Shopify 的多点触控归因模型

客户的旅程跨越许多设备和接触点，然后才导致产品转化。营销需要了解消费者必须接收哪些内容才能产生积极的结果。这是决定如何以及何时分配广告的指导方针。如果营销人员了解不同接触点对转化的影响，那么他们就可以有效地在类似的接触点上花费相同的金额，并将资金转移到没有效果的渠道。

有很多归因模型可以衡量接触点的影响。你可能会问，我使用 Shopify 分析，Shopify 的归因模型是什么？

Shopify 的归因方法是什么以及存在什么问题？

Shopify Analytics 的营销报告具有两种归因模型来评估转化事件的功劳。第一种是按首次接触归因的转化，它将所有的功劳都归于初始接触点；而按最后一次接触归因的转化则将转化的全部功劳归于其最后的接触点。

Shopify 归因根据上次点击的互动来衡量转化，忽略任何直接渠道的功劳。这意味着它将转化功劳归于最近的点击及其对应的关键字，即使之前的访问来自直接导航到您的电子商务商店的用户。

这种方法的问题在于，如今的转化往往受到多个接触点的影响。这使得很难理解每个接触点对整个客户旅程的贡献，从而阻碍营销人员有效优化营销渠道。此外，您需要了解每个客户的转化旅程，以便不断改善您的整体客户体验。但目前，数据不可用。

为什么需要独立归因软件？ 

1. 跟踪营销活动效果及其投资回报率

随着商店的不断发展，有效分配预算的需求成为一项重大挑战。为了保持积极的营销投资回报率，使用准确的指标仔细监控营销绩效至关重要。归因软件是监控各个渠道这些指标的理想工具，可让您快速做出反应并避免浪费预算。浪费预算是品牌失败的主要原因之一，因此保持警惕并根据准确的数据做出明智的决策非常重要。

2.了解客户购买流程

了解客户购买流程不仅对于提高知名度、考虑度和转化率至关重要，而且对于提供出色的用户体验也至关重要。通过深入了解客户在购买过程中的导航方式，企业可以定制营销策略以满足每个阶段的需求。

当企业了解客户的购买流程时，他们可以识别痛点、优化接触点并做出明智的决定，决定如何分配营销预算。这种理解使他们能够创造无缝和个性化的用户体验，最终带来更高的转化率和客户满意度。

多点触控归因模型与单点触控归因模型之间的区别

多点触控归因模型将功劳归于购买过程中的多个接触点。例如，用户可能在社交媒体上看到了 Facebook 广告，然后在进行转化之前点击了付费的 Google 搜索广告。使用多点触控模型，这些互动中的每一个都会被归为最终销售的功劳。这与单点触控模型不同，后者仅将功劳归于购买过程中发生的第一次或最后一次互动。

多点触控归因的优势

多点触控归因模型可帮助营销人员更好地了解他们的广告在哪些方面有效以及哪些渠道有助于转化，以便在各个渠道和广告系列之间合理分配预算。营销人员了解不同的接触点如何有助于转化非常重要，因为这可以帮助他们做出更明智的决策并优化广告系列以获得更好的效果。

需要越来越多的接触点来转化客户。因此，收集客户的转化历程对于衡量接触点的贡献至关重要。多点触控归因模型使营销人员能够了解这些点是如何连接的，并帮助他们做出明智的决定，确定应该将预算分配到何处以获得最大的投资回报 (ROI)。

“客户旅程对于我了解客户非常重要。尤其是我的客户如何通过 Google、Facebook 和 Influencer 活动等接触点与不同的活动进行互动。”来自TexTale 的Alan

多点触控归因模型的类型

有很多模型可以确定如何将功劳归于接触点。因为在客户旅程中，可能会有不同的设备、浏览器、活动协同工作。因此，Shopify 商家需要了解哪个活动是转化的关键贡献者。

1、线性多点触控归因模型

线性归因模型对转化中的所有接触点给予同等的功劳。这是最基本的模型，它根据每次互动在用户旅程中的位置为其分配功劳，而不管每个接触点的影响如何。

例如，转化前有 3 个接触点：TikTok广告、TikTok网红营销、领英广告。在线性模型中，3 个接触点每个可带来 0.33 次转化。

2. U 型归因模型

U 型多点触控归因模型是一种基于位置的归因模型。它更多地关注转化的首次和最后一次接触，而较少关注中间的任何接触点。此模型非常适合识别通常推动大多数转化的搜索和其他渠道。

例如，转化前有 6 个接触点：Facebook 广告、TikTok网红、电子邮件、Reddit 社交媒体、Google 自然搜索和推荐。在 U 型模型中，2 个接触点（Facebook 广告和推荐网站）各获得 0.4 次转化，而TikTok网红、电子邮件、Reddit 社交媒体、Google 自然搜索各获得 0.05 次转化。

3. 时间衰减归因模型

时间衰减多点触控归因模型赋予距离转化更近的接触点更多权重。它将大部分功劳分配给距离转化最近的接触点，随着距离转化越来越远，功劳就会减少。这有助于营销人员了解客户在接触到他们的营销信息后转化的速度。

以上模型都属于基于规则的多点归因模型，即权重是预先定义的。也有采用机器学习的模型。

算法或数据驱动的多点触控归因模型

基于规则的多点触控归因模型使用预定义规则将功劳分配给接触点，而算法或数据驱动的多点触控归因模型则使用数据科学和机器学习来确定每个接触点的权重。这些模型可以更准确地分配权重，因为它们基于实际用户行为。

您应该选择哪种归因模型？

您选择的归因模型会对您如何分配预算产生重大影响，并且与您的增长策略密切相关。如果您的目标是最大限度地提高转化率，那么最终点击归因模型是理想的选择，因为它将所有转化归因于最后一个接触点。但是，由于在认知和考虑阶段的投资有限，这种方法可能会给实现高增长率带来挑战。

或者，如果您具有成长心态并专注于扩展业务，那么“首次点击”模型可能是您的理想选择。

Attribuly 选择线性作为默认归因模型，因为它是一个平衡的选择。

多点触控归因的优势

如果您是电子商务营销人员，多点触控归因模型对于评估数字营销活动的影响至关重要。与仅考虑汇总指标的传统单点触控建模方法相比，这些模型提供了更全面、更个性化的视图。

通过利用多点触控归因，营销人员可以更好地了解客户的旅程，并能够更好地定制信息，以便在正确的时间通过正确的渠道接触消费者。有了这些精细的数据，营销人员可以更轻松地跨渠道识别受众，并更准确地确定每个用户的营销需求。在当今世界，人们已经成为避免营销信息的专家，使用多点触控归因等数据驱动方法是满足客户期望的关键。

多点触控归因不仅可以提升客户体验，还可以帮助营销人员提高投资回报率。通过深入了解哪些营销活动最成功和最不成功，该解决方案不仅可以缩短销售周期，还可以让品牌以更少但更有影响力的营销信息做出更明智的决策。

什么是多点触控归因与营销组合模型 (MMM)

多点触控归因和营销组合模型 (MMM) 是衡量不同渠道、活动和广告位有效性的两种不同但相关的方法。

虽然这两种方法都可以帮助营销人员了解他们的努力如何促进转化，但它们之间存在一些关键差异，在制定总体策略时应予以考虑。

多点触控归因模型将购买过程中的功劳分配给多个接触点，而 MMM 会考虑各种因素，包括渠道、活动、定价策略和其他变量，以确定哪些因素对销售或潜在客户的影响最大。

通过了解多点触控归因和营销组合模型 (MMM) 之间的差异，营销人员可以更好地决策应在何处分配资源以获得最大的投资回报 (ROI)。

Shopify 商家面临的归因挑战

1.缺乏准确的数据

隐私政策、广告拦截器、iOS 14 更新正在改变商家收集客户数据的方式。没有准确的数据，归因软件就无法工作。对于 Shopify 商家来说，新的Shopify Web 像素应该是收集数据的最佳选择。

对于 WooCommerce 和其他平台，尝试使用第一方 cookie升级跟踪并收集尽可能多的第一方数据。

2. 营销渠道越来越多

您是否正在探索 TikTok 和 Facebook Shop 等新营销渠道对您的商店的潜力？当您尝试多种渠道进行推广时，您可能会遇到归因的复杂性。

如何开始使用多点触控归因

如何开始使用多点触控归因对于 Shopify 商家来说，了解客户旅程并选择归因模型来连接营销活动及其转化至关重要。我们已经看到一些高增长品牌根据 3 点构建他们的飞轮：

1、基于（创意、副本、受众）组合的实验活动

2、获取多点触控归因分析和客户级转化旅程。

3、扩大高效活动并关闭效果不佳的活动。归因报告至关重要，因为品牌需要这些数据来做出活动优化的决策。没有出色的数据，所有策略都无法顺利运行。

步骤 1：部署营销分析软件

Shopify 商家有很多营销归因应用。一些最佳匹配应与 Shopify 深度集成，以确保您可以轻松部署。

步骤#2：获取营销数据

要获取客户行为原始数据，您需要插入跟踪代码片段。这些代码片段会跟踪大多数客户转化事件，例如页面浏览、添加到购物车、结帐开始、付款信息和完成购买。

管理跟踪代码片段可能很复杂。Attribuly 发布了一款无代码解决方案，可与Shopify 像素和客户事件集成。这款面向未来的解决方案可以为浏览器端标签管理节省大量工作。

此外，您还可以从Shopify 服务器端跟踪获取转化事件。因为有些订单无法在浏览器端触发。例如，重复订单。

步骤#3：营销渠道整合

要了解详细的客户来源，你需要打通不同的渠道。通过与 Google 广告集成，你可以了解客户点击了哪些关键词、广告支出以及广告级 ROAS。与 Facebook 广告集成，你可以了解客户点击了哪些广告，以及 ROAS。

因此，通过整合包括历史数据在内的第一方数据，您可以准确了解混合或单一广告的效果。这些重要数据是确保您不会将钱花在错误的广告活动上的关键。

您还可以连接到klaviyo、uppromote 和您的所有接触点。

步骤#4：设置转化目标

在为 Shopify 电子商务企业设置归因分析时，设置转化目标是重要的一步。转化目标允许营销人员跟踪客户旅程并了解他们的营销活动如何促进销售或潜在客户。它还可以帮助他们确定哪些渠道、活动和广告位在推动转化方面最有效。

大多数品牌会在不同阶段为不同产品设定目标。如果与 Shopify 集成，您会发现此设置非常简单。您需要做的只是选择要放入目标的事件类型和产品。然后软件会自动完成剩下的工作。

步骤#5：测试不同的归因模型

针对销售周期短、接触点有限的消费者（通常是时尚行业）的营销人员可以利用首次点击或最后点击归因模型轻松识别引发或完成销售的消息。然而，这两种方法都无法让营销人员评估客户旅程中其他互动的成功程度。

对于需要在转化之前（通常是高价产品）在更长的销售周期和更多的接触点上与消费者沟通的营销人员，有多点触控归因模型可以确定最有效的步骤。

对于广告，您可以查看跨营销平台的混合 ROAS，以查看总体回报。或者深入研究单个广告 ROAS 以找到效果最佳的广告系列。ROAS 将根据您选择的多个模型而变化。

您可能希望检查每次转化的客户旅程。这样您就可以深入了解客户画像。借助一些外部客户信息，例如社交信息。您将清楚地了解受众的画像。

您可能有很多广告系列处于测试阶段，因此您将扩大效果最佳的广告系列。从长远来看，您会在所有效果良好的广告系列上投入资金，这样您的 ROAS 就会保持稳定和较高的水平。

步骤#6：检查转换路径

转化路径让您可以鸟瞰客户转化的一些最重要的路线。因此，您可以投资更多具有最高转化率和转化价值的路线。请注意，使用不同的模型会产生不同的结果。

结论

对于希望在拥挤的电子商务领域实现投资回报率最大化的 Shopify 商家来说，多点触控归因工具非常宝贵。通过了解客户在整个客户旅程中如何与各种渠道和活动互动，营销人员可以就如何分配营销投资和资源做出更明智的决策。此外，通过仔细评估数据并尝试不同的模型，他们可以进一步完善策略并确保他们从每一美元的支出中获得最大收益。通过正确的方法，多点触控归因可以成为 Shopify 商家了解客户行为并最大化营销投资回报率的有效方法。