作者 | 小媚
这个世界真是很奇妙。
2019 年卡戴珊推出 SKIMS 塑身衣时,谁能想到有一天她会和 NBA 总裁并肩而立,达成合作。
而「SKIMS」的成功,已经无需赘言。成立至今,平均每年近 100% 的增长,最新估值为 40 亿美元,是内衣品牌维密的 2 倍多。据 CEO 表示,公司已实现盈利,2023 年销售额预计达 7.5 亿美元。SKIMS 的下一个目标,是 IPO 。
这出乎了很多人的意料,毕竟作为一个“网红品牌”,昙花一现似乎更像是它的归宿。
也正因如此,关于 SKIMS 的狂飙,缠绕着许多疑团,比如 SKIMS 是一个塑身衣品牌吗?卡戴珊是成功的最大功臣吗?靠劲爆新闻吸引眼球,是它成长的关键吗?
于是我们查阅了国内资料,试图复盘 SKIMS 的成长历程,并将目光落在了 2 个问题上:
1.为什么名人品牌那么多,卡戴珊这么成功?
——事关如何用好卡戴珊 IP ,以及如何“去卡戴珊化”。
2.为什么卡戴珊那么多品牌里, SKIMS 最成功?
——事关产品、品类与营销的联动,以及隐藏在背后的一对老辣操盘手夫妻。
![拆解 | SKIMS的秘密武器,不止卡戴珊](https://img.qizansea.com/wp-content/uploads/2023/07/2023072411043576.png)
靠卡戴珊,能赢一时,不能赢一世
从 0 到 1 :大腿,抱好了
SKIMS 是含着金钥匙出生的。2019 年 9 月首次发售,几分钟内就卖出 200 万美元,产品抢购一空。
这背后当然离不开卡戴珊。在启动阶段,于 SKIMS 而言,她是创始人,是明星代言人,也是带货达人。
先来看产品。SKIMS 的首批产品中,塑身衣占据主导。众所周知,卡戴珊是塑身衣的狂热爱好者。她说自己曾被夸生完孩子身材还这么好,其实是因为同时穿了 3 件塑身衣。
讲到 SKIMS 的诞生,她说自己多年来想尽了办法,如亲手裁剪、染色,为的就是做出贴合自己身形和肤色的塑身衣,这也是为什么她要做一个覆盖 XXS 到 5XL 尺码、 9 种肤色的品牌。
这个产品故事,从以紧身穿搭和丰满身材闻名的她口中说出,确实让人信服。而坐拥数亿粉丝的卡戴珊本人,也正是许多女性追求的理想身材,BBC 一档播客的主播甚至认为她一手改变了人们对女性身材的审美。
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也正如此,在初期,卡戴珊的粉丝,即 SKIMS 的种子用户。
一个能更明显证明这一点的产品,是 SKIMS 随后宣布推出的束腰带,宣称可以“瞬间减少腰围”,打造腰臀比。
再来看营销。SKIMS 早期流量的大头,基本来自卡戴珊。以品牌面世时的 YouTube 前八个宣传视频为例,卡戴珊亮相的视频播放量达 24 万,居首位,播放量第二的为 12 万,其余视频平均则在 1 万左右,差距明显。
而播放量第二的视频,主角模特同样与卡戴珊有密不可分的关系。这位黑人女性名为 Alice Marie Johnson,曾被判终身监禁,在卡戴珊的推动下,被时任总统唐纳德·特朗普释放,是当时广受关注的社会事件。
从 1 到 2 :不靠塑身衣赚钱
对 SKIMS 来说,塑身衣是用来打头阵的,但并不是主力军。事实上,早在 2021 年,塑身衣带来的收入就已不足 20% 。
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这也是 SKIMS 高明的地方。以卡戴珊和塑身衣引流,但并不宣扬对前凸后翘身材的崇拜,而是强调包容性和多元化,为之后拓展品类和人群打下了基础。我们可以将 SKIMS 有条不紊的品类拓展分为 3 个阶段。
阶段一,以塑身衣切入市场,造名声,定基调。
如前所述,塑身衣这一品类与卡戴珊高度契合,也是 SKIMS 当时与种子用户最好沟通,最能传递产品价值的产品。
与此同时,在这个阶段,通过讲述卡戴珊与塑身衣之间的渊源, SKIMS 让自己多尺码、多肤色的包容性精神成功深入人心,立下了产品和品牌基调。
阶段二,游进更大的池子:家居服、内衣。
塑身衣虽好,但市场总归有限。在积累了早期的热度和口碑后, SKIMS 迅速将目光对准了更大的池子。
2019 年 12 月, Cozy 系列面世,包括针织背心、针织短裤等单品。而紧随其后的 2020 年,正值美国疫情爆发,消费者对舒适家居服的需求暴增,踩中风口的 SKIMS 在 2020 年将收入翻了 4 倍。
内衣则是 SKIMS 一直有的品类,变的是营销资源的侧重。最典型的投入,是 2021 年 7 月与超模 Kate Moss 合作推广内衣系列,后者曾和「Calvin Klein」合作过许多经典内衣广告。值得一提的是,这也是 SKIMS 第一个没有卡戴珊出现的电视广告。
2022 年年初,SKIMS 完成新一轮融资时,曾表示内衣已经在收入中贡献大头。
阶段三,品类多元化:运动装、泳装、男装。
2022 年和 2023 年, SKIMS 在马不停蹄扩品类。不得不说,Solutionwear 真是个“狡猾”的定位,为品类拓展打开了无限可能性。
而贯穿 SKIMS 产品始终的,是一些风格与理念上的关键词:纯色、功能性、基础款、尺码和肤色多元。以及更重要的,以一种更舒适的方式性感着。
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SKIMS 的 3 个秘密武器
创造市场:从不得不穿,到想穿才穿
卡戴珊旗下有护肤、美妆、香水等多个品牌,为什么是 SKIMS 最出彩?
这里我们先引入 SKIMS CEO 的一个观点。他说自己从星巴克身上获得了灵感。SKIMS 与星冰乐一样,创造了一个属于自己的新市场,并以稍高的价格,带来了完全不同的体验。
这句话里有两个关键词,一是价格,二是不同的体验。
从价格来看, SKIMS 定位中高端,一条内裤 18 美元,一件 T恤 48 美元,一条紧身长裙 80 美元。不便宜,但考虑到它的定位,尤其是常置身连卡佛等购物中心,也很难与“昂贵”联系起来。
至于体验,最直观的体现,是相较于原有的塑身衣, SKIMS 更舒适,满足了女性愈发强调悦己的需求。
但更重要的是,在“舒适”这一功能点的基础上,SKIMS 巧妙地让塑身衣的定位,从不得不穿,用以掩盖小肚腩,变成了想穿才穿,用以大胆展现身材。
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SKIMS 的第一批产品广告中,就包括不同体型、肤色、年龄的模特,而她们不断重复的核心思想,是“穿上 SKIMS,让我感到自由、可以做任何事、有力量、更自信”。
这才是为什么 SKIMS 被称为品类颠覆者。这种心智上的变化,不仅贴合产品特性,契合悦己趋势,也与更亲民的价格、更广泛的肤色和尺码选择一起,联手打开了更广的受众群体。
打开社交媒体很容易感受到这一点。健身人群、梨形身材在用 SKIMS 展现腰臀比,打造辣妹穿搭。孕妇、高个子则穿 SKIMS 获得更舒适、贴合的穿着体验。
创造流行:会造势,更会借势
SKIMS 有个很神奇的特性,它总能让自己成为互联网的话题中心。
喜欢它的人会发,讨厌它的人会发,甚至讨厌自己喜欢它的人也会发——《纽约》杂志就曾写过一篇《我恨自己这么爱SKIMS》。
这点在信息爆炸的如今至关重要。《百胜营销法》就指出,广告通过建立和加强记忆结构,在消费者的头脑中建立心智的显著性,而心智的显著性会带来销售。
简单来说,消费者最有可能购买的,是头脑中印象最深刻的品牌。所以品牌要善于创造话题和噱头,让人们谈论你。从官网的流量结构也能看出,SKIMS 具有很强的品牌认知度,直接来访是占比最高的流量来源。
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那么, SKIMS 是如何做到的呢?我们总结了 3 点。
第一,做数字时代的《Vogue》封面。
SKIMS 的合作清单,主打一个星光熠熠,包括但不限于 Lana Del Rey、Snoop Dogg、Usher、Sabrina Carpenter。
但与名人合作, SKIMS 看重的不仅是名气,更关键的是在对的时间,找到对的人。
首先,在对的时间合作,才能借势,让 SKIMS 成为流行文化时刻的一部分。比如与美剧《白莲花度假村》主演合作的情人节系列,时间就在这部剧热播后;与 Lana Del Rey 合作情人节系列,卡在她宣布参加科切拉音乐节时;与 Usher 合作,不仅恰逢这位说唱歌手推出新专辑,还将登上超级碗的中场秀。
Vox 上的一篇文章就直言,互联网喜欢 SKIMS ,更喜欢 SKIMS 的广告。比起同时期登上的《Vogue》封面, Usher 的不少粉丝,似乎对自己偶像与 SKIMS 合作所产出的物料更为满意。
其次,何为对的人,即与品牌发展目标契合的人。
例如为了进军男装, SKIMS 就投入了大量营销资源。先是与 Neymar Jr.(内马尔)、Nick Bosa(尼克·博萨)、Shai Gilgeous-Alexander(谢伊·吉尔杰斯-亚历山大),也就是分别来自足球、橄榄球、篮球的 3 位男性运动明星合作,紧接着又成为了 NBA、WNBA 和美国篮球协会的官方合作伙伴。
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一套组合拳下来,不少男性被 SKIMS 成功收入囊中,纷纷参与进了互联网讨论。从数据来看,男性参与用户的占比从 15.98% 增长至 32.4% ,实现了翻倍。
第二,成为社交媒体时代的流量密码。
除了与名人和知名 IP 合作,自上而下制造流行, SKIMS 还拥有数量庞大的 UGC 内容,也在自下而上制造流行。而大家之所以愿意在社交媒体谈论 SKIMS ,背后至少有双重驱动。
第一重,是 SKIMS 非常重视创作者经济,不仅在官网设有 Influencer Program 申请通道,鼓励博主们与官方建立合作,给到产品支持,也给到了舞台,经常在官方账号发布 KOL 的测评和分享视频。
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图说:TikTok 上的 SKIMS 官方账号
在 SKIMS 的 CEO 看来,在如今这个算法时代,粉丝不再等于观众,算法决定了谁能看到你,带来新观众、新粉丝。所以建立社区至关重要,不要试图去管理意见,要让社区帮品牌制造流行。
第二重驱动来自人性。由于 SKIMS 可以更好展现身材,这让它几乎成为了一种前凸后翘身材的审美标准。例如在小红书上,能不能穿上、穿好看 SKIMS 的紧身裙,就是一个经久不衰的话题。
无论是身材包容,还是身材焦虑,当有关这种身材的讨论总绕不开这个品牌时,它就已经成功了。
第三, Drop 式上新,制造稀缺感、话题性。
作为一个内衣、塑身衣、泳装品牌, SKIMS 的发售方式像一个时尚品牌。所谓 Drop 式上新,指的是在某一时间段限量发售某个产品系列。这种方式最初为街头品牌所用,后在奢侈品牌、时尚品牌中流行。
在这种模式下,提前预约、是否抢到、提前试穿,都可以成为社交媒体上的话题,消费者们也因此会更加紧盯品牌动态,进一步推高了 SKIMS 的讨论热度。
创造 SKIMS :隐在背后的操盘手
看到现在,你大概已经感觉到了,从品类拓展、营销节奏,到品牌理念, SKIMS 都又稳又准,尽显老辣。
背后确实有高手。与卡戴珊一起成立 SKIMS 的,是一对操盘手夫妻,丈夫 Jens Grede 任 CEO,妻子 Emma Grede 任首席产品官。
这两人都已经浸淫时尚行业多年。Jens Grede 是个广告人,参与过的经典案例包括娜塔莉·波特曼成为 Miss Dior 代言人、碧昂斯牵手 H&M 。Emma Grede 有黑人血统,成长于伦敦,从小就对时尚感兴趣,会用打零工攒下来的零钱买时尚杂志,成立过一家广告营销公司。
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2011 年,Emma Grede 在工作中结识了卡戴珊家族的“大家长”Kris Jenner 。而在当时,时尚行业对卡戴珊家族的品味还相当看不上,但 Emma Grede 看到的却是这个家族在社交媒体时代强大的影响力。
之后几年,包容性和多元化成为时尚界的热门话题。但 Emma Grede 发现,体型偏大、有色人种的女性,事实上依然被时尚品牌所忽视。
而她认为,包容性不应该只是一个公关机会,更是一个商业机会。“为更多人提供产品本是个好生意,难道她们的钱不如其他人值钱吗?而当被忽视的人被看到,她们也更容易成为品牌的铁粉”。
于是,她马上想到了 Kris Jenner ,向她提出了创立一个包容多元化的时尚品牌的主意,并最终与家族中的 Khloe Kardashian 推出了 Good American ,提供多尺码的牛仔系列,第一天就实现 100 万美元销售额。
很显然,这次的成功,也为 SKIMS 的成立打下了基础,也拉开了这对夫妻与卡戴珊家族之后一系列合作的序幕。
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分析师点评
这是属于社交媒体的时代。当人人都在说话时,品牌的发声很容易被淹没,要么自说自话,要么石沉大海。
SKIMS 解题的关键是什么?让用户帮你说话,无论 TA 是爱你、讨厌你,还是无感。
这不意味着“黑红也是红”,因为 SKIMS 提供了实实在在的产品价值,自有人钟爱。也不意味着哗众取宠,而是顺应人性、悄然融入。
来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。
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