在红海中寻觅机会，这个中国品牌用一把梳子打下江山

在红海中寻找机会，是未来很长一段时间品牌出海的主旋律。

以个护市场为例，根据Business Research Insights的报告显示，2021年全球个人护理产品市场规模为4093亿美元，预计到2032年市场规模将达到6125.66亿美元，预测期内复合年增长率为3.7%。

数千亿美元的大市场居然还能保持较高的增长速度，这背后固然有新兴市场的贡献，但来自细分领域的需求迭代更是不容忽视的增量来源。

美国拥有全球最大的单一个护市场，超过千亿美元。但细分到美发护理赛道，则出现了严重的两极分化情况。例如，在直发梳这个品类上，美国消费者可选的要么是高端的松下、戴森，要么就是像Paul Mitchell、Revlon这样的低端品牌。

整个市场几乎没有一个品牌可以满足中产女性的需求——兼顾高技术含量和性价比的中高端美发护理产品。而这片小小的蓝海市场最终被TYMO觉察并拿下。

凭借对消费者需求的深度洞察和产业链的优势，2019年，刚刚入场的TYMO便实现了2000万元的营收。第二年，这个数字又翻了4倍。

4年后的2023年，TYMO已经成为了美国地区具备知名度的畅销美发品牌，其拳头产品直发梳一度都是亚马逊美国站上细分品类的销冠。

目前TYMO已经成功销往全球50+个国家和地区，遍布欧美和亚太地区，逐渐实现从美国市场走向全球化，累计出货量超过数百万台，营收规模连续3年年均复合年增长率超100%。

作为一个非常年轻的个护出海品牌，TYMO究竟是如何快速抢占用户心智的呢？此外，TYMO又是如何营销其产品卖点并且最终获得海外消费者信任的呢？

一、新品破圈必须顶流造势

尽管在品牌成立之初，TYMO就将重点放在了北美市场。但对于当地的消费者而言，TYMO作为一个没有线下渠道的新品牌，和亚马逊上数不清的跨境商家似乎并没有什么区别。

因此，快速打破先入为主的印象，在目标客群心中搭建品牌心智成为了TYMO的首要目标。好在北美地区的中产女性大多都是社媒平台的忠实用户，这也为TYMO提供了有利条件。

Insider Beauty，是知名商业媒体集团Business Insider的子栏目，但仍属于美容业态的垂类媒体，其内容构成几乎都是时下最流行的话题和行业的前沿报道，吸引了96.8万的订阅。

尽管因为公司战略调整让频道断更了一年时间。但是在此之前，该频道毫无疑问是个护美业领域的头部顶流。此外，该频道的关注者构成非常优质，因为能长期关注此类非娱乐性内容的女性，毫无疑问拥有更好的教育水平和支付能力。

高水准的内容也让该频道的订阅人群画像清晰明确——“对个护产品非常看重，认可好产品且具备支付意愿的中高产女性”。这和TYMO的目标客群不谋而合，合作就此展开。

在2021年年初的时候，Insider Beauty发布了一条6分钟的视频，在视频中，频道的主持人和她的两个朋友一起使用了TYMO的拳头产品——售价50美元的直发梳，并且他们三人的发质类型都不一样。

在使用过程中，每个人都详细说出了自己的使用感受，并且均展示了产品外包装上的使用说明，并且根据自己的发质采用了不同的模式。

看而后呈现的效果显然超出了大家的预期，本来以为这只是一个普通的直发梳而已，但最后三个人都给出了五星的评价。最终，该条合作视频收获了345万次播放，数据表现非常优秀。

这款直发梳是TYMO当时的拳头产品，售价达50美元，这个价格虽然谈不上高昂，但也绝对不低。相对于其他主打低价的亚马逊贴牌产品，TYMO显然更希望通过价格设计来完成品牌价值的锚定。

而在这个过程中，最重要的就是需要得到消费者的认可和真金白银的支持。与Insider Beauty的合作显然起到了效果。一方面，是345万次的播放和简介处的购买地址帮助TYMO完成了产品造势和商业转化；另一方面，则是借助了频道的影响力，在中高产女性群体中得到了关键背书，让品牌价值脱颖而出，在同质化严重的直发梳品类中鹤立鸡群。

合作头部顶流给出海品牌带来的帮助有多大，可见一斑。如果您的品牌也想要和顶流红人合作，欢迎咨询SocialBook，我们拥有行业一手资源，已成功为多个出海品牌策划并执行了合作，他们之中包括Chiara Ferragni、Zoë Elizabeth Sugg以及Julie Sariñana这类全球顶流Lifestyle类博主。

二、长效转化还需社媒运营

归根到底，直发梳以及其他美发护理产品都是为了满足“变美”这一核心需求的。而“变美”这件事只会在两种情况下让人达到情绪巅峰：

1.收到来自真实生活圈子内的赞赏和惊讶（熟人、同事、同学、亲人…）

2.收获来自虚拟社媒平台上的陌生人的赞美（点赞、评论）

因此，当品牌很难在短时间内融入到消费者的生活圈子时，在社媒平台上发力显然是更加正确的选择。除此之外，社媒平台内含丰富媒介资源还能帮助品牌以多样化的方式触达目标客群。

而红人营销显然成为了TYMO的杀手锏。

Alejandra，一位活跃在Instagram上的美妆博主，会固定分享自己的妆造过程，姣好的面容和优秀的化妆水平，让她的视频看起来很解压，因此尽管只有8.4万名粉丝属于腰部量级，但她却拥有相对较高的内容互动率，这是因为其内容带有的解压属性会吸引很多路人停留。

该红人和TYMO的合作内容同样也是视频形式，Alejandra在其中向粉丝和观众们展示了TYMO的产品并且亲自使用了该款产品为自己打造新的发型，最后的结果自然是惊艳的。

值得一提的是，在视频的开头处，Alejandra就分享了自己使用产品后的美美形象，这无疑吊足了大家的胃口，诱导观众继续看下去，为后续的产品展示留足了空间。

看最终，该条合作内容收获了1.46万次点赞，数据指标相当不错，配合帖文简介处的Coupon Code，实际的转化效果显然超出了合作预期。

类似Alejandra这样的腰部LifeStyle类红人，TYMO还合作了很多。据第三方不完全统计，这个数量超过了3000位。这个数字意味着，在质量为王的内容营销中，TYMO跑出了属于自己的商业闭环。

通过大量的红人合作，创造出强氛围感和高预期性的推广内容，进而在目标客群中引起关注和讨论，然后通过Bio链接以及Coupon Code来刺激支付意愿，最终完成转化。

三、可复制的方法论

其实，这条红人合作的营销路径是完全可以被复制的。TYMO的案例证明了，不管品牌处于何种阶段，红人合作都是非常有效的营销方式。

但是，对于绝大多数新锐品牌和中小型商家来说，因为预算和人力物力的有限，光是红人的筛选和建联就已经耗费了巨大精力，后续的物流、内容交付等更是无形的门槛，更不用说深度参与内容创作了。

传统的红人营销方式需要品牌方全程跟进，按照投放红人的特质、风格等个性化特征，来设计不同的营销方式。甚至能具体到视频剪辑节奏、广告话术占比、缺口设置等方面。这对绝大多数品牌来说是非常难以实现的。