品牌出海指南：用好Google Ads、GA4、GTM和GMC

相信如今不少出海企业在品牌出海过程中运用到较多的Google系列的平台及工具，其中使用最广泛的有Google Ads，GA4，GTM，GMC。在与客户的沟通中，我们也发现许多客户听说过这些工具平台，但对它们的了解并不深入。今天我们也将系统地向大家介绍一下这些平台的功能、作用以及互相之间如何联动。

平台介绍

Google Ads

谷歌广告投放操作后台。在线管理广告，可随时制作修改广告。通过Google Ads可以精准地在用户对您提供的产品和服务感兴趣时向其进行展示。

1.界面样式（最新版）

导航栏中

Campaign：对广告系列进行各项操作，包括不仅限于关键词、国家、受众、广告、附加信息等进行调整。

Goal: 对账号转化目标进行设置及调整。

Tools：常用工具入口，如Keywords planner、audience设置，账号关联设置等。

Billing：支付账单相关信息入口。

Admin：账号时区、用户授权等基础设置，展示界面语言等

通过设定时间，及期望查看的数据维度，可在内容展示板块部分查看到相关数据。可细分到Campaign层级，Ad Group.层级，Ads层级中各点击、曝光、花费、转化等数据。

2.广告类型

目前Google 后台投放的广告类型有搜索广告，展示广告，YouTube广告，购物广告，Pmax广告，去年新推出的Demand Gen广告，以及APP相关的UAC广告。

3.账户框架

谷歌账户的基本框架为账户下可以为Campaign， Campaign细分不同Ad Group不同Ad Group内含不同Ads。

Campaign层级设定广告类型、投放目标、投放位置、出价方式等。

Ad Group层级设定Keywords 和Audience.因此我们经常通过Keywords和Audience的不同类型划分Ad Group.

Ads层级通常设定Landing Page,  Headline, Description，投放素材等。

一个广告账户下可以建10,000个Campaign。每个Campaign最多可包含20,000个广告组，每个广告组最多含50个文字广告（运行的广告不能超过3个）。

GMC

Google Merchant Center（商家中心），谷歌提供的一个平台，允许商家上传他们的产品价格、标题、描述、库存等信息的管理平台，以便在 Google 商店、购物广告和其他谷歌服务中展示和推广这些产品。

1.界面样式

左边导航栏中

Product：可查看所有上传至GMC中的产品信息及状况，诊断产品问题，查看Feed。(商家提供给Google的产品数据源或信息源)

Performance：查看产品的数据表现。

Marketing：管理促销活动及购物广告设置。（网站上设定的活动推广效果、及广告相关数据）。

Growth：查看市场机会点、价格的竞争力、市场热销品、购物体验得分等。

2.运行逻辑

这里GMC更多作为一个“产品数据加工站”的角色。通过API收集网站产品数据，转换成Google 平台可理解的格式，方便在Google各平台进行展示。

3.应用场景

Google Ads：当我们想投放shopping广告，或者Pmax广告中加入Shopping版位时，需要关联到GMC。

Google Shopping：开通了GMC后 ,不用通过付费广告，我们的产品也有机会出现在Google 搜索引擎的shopping栏目中，来源为organic shopping流量。

YouTube Store：目前Google 新推出的YouTube功能，将产品展示在YouTube channel中的store版位。这个功能也是通过关联GMC与独立站及YouTube三方从而实现。

GA4

Google Analytics 4（数据分析平台），通过在网站上部署相关代码，即可回传网站数据至GA4平台，数据进行可视化呈现，进而对用户及网站进行分析。

1.界面样式

导航栏中

Home：为总数据概览，及部分报告建议。

Report：各类数据报告入口

Explore：常用报告模板

Advertising：各类渠道转化表现，归因路径，广告数据等。

Admin：GA4账户设置。包括不仅限于账户授权、资产信息设置、事件人群等设置、其他平台的关联等。

2.账户框架

一个GA4账户下可以建多个Property，每个Property可对应多个数据流，一个个数据流对应一个网站（最多不超过50个数据流，应用数据流不超过30个）。

3.概念介绍

接下来，主要介绍GA4中常见的两个概念：Event, Key Event(前称：Conversion)。

Event：事件，即用户在网站上进行的操作。安装GA4代码后，GA4将自动收集部分Event。

以下为部分自动收集的Event示例：

Key Event： 关键事件。指对业务或者营销比较重要的用户行为。对Event进行标记后，即为Key Event。通常广告的转化导入的默认来源即为Key Event, 可以选择部分或全部Key Event为广告转化。且Purchase通常默认为Key Event。

如何设定Event 为Key Event：

另外GA4主要也是数据分析平台，因此会有丰富的数分析报告。以下为GA4自带的基础分析报告，更多高阶分析报告，需要用户自行配置。

GTM

Google Tag Management(代码管理平台)，安装GTM代码后，网站分析师与营销人员不用去或者更新网站的代码，只需通过GTM即可轻松利用各种追踪码程序以及第三方应用工具安装到网站中。

无数据展现或数据管理功能，因此一定需要搭配有数据展示功能的平台使用。（GA4/Google Ads）

1.界面介绍

Overview：当前操作概览

Tag：代码设置（传输给哪个平台哪个数据为多少）

Trigger：触发器配置（定义用户行为：如点击一个按钮就记录一次触发）

Variables：变量设置

Folders：文件夹设置-方便管理

2.账户框架

一个GTM账户下可以有多个Container，每个Container对应一套代码，并对应一个网站。

3.工作原理

GTM只是代码定义，代码管理的一个平台。工作方式简单可以理解为：我们先定义用户的一个行为（如：点击submit按钮）为一次触发，用户点击了多少次触发，便将次数及这次触发相关的信息传输至其他数据分析平台即可。具体这次触发归于哪个渠道，哪个来源等，由其他平台进行处理。

可以类比遥控器：遥控器上的按钮标签为GTM中的Variable，按按钮的行为为Trigger，信号传输给电视为Tag。遥控器记录用户点击哪个按钮传输给电视，由电视判断用户想要做什么操作，并做出相对应的反应。

很多人会好奇，GA4既然可以收集用户行为数据，为什么还需要GTM。其实GA4只能收集部分用户行为，而对更细节的用户行为需要通过GTM定义后再进行采集。GA4上收集的用户行为是粗略的，而且GA4本身只能收集部分数据，因此需要GTM进行细分行为定义并传输到GA4。例如：

一个用户浏览你的网站，GA4后台可以看到用户的浏览页面和来源等基本信息，但无法了解用户浏览页面的时长和具体点击了哪个按钮才下单的。这时需要在GTM后台定义：当用户点击商品列表中的商品链接时，触发一个事件，每次点击传输一个数据到GA4。GA4就会记录用户的点击行为，并对其进行分析。

平台联动

分析了以上四个平台后，我们应该对四个平台大概有了一个初步的了解：Google Ads为投广告的后台，GMC主要是收集产品数据的平台，有特定的使用条件。GA4为数据分析平台，GTM为网站代码管理的平台。

那么Google Ads，GA4和GTM是如何联动协作的呢？以下有三种联动方式，希望能解答到各位的疑惑。

01 粗略数据传输模式：Google Ads进行投放及数据展示

通常情况下，Google Ads平台亦可收集及展示数据，安装Google Ads相应代码，即可完成网站与广告后台的数据传送。跟踪转化事件（purchase）,需安装相应转化代码。

这种情况存在一定的局限性：

1、只跟踪广告来源的用户，无法追踪到网站上其他流量来源的用户。

2、无法对网站上用户细节行为做跟踪：View page/Bounce Rate等。

02 常规数据传输模式：Google Ads进行投放，GA4进行数据展示及分析

Google Ads对网站进行引流，网站传输数据至GA4，由GA4再传输Key Event数据至Google Ads后台衡量广告效果。

优势：

可充分跟踪到网站上各渠道来源用户；拥有完善的用户报告可对网站进行分析。

局限性:

无法对网站上用户细节行为做跟踪，如点击某特定按钮/跳转到外部链接等。

03 精细化数据传输模式：Google Ads进行投放，GA4进行数据展示及分析，GTM辅助精细化数据跟踪

Google Ads对网站进行引流，网站传输数据至GA4，GTM辅助传输数据至GA4后台，由GA4再传输重要转化数据至google Ads平台进行机器学习。

该模式的优势除以上优势外，还可捕捉用户更细节的行为数据；这也是大多数品牌出海时会使用的模式。

四个平台数据联动的场景是：

在广告投放时，通过GMC将独立站产品信息（如商品标题、价格、图片和库存等）以Feed形式传递至GMC。在Google Ads后台，Google Ads将从GMC抓取这些数据，并以Shopping广告形式展示在广告投放市场中。

同时，由于GA4代码在独立站中，GA4会自动追踪用户在独立站的行为，如商品曝光、点击、添加购物车、结算、支付和完成订单等，并回传数据至GA4后台，商家可以通过GA4后台的分析报告进行数据分析，分析出适合在Google Ads上投放广告的时间、国家、类型和预算等，进一步提高广告转化率。

GA4中需要细化的用户行为，如商品曝光时长和点击商品按钮等，通过GTM传递至GA4，形成闭环数据分析。

总结

通过对Google系列平台及工具的系统介绍，我们可以看到，这些工具在品牌推广和广告投放中的重要性和相互配合的巨大潜力。Google Ads、GA4、GTM和GMC各自有着独特的功能，但只有在它们相互联动的情况下，才能发挥出最大的效果。

从广告创建、数据追踪到精细化分析，每一个环节都至关重要。希望这篇文章能帮助出海企业更好地理解和使用这些工具，在全球市场中取得更好的营销效果。

掌握这些工具，将为您的品牌出海之路保驾护航，带来更多的商业机会和成功。