你的独立站其实是一场大型购物直播

Ptengine 2024.06.13

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引言

在很多互联网老人的记忆中，如今看似很新颖的词汇：广告营销、红人营销甚至是近几年兴起的直播带货，早在20多年前，就已经出现了类似形式——电视购物。

慢慢淡出视线的电视购物是如何在电视媒体主流的时代，持续繁荣数十年的？全球每年带动上百亿美金交易的电视购物中，是通过哪些环节支持起来的？为什么说独立站是一场盛大的购物频道直播？本文将一步步解开这背后的秘密。

一、看似简单的购物频道背后的门道

购物频道之所以成功，是因为它们善于与观众建立情感连接，而不仅仅是销售产品。观众被吸引的不是简单的价格信息，而是产品背后的故事、使用场景以及解决痛点的实际案例。下面我们详细解剖购物频道的成功秘诀。

引起兴趣

无论是电视购物还是如今的直播带货，主持人都不会直接向用户宣传产品的价格，而是先通过塑造一个与节目预热时匹配的场景感，通过造“事件”等形式勾起观众兴趣，使观众从一个局外人快速产生“好奇”。

痛点解决

一旦吸引了观众的注意力，接下来就是详细展示产品如何解决他们的问题。主持人或主播会结合用户画像，展示产品的不同功能点。他们通过生动的演示和详细的描述，让观众看到产品在不同场景中的应用。例如，一款厨房清洁工具，可以展示它如何在油渍重重的灶台上轻松去除污渍，同时对比传统清洁方法的费时费力，突出产品的独特优势和解决痛点的能力。

用户证言

当观众对产品产生较强的兴趣，痛点在解决方案的展示中得到了回应，这时引入用户证言是非常有效的。节目往往会接入一些“特意安排”的用户来电，分享他们的使用体验和满意度。这些证言增加了产品的可信度，让观众觉得自己不是孤独的决策者，有许多和他们一样的用户也在考虑购买。通过真实用户的故事和反馈，增强观众的信任和购买信心。

临门一脚

最后一环是帮助“最后一公里”的用户转化。这些观众已经决定购买，但可能犹豫于价格、售后、快递等权益问题。节目会通过限时优惠、限量促销等方式，激发观众的购买冲动，让他们觉得此刻下单是最佳选择。这一环节利用稀缺性和紧迫感，快速促成观众的购买决策。

二、打破传统落地页设计：层层递进，引导购买

在独立站的运营中，我们可以借鉴购物频道的这些策略，通过层层递进的落地页设计，引导用户逐步增强购买欲望。大多数独立站的投放策略依旧是以列表页/详情页为主，然而传统的商品详情页的首屏往往只是展示产品和价格而后才会展示产品的功能点，但这样的方式很难充分调动用户的购买情绪。就像上文提到的，除非刚需类产品，否则大量的用户会被过于直接的价格展示所影响，从而产生跳出。

而独立站与电视购物存在及其相似的痛点——用户一旦产生流失，重启激活这些用户的机会成本将变得极为高昂。如同电视购物的流程一样，独立站也需要针对用户设计一套层层递进的引导方式，提升用户旅程的连贯与舒适性。

落地页承接

诚然，当前大多数独立站的流量的绝大部分是由各个广告渠道构成的，在广告投放时，会基于不同的用户画像，设计更具有针对性的广告素材，然而，不论用户画像如何多样化，当他们对产品广告产生兴趣时，其背后的根本需求总是相通的。

【专业厨师和烹饪爱好者，当看到一款铸铁锅的广告时，底层需求一定是可以炒菜，专业厨师会更关注铸铁锅的保温性，而烹饪爱好者可能更关注的是耐用性】

落地页的首屏应是快速满足用户的浅层需求，同时迅速抓住目标用户的注意力。这时可以根据不同的广告素材，提出一个对应的问题或痛点，例如：“你是否也在为铸铁锅的保温性而感到苦恼？”通过这种方式，引导用户思考他们的需求。视觉效果可以包括高质量的图片或视频，展示产品的使用场景，吸引用户继续浏览。

直击用户痛点

接下来，通过详细的描述和图片，展示产品如何解决上述问题。这部分内容应突出产品的核心特点和独特优势。产品展示的闪光点不应仅限于科技、材料或价值观的震撼，而是让用户切身感受到这些特点能够真正解决他们的需求。

例如，如果你销售的是一款高效的空气净化器，可以通过图文并茂的方式展示其快速去除空气中的有害物质、减少过敏症状的效果。

用户共鸣

使用真实用户的反馈和案例来增强可信度。通过视频或文字形式，让潜在客户看到其他人使用产品后的真实体验和效果。这些内容不仅能增加产品的可信度，还能让用户更有信心下单购买。同时内容也可以包括前后对比照片、详细的使用感受以及推荐理由，这些都能有效地打消潜在客户的疑虑。

支付路径

最后，只需要轻轻地推一下这些用户，保证他们在支付路径上畅通无阻。当然，尽管在这个环节大多数用户已经有了较强的购买欲，但仍有一些用户需要一些“小小的帮助”，我们可以通过在商详页的优惠权益展示、售后权益等多维度的助力，帮助这些用户走完最后一公里。

三、通过A/B测试，实现独立站转化效果最大化

同一个主播、同一个产品，但在每一次直播中，都会使用不同的暖场方式、不同的功能介绍流程、不同的推动用户的方式来验证对于转化的效果。

当我们抽出每一个环节来看，其实每一场带货都是一场A/B测试，在独立站场景中，又该如何使用A/B测来提升转化率呢?

广告端优化

广告素材作为独立站的先头阵地，需要解决的第一个问题是摆脱对于广告预算的重依赖，建立用户的核心增长渠道。独立站的用户获取渠道与APP领域类似，一般分为付费渠道与免费渠道，在付费渠道中，品牌的首要目标是找到获客成本（CAC）足够低的核心渠道。结合用户画像，找到最核心的获客渠道。

当获客渠道明确后，就可以开始针对不同的痛点进行多轮的A/B测试，根据不同版本的素材的CTR，不断调整，找到最直击用户痛点的广告素材。

落地页优化

广告端的CTR优化到阶段目标后，就可以开始着手优化落地页了。落地页的优化可以分为三个部分：

1、首屏优化

首屏流失通常是导致高跳出率的关键因素。要解决这一问题，首先需要确保用户进入页面时第一眼所看到的内容能够与他们的心理预期相匹配。例如，如果用户是因为对产品的功能特性感兴趣而点击广告进入网站，但首屏展示的却是与此无关的限时促销信息，用户很可能会因为感到被误导而选择离开。

Tips：基于广告端的素材，制作强关联的内容进行测试，获得承接效果最好的首屏内容。

2、次屏承接优化

次屏的承接与首屏的承接同样重要，首屏是决定用户愿不愿意继续留在站内浏览内容，而次屏则是让用户从好奇逐渐产生购买欲的关键。产品往往具有多个功能点，但和广告端一样，落地页的次屏内容需要抓住用户的核心痛点进行二次触达，让用户知道产品是可以解决需求的，而后续的功能则是锦上添花，让用户产生更加坚定的购买欲。

Tips：通过测试产品功能的展示顺序，抓住用户的核心痛点；找到最合适的内容载体，让用户可以更加顺利地产生购买欲。

3、支付路径优化

当用户产生足够强的购买欲后，让用户犹豫的可能更多的是价格、认同感、竞品差异等因素。我们很难从宏观数据了解用户在犹豫什么，弃购调研是常见的获取洞察的方式，但不建议在支付流程中来执行，突兀的用户调研反而可能会误触到还在犹豫的用户，浇灭他们的购买欲。

基于常见的弃购原因，我们可以构建出不同的用户导线，从而验证哪些因素是用户的犹豫点，以及对应的策略是否能解决。例如：通过优惠券推动购买、通过售后权益的露出来强化信任感、通过强调产品的竞品优势来巩固用户的决策….. 对参与不同版本的用户的不同反应，可以轻松的将不同类型的用户划分进对应的用户组中，进而为不同的用户组铺设个性化的购物路径。