飞奔的拉美电商，狂飙的中国品牌

图片来源：社交媒体账号“Mercado Libre México”

跨境电商平台正在成为带领中国品牌驶入拉美这片“蓝海”的巨轮。

全球各地区互联网基建走向成熟的时间差，为跨境电商创造了巨大红利，所以在过去几年我们看到中国品牌在东南亚、中东地区遍地开花。如今，这波红利终于轮到拉美。实际上，拉美国家电商平台的诞生时间并不晚，早在20世纪本土电商平台美客多就已经成立，但由于拉美互联网基建发展缓慢且贸易壁垒严重，在很长一段时间里，拉美电商都是拉美本土商家与消费者之间的“自娱自乐”，外来产品竞争并不充分，品牌文化也不流行。

最近10年，亚马逊、沃尔玛、Shopee等电商巨头涌入拉美市场，终于给当地闭塞的环境撕开了一道口子，随后以巴西、墨西哥市场为代表的拉美电商行业开始一路狂奔。

疾驰的电商行业，让当地商品经济迎来了一个新的春天，而这也让中国品牌看到了无限机遇。

01 拉美，电商巨头必争之地

拉美电商在保持多年增长后，还没到达顶峰。

据PCMI预计，2026年拉美电商市场的交易额较2023年将几乎翻倍，达到9230亿美元的市场总值。而且在未来至少3年内，拉美电商总值都将增长20%以上，增速牢牢霸占全球第一，远超其他国家和地区。

市场侧，拉美消费者展现出旺盛需求，给拉美电商腾飞增添了几分必然性。联合国数据显示，2023年，拉丁美洲和加勒比地区人口总数达到了6.61亿。其中巴西和墨西哥均人口过亿。不仅如此，还有数据显示拉美地区青壮年占比高达65%，呈现了非常年轻化的人口结构。这意味着拉美消费者不仅网购需求大，未来消费潜力也很大，有可能成为品牌的长期忠实用户。

当然，拉美电商不可避免地存在着短板，其中物流和关税问题尤为突出。前者使出海品牌不得不面临配送时间过长、丢件错件的问题，折损品牌信誉；后者则考验企业本地化经营能力和本土人脉资源，拉高了品牌进入拉美的门槛。

不过，饶是拦路虎再凶猛，面对行业加速期的巨大红利，各大电商平台依然纷纷押注拉美，完善自身供应链、广告、运营等服务能力，形成了百花齐放的竞争格局。

电商平台之间迥异的平台特性，恰恰给中国企业提供了各不相同的能力“支点”，帮助中企在拉美释放品牌魅力。

1. “土著顶流”深耕拉美，流量丰厚

在拉美，Mercado Libre、Linio、Americanas等本土电商平台仍牢牢抓住本地人的钱袋。以本土第一电商平台美客多为例，2023年美客多GMV高达448亿美元，买家数量达8500万。与美客多类似，在常年贸易壁垒保护下，这些本土电商平台都在拉美有至少一个客群庞大的市场，享受着丰厚的流量优势。但相对薄弱的环节在于本土电商平台上的用户消费水平普遍不高，更适合客单价较低的品牌入驻。

当然，随着外来巨头加入战局，本土平台也逐渐提升平台对品牌卖家的服务能力。比如美客多的店铺装修、流量扶持、品牌保护方案、站内推广位等等。尤其在今年Q2美客多会上线品牌广告，也就是搜索栏的品牌广告位。目前，小米、华为等3C电子类中国品牌都已经在美客多积攒了不错的销量和声量。

2. 北美巨头“近水楼台”，品牌力强

亚马逊在2012年和2013年先后进入巴西和墨西哥，Statista调查结果显示，亚马逊已成为墨西哥人最喜欢的电商平台；沃尔玛则在20世纪就进入拉美的传统渠道，深厚的影响力不言而喻。2020年前后，亚马逊和沃尔玛双双在拉美加码，为完善物流和消费者全渠道购物体验投入了大量资金。

除了消费者喜爱度高，北美巨头的强项还在于更成熟的品牌服务体系。比如亚马逊巴西站能提供品牌注册、A+页面、广告服务、数据分析工具等。面向出海品牌，一来可以在营销环节提供便利；二来能帮助他们撬动电商平台，深入影响消费者心智。而且相比其他电商平台，高客单价的品牌在这里也能找到市场。

3. 中国新锐跨境电商，逐步建立优势

SHEIN最先凭借便宜的服装产品打开市场，后来与当地2000+家服装厂商合作，深度打造本土化供应链。但囿于SHEIN巴西站对快时尚之外的品类探索还不成熟，未来品牌入驻情况还有待观望。

Temu去年相继上线智利、墨西哥、巴西站点，以其“直减90%”的标志性低价打法强势加入战局。回想Temu进入美国市场之初，联想耳机凭借超低的价格在当地“杀疯了”，Temu也长期把商品列表“C位”留给联想，通过站内站外营销促进双赢。这提醒低价策略的中国品牌，或许可以在拉美市场尝试Temu。

今年初，TikTok也宣布将在拉美市场上线TikTok Shop。有数据显示，TikTok在拉美的渗透率长期位列社媒平台前三。如果TikTok Shop如愿将拉美用户内容消费的热情转化成商品购买，那么对中国品牌来说或许也意味着很大的发展机会。

02 一条“从0-100”的品牌跑道

迟于全球的电商和社媒建设速度、别具一格的当地文化都在拉美市场巧妙融合，中国品牌据此默契地形成了一套出海拉美的方法论。

1. 市场“下沉”，低价取胜

拉美地区经济发展水平整体相对落后，拉美居民的平均消费水平相对较低，所以物美价廉的产品对他们有绝对吸引力。“非洲手机之王”传音在寻找非洲之外的增长机会，旗下品牌TECNO今年初宣布全面入驻Temu墨西哥站，“所有上线产品均享有优惠折扣”。Temu为TECNO提供了手机品类置顶、站外邮件、站内消息盒子、定向推送促销资讯等服务，帮助其全方位抢占拉美消费者的注意力。

低价策略+大幅折扣+电商平台的组合拳，尤其能帮助刚刚进入拉美的品牌快速打开市场。

而且，拉美电商平台的一个显著特点是促销节点格外频繁，从侧面证实了当地消费者价格敏感度高，也提示中国品牌在进入当地电商平台后重视促销节点，从而提振销量并提升品牌知名度。

2. 社媒营销，加速破局

拉美地区的社媒平台渗透率全球最高，当地消费者非常依赖社媒平台，2022年平均日活就已经达到212分钟。其中，Instagram、Facebook、TikTok是主流平台。聚集数亿拉美年轻人注意力的平台，催生了当地的网红产业。而拉美地区倚重社媒平台和网络红人的大环境，无疑让熟悉社媒营销套路的中国品牌在传播环节更加手到擒来。

中国手机品牌Umidigi优米，在拉美本土电商平台Linio、Falabella均有业务，进入了智利、哥伦比亚、秘鲁和墨西哥市场。成功的关键就在于积极招KOL、KOC试用手机并记录使用体验，从而在社媒平台制造热度，增强当地人产品信任度的同时提升品牌整体知名度和影响力。

3. 融入本土或取道北美，打开上升空间

在距离中国最遥远的大陆拉丁美洲，当地人们对中国文化知之甚少，这让中国品牌处在被动之中，完全不具备出海东南亚时的先天文化优势。这种情况下，中国品牌纷纷尝试与拉美消费者喜爱的足球、桑巴等本土文化深度融合、共创。

母婴电商出海品牌hibobi就从产品层面做到了与拉美审美潮流充分融合。面向拉美千禧一代父母，hibobi联合当地设计师及合作伙伴，在宝宝服饰的面料、色彩、装饰等设计元素中充分注入拉美时尚潮流。风格本土化的产品，成功帮助hibobi赢得目标客群的喜爱。

除了本土文化，当地消费者受北美文化影响程度颇深。不少中国品牌将美国站的商品链接直接同步到墨西哥站进行销售，非常顺利地进入了拉美并逐步扩大了影响力。所以，供应链靠近北美或有北美跨境电商经验的中国品牌，可以先“取道北美”再攻入拉美。

总之，一条从0-100的品牌跑道，在中国出海企业眼前缓缓展开，其间困难重重，但至少已经有迹可循。

03 展望：持续释放的渠道、市场与品类机遇

望向未来，中国品牌在拉美电商市场的机遇还有很多。

一个显著趋势是，各大拉美电商平台从闭塞的、防御的、自我保护的状态打开，积极向中国品牌敞开怀抱。毕竟过去在本土电商平台的主导下，本土品牌和商家就能为消费者提供一个还算完善的电商购物生态。但如今，拉美电商战场硝烟弥漫，寻找更吸引消费者的品牌方作为合作伙伴成了平台竞争的关键一环。于是亚马逊去年底正式向中国买家开放巴西站点、Temu也在拉美持续开放新站点……这都意味着过去在拉美难于上青天的渠道问题不再是重点，兼顾产品性价比和品牌经营能力的中国品牌，将在这场电商“军备竞赛”中尝到更多平台扶持优惠政策，获得越来越大的话语权。

此外，不仅是成熟的巴西、墨西哥市场，整个拉美地区都在上演电商平台“拉锯战”。据预测，2023-2026年间，秘鲁、哥伦比亚、阿根廷、智利电商市场复合年均增长率分别为35%、27%、22%、18%。美客多也宣布今年将在哥伦比亚豪掷3.8亿美元，重点用于物流建设。在这些市场，喜欢低价产品的消费者尤为集中，目前电商平台上仍以白牌卖家、个人卖家为主，而中国品牌如果能以低价切入这些市场的同时提供优质的品牌服务，就有希望赢得这些“潜力股”市场，围绕拉美形成区域优势。

在今天，中国品牌依托电商出海拉美，仍然享有一定的“经验红利”。智能家居、宠物用品、3C电子等行业已经在全球其他跨境电商市场得到验证的中国出海品牌，值得在拉美被“重做一遍”。数据显示，美妆、时尚、家居、3C及家电消费，是2023年拉美呈现较高增速的品类。在这些赛道，中国企业都已培育出远销全球的成熟品牌，而拉美电商正在为它们描绘出一条崭新的增长曲线。