱包”产业带，大多数人对厦门水暖卫浴产业带了解非常有限。 但林震看来，闽南人信奉“爱拼才会赢”的奋斗精神，尤其是在“家门口产业带”的影响下，更是激发了闽南人血液里的创业热情。 厦门卫浴产业的发展历史，是一个典型的从无到有、由小到大的产业发展历程。 在1976年左右，厦门的卫浴产业几乎从零开始。随着台商的到来，厦门卫浴行业开始逐渐发展，不但引进了生产设备和原材料，还带来了先进的技术和管理经验，从而促进了产业集群的健全和扩张。 到了上世纪90年代，厦门依靠着国际头部品牌的海量订单，开始逐渐驰名国际。 “当时有一家北美的头部卫浴品牌，找建霖做抽拉式水龙头等简单的配件。”建霖集团跨境事业部负责人黄杰告诉霞光社，“随后其他几家国外大品牌也都来了。”显而易见，国际头部品牌更青睐于厦门产业带企业所生产的水暖卫浴产品。 对比起国内其他卫浴产业带，大多承接的是海外中腰部品牌的代工订单。厦门作为“中国隐形的卫浴基地”，却吸引了国际头部卫浴品牌如摩恩（Moen）、科勒和Delta等企业，前来进行对接商业采购。 此后，厦门卫浴产业带靠着高品质和性价比的卫浴外贸代工，包括代工水暖配件、金属龙头、卫浴花洒等，造就了以路达、松霖、建霖等为代表的卫浴“三大巨头”。 在过去的几十年里，厦门已经形成了从原材料采购、加工工艺到产品设计等全链条的完整卫浴产业链。
尤其是承接OEM、OBM为主的海外订单的推动下，成为智能马桶盖、花洒等细分领域具有领先地位的“隐形冠军”。 以建霖集团为例，他们有着令人惊异的极丰富的OEM出海产品类目，以及包括北美、东南亚在内的全方位国际化布局。 但许多厦门卫浴OEM代工企业长期处于代工模式，终于在近年来走到了“高原期”。 有些代工企业开始面临价格压力增大、订单量减少等问题，有些体量更大的企业则发觉增长幅度太过有限—— 单纯依赖工厂代工的老路，走到了尽头。 “我们可能要比我们的客户，还要了解当地的C端客户。”黄杰说，“当时你会发现许多海外当地平台上销量第一的本地产品，其实是采购我们的产品。但他们能卖得好，我们自己不一定能卖得好。” 由于OEM企业主要依赖其他品牌的销售渠道和市场影响力，使得国外消费者很少听过这些来自中国厦门的商采源头品牌，最终触达消费者的都依然是海外大牌。
建霖集团在2021年通过亚马逊企业购上线北美站后，企业客户基础和订单量都有了显著增长。其上线的厨房、浴室场景系列产品，2023年在亚马逊的销售额比2022年增长了5倍以上，而企业订单占比也有翻倍的显著提升。 从海外代工产业起步初期的纯订单交付，到现在深度跨境电商之后，切入直接对接海外企业买家所带来的市场洞察，建霖靠亚马逊企业购跑通了新的销售路径，黄杰分享道“希望跨境电商能成为集团的一双眼睛，带来更多信息。” 被称为“卫浴硅谷”的厦门，拥有全国卫浴行业A股上市公司的一半企业，是全球颇具规模的水暖卫浴生产代工基地之一。 在强大出海产业集群的背后，厦门的卫浴品牌如瑞尔特、建霖等，为何能在几十年的外贸跨境风起云涌中，能始终在国际商采市场上占据一席之地？ 在我们的实地观察和了解中发现，水暖卫浴产业是一个资本和技术密集型的行业，需要大量的资产投入，和持续不断贴合国际市场变化下的技术创新。 尤其是行业头部的卫浴生产企业，如今正在经历从传统制造业向智能制造的转型，通过引入智能化、数字化技术进入生产车间，来提升生产效率和产品质量。 瑞尔特、建霖等企业的生产车间中，都能观察到通过引入自动化生产线、机器人等智能化设备，来优化生产流程，从而精准进行厂房车间的生产管理，提高生产效率和质量的场景。 “多年给国外大品牌做代工，我们最重要的一个核心关键就是品控。”佳浴智能卫浴高级运营主管丁泳鑫也告诉霞光社，佳浴是一家以生产代工高档陶瓷卫浴为主的厦门企业。“至少我们这些年合作的这么多客户反馈来说，我们的质量是很不错的。”
事实上，厦门卫浴产品以高质量著称，尤其是在大批量的商业采购侧，这十几年的OEM和ODM外贸中已然赢得了国际客户的信任。 过去成熟的国际品牌代工经历，迫使厦门卫浴企业不断优化和升级生产工艺，以满足高标准的质量要求。在代工过程中，企业不断吸收国际先进制造技术，反向促进了自身产品改进。 最近几年，许多厦门本土老牌水暖卫浴企业都开始以独立品牌身份出海，通过跨境电商寻求转型。 “跨境电商的节奏是非常快的，如果今天不走，明天就要靠跑。”厦门跨境电子商务协会副会长林震说。 在传统的代工外贸模式的土壤中，逐步生发出延伸向国内、海外不同市场的自有品牌线上电商运营，这一转身更需把握时代机遇期。 其实，许多卫浴产品制造工厂以跨境电商形式出海初期，都会面临一系列的新问题，例如选品失误、各国不同的产品标准和需求的差异问题、国际买家的沟通成本问题，以及企业需要先行垫货等成本、物流挑战等等。 但相比之下，面向企业商采端客户群体的水暖卫浴跨境电商订单，相对有着较低的退货率和较高的复购率。尤其是亚马逊企业购的DTB（Direct To Buyer）模式，让工厂卖家线上直接面对海外买家，极大提升了交易效率，提高了卫浴产品海外商采的稳定性。 许多厦门卫浴跨境电商卖家都表示，线上的跨境商采“退货率比直接向C端消费者销售低很多”，许多欧美市场商采客户还会自发产生两次以上的复购订单。对于厦门水暖卫浴工厂卖家来说，这些订单以国外客户批量采购相关维修配件为主。 厦门卫浴企业一方面靠着过硬的质量在海外打开市场，另一方面这些厦门老牌水暖卫浴企业也在不断克服一系列选品、运营、物流等难题，尤其在出海商采领域获得了大量来自美国和欧洲企业机构的B2B订单。
在亚马逊全球开店产业带开发大浪潮中，厦门水暖卫浴相关企业与亚马逊企业购团队建立了紧密的合作关系。通过亚马逊企业购产业带加速器项目，以及大客户专享服务计划、闽天团、闽客厅等全球开店在本地的服务，与本地政府协会，以及第三方亚马逊服务商一起，在三方合作下，创造了一个链接海外线上直接触达全球消费者与商采生意的丰富土壤。 “只要坚持下来之后，我们每年都有几乎100%的增长。”在亚马逊企业购上主营卫浴配件类产品店铺的卖家，厦门灰兔鱼科技总经理肖善逾告诉霞光社。 “亚马逊的利润率是以零售价计算，是远远超过工厂毛利润的。” 肖善逾从一个传统行业内的铸造工程师起步，从2020年开始布局亚马逊及亚马逊企业购，随后接到来自于北美、日本及欧洲站的订单，线上销售每年突破1000万美金，成为了灰兔鱼公司业绩的主要增长引擎。 无论是对于瑞尔特、建霖这样的大体量行业头部企业，还是像佳浴这样在陶瓷卫浴产品中具备独特优势的工厂企业，还是对于数量更多的小型跨境卖家来说，转型做跨境电商，无疑是当下可把控的极佳出海机会。 被誉为“卫浴硅谷”厦门水暖卫浴产业带，在过去的几十年中通过从“中国制造”到“中国智造”的转型，实现了从低附加值到高附加值模式的转变。同时，以其产业链的完整性、产业带集聚效应的影响力，以及多年以来的出海积累和最新的跨境电商探索，在新的出海潮流中再一次赢下海外商采市场，实现了产品和品牌国内海外“双开花”。 来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）赋能企业全球化
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