北美运动市场未来增长引擎：新兴运动引领十倍增长

5月9日，任小姐出海战略咨询在深圳举办的【咨询客户成功服务沙龙】第七期分享圆满落幕。

活动主题聚焦在《北美运动市场未来增长引擎：新兴运动引领十倍增长》，

这次我们洞察了北美增长强劲的新兴运动，深究其背后增长的底层逻辑，和商业机会：如何针对这些新兴运动打造产品创新和品牌塑造的机会。

涉及的新兴运动：越野跑、负重徒步、ebike、赤足跑、飞盘高尔夫、雪地徒步、立式桨板等。

图｜任小姐出海“咨询客户成功服务沙龙”第七期活动现场

活动内容：

1.户外运动市场现状及趋势；

2.为什么新兴户外运动会增长如此快？

3.新兴运动增长背后的商机

– 产品创新的机会   – 品牌塑造的机会   – 3个年销过亿美金的优秀品牌案例

4.新兴运动品牌策略的广泛适用性——适用于大部分户外运动；

5.未来有增长潜力的新兴户外运动领域。

01. 户外运动市场现状及趋势

随着六七月份夏季的来临，运动市场将迎来一个大旺季，从下图中可以得出户外运动行业市场容量逐年增长，在2023年达到约2100亿美元的市场容量。

从市场规模看，2022年北美市场规模占比近 40%，为全球主要市场。2021-2025年的复合年增长率（CAGR）约为6.86%。

在美国户外运动非常普及，几乎每种运动的参与者都非常多，总体参与人数甚至超过了美国总人口的数倍。

用马拉松这类中国也热门的活动来举例，在美国的参与者就更多了，每年参加人数接近五六千万。这显示了美国人对各种运动的热爱和积极参与，从而使得北美户外运动市场达到了全球市场的最高规模。

下图展示了户外运动市场中关注度较高的用户身份（包括人群职业、爱好、社会身份等）。

我们通过自研心智洞察引擎系统，根据两个维度进行评分：一是运动在北美的市场规模，二是用户对该运动的需求程度。其中纵轴代表市场规模，横轴代表需求评分。

分析结果显示，一些通常被认为是小众的运动，在市场规模和需求两方面都表现出色，这与传统观念不符。从图中得出，高市场规模高需求的运动是：越野跑、射箭、冰钓、徒步等。

高市场得分的人群为攀岩爬山用户群，高需求得分人群为越野跑用户群。综合得分较高用户群为力量训练用户、冰钓用户、射箭用户

▍Trial Running 越野跑介绍：

越野跑是一种在自然环境中进行的跑步运动，通常在小径、山地、森林、沙滩或其他非城市道路上进行。是一项挑战性与趣味性并存的运动，它结合了人们跑步的乐趣与探索自然的愿望

过去 10 年越野跑参与者总数增长了 231%。根据 SFIA 的数据，2022 年越野跑参与者总数为 1,330 万人，每年稳步增长约 12%。

▍Rucking 负重徒步介绍：

Rucking是一种结合了有氧和力量训练的健身活动，起源于军事训练。这项运动涉及背着一个加重的背包（称为ruck，通常为10到50磅不等）进行步行、慢跑或其他形式的移动。

Rucking的目的是通过增加负重来提高心肺耐力、增强肌肉力量，并且对多个肌肉群进行全身锻炼。

截止2023年，话题标签 #rucking 在 TikTok 上的浏览量已超过 1930 万次。

Rucking的全球搜索量在2023年4月相比2022年同期增加了50%，自2019年以来持续增长。这表明Rucking运动的关注度和参与度在逐年上升。

▍Ebike 电助力骑行介绍：

E-bike，即电助力自行车，旨在通过电动助力辅助骑行者踏动踏板，使骑行更加轻松省力。适合各种骑行场景，从城市通勤到休闲骑行，再到山地探险，为用户提供了一种便捷和高效的出行选择。

根据Mordor Intelligence的报告，北美电动自行车市场规模预计到2024年将达到34.5亿美元，并预计到2029年将增长至75.4亿美元。

在预测期内（2024-2029年），北美电动自行车市场的复合年增长率（CAGR）预计为16.93%。这表明市场将以相对较高的速度持续增长。

▍以上户外运动总结：

以上运动的共同特点：

• 增长速度快：年复合增长率（CAGR）> 10% 
• 有一定市场规模了：市场规模 > 10亿美金 
• 兴起时间短：近十年参与人数增长超过200%以上 

我们称有以上特色的运动为：新兴运动。

02. 为什么新兴户外运动会增长如此快？

我们通过数据研究发现，消费者对于户外运动的需求从单一化走向多元化。对于传统户外运动（游泳、跑步、骑行），原本人们参与这些运动主要是出于健康和体能提升的需要。

然而，疫情之后，数据分析显示户外运动的需求变得更加多元化。除了健康和体能，现在的运动参与者也寻求社区的参与、自然美景的欣赏、个人挑战以及冒险等元素。这种需求的转变表明，传统运动已经不能完全满足现代人的需求，他们寻求的是一个更丰富、更多元的生活体验。

所以我们用自研的大数据系统去给上述的几类新兴运动，做了全网的数据抓取和统计、分析，发现了各类运动背后人群的对于该类运动的需求点。

• 越野跑人群核心心智点：Fitness（体能健身）、Adventure（寻求冒险）

• 负重徒步核心心智点：Community（社区参与）、Challenge（个人挑战）

• • 电助力骑行人群核心心智点：Community（社区参与）、Racing（冒险赛事）

传统运动如游泳、跑步、骑行因单一和枯燥而不再能满足用户需求。相反，新兴运动因其多样性和快速增长，为商业提供了新的机会。

这也是我们接下来的讨论的重点：新兴运动的兴起背后的商业机会在哪里？

03. 新兴运动兴起后的商业机会

▍新兴户外运动共性总结：

1.低入门门槛：简单学习（甚至无需学习）即可上手 ；

2.社交和社区属性：参与形式鼓励团体合作，定期活动赛事加强社群内联系以及归属感 ；

3.细分程度高：运动细分种类繁多，表达个性和生活方式 ；

1）跑步：越野跑、夜间跑、马拉松（半程、超级马拉松）、负重跑、泥泞跑

2）徒步：徒步旅行、负重徒步、雪地徒步、徒步瑜伽、徒步摄影

3）骑行：ebike、山地（eMTB）、公路、bmx竞速、越野骑行、重力骑行

4）水上运动：皮划艇（白水、平水、海洋皮划艇）、冲浪（立式划水、风筝冲浪）

4.竞争小：现有针对这些新兴运动的专属品牌和产品很少。

虽然Nike和阿迪达斯也有类似的产品线，但是由于新兴运动的用户群体普遍都有很强的社区和社群参与感，他们需要得到群体的认同，并希望拥有专为自己定制的品牌和产品，而不仅仅是通用的产品。

▍新兴户外运动产品创新的机会：

1.新兴运动产品创新的方向：专业

1）不同新兴运动的用户对该运动“产品”的心智点：专业。2）专业是一个很泛的词，核心是帮助人们有更高更快更强的运动表现 3）不同运动的用户，关于专业的具体需求点是不一样的。（比如越野跑就是要追求抓地力强等等）

4）产品创新方向：给细分用户提供有针对性专业设计的运动产品。

下面我们来举个例子给大家说明一下。

下图是我们根据自研的大数据系统，对越野跑全网的数据进行统计和分享，发现越野跑的用户对于产品的核心心理点为Functional（功能性）、Performance（增强运动表现）。

各位跨境卖家们在做产品创新、品牌定位时，你的产品一定要打在用户的心智点前几名上，如果你打在后几个需求分上，比如颜色、舒适等等，有可能你的品牌规模就会变得非常小。

如上文提到的越野跑运动，就有一个品牌叫Hoka，专打“功能性”越野跑鞋，做得非常的好，年销售额超过14.1亿美金，专为越野跑人群设计产品。

产品深刻抓住越野跑核心人群痛点，不但抓地力强，还缓冲减震、耐用稳定，适应各种崎岖山路。

那么另外一个面向越野跑人群的品牌，叫ALTRA RUNNING，该品牌产品就是主打的“舒适感”，年销售额只有1.5亿美金。

这两个品牌我们都有深度分析过，从销售模式到营销渠道几乎一摸一样，但是为什么销售额会有近10倍的差距呢？

这就回到我们上文提到的“用户心智点”，我们跨境卖家在主打品牌定位时，一定要选排名前几的用户心智。

那么我们接下来在看一下负重徒步和Ebike人群，针对产品的核心心智点。

我们对负重徒步全网的数据进行统计和分析，发现负重徒步运动的人群针对产品的核心心智点为：Performance（增强运动表现）、Professional（专业）

也有相应的品牌案例举例，GoRuck是一个负重背包品牌，创立于2008年，来自美国佛罗里达，年销售额超过6000万美金。

该品牌针对核心用户健身教练的用户心智，推出产品特色就是背包采用军事风格，内部还有可容纳重量板的专用隔层，用于增加训练负荷。并且具有极高的耐磨、耐撕裂和耐水性能，适合各种极端环境和恶劣天气。

最后是Ebike，我们对Ebike全网的数据进行统计和分析，发现负重徒步运动的人群针对产品的核心心智点同样为：Performance（增强运动表现）、Professional（专业）。

相应的品牌案例叫aventon，创立于2012年，来自美国加州，年销售额超过1亿美金。核心产品电动助力自行车（Ebike）。

品牌的产品设计考虑到了核心用户需求的多种骑行环境，无论是泥土、岩石还是雪地，都能够提供稳定的性能和良好的抓地力。还配备了强力电动马达，为骑行者提供充足的辅助动力，特别是在爬坡或穿越崎岖地形时，确保骑行的顺畅和轻松。

讲完了新兴运动的产品创新机会，我们来总结一下，如果大家要入局的新兴运动赛道的话，就要特别注重产品的专业性和增强用户的运动表现这两个点，这是用户最关心的心智点。

▍新兴运动的品牌策略

1.用户定位：细分的新兴运动人群 。

2.品牌独特价值承诺：新兴运动人群对于运动品牌的心智点在于更高更快更强的运动表现，品牌应打造独特的核心技术/创新卖点，给客户提供更好运动性能的产品。

3.营销策略：围绕用户对于该新兴运动的核心心智点做对应的营销活动。

4.价格策略：高溢价，体现品牌专业性。（尤其是在户外运动赛道里，定价代表了你的专业度）

▍新兴运动营销策略 — 需根据对应用户心智调整

1.围绕核心用户心智做对应的营销活动举例

• 用户心智 — “社区参与”：建立俱乐部或社区，定期提供专业课程，增强用户社群归属感 。
• 用户心智 — “个人挑战”：定期举办挑战赛事，或订阅式挑战活动。

那么我们接下来就举三个越野跑、负重徒步、Ebike三个成功的品牌案例，让大家了解到新兴运动赛道该如何打造自己的品牌。

04. 新兴运动赛道内成功的品牌案例

随着新兴运动快速兴起，我们分析了众多成功的品牌案例，发现了三个非常值得各位卖家关注的点：

1）去做专业路线；

2）围绕用户的心智点去做一系列的营销活动；

3）产品溢价都非常的高。

▍成功的品牌案例——Hoka 跑步运动鞋

Hoka 跑步运动鞋创立于2009年，来自于美国加州，年销售额超过14.1亿美金，核心产品是越野跑鞋。

鞋类赛道由于专业门槛高的特性，一直以来都是知名品牌间的小范围比拼，且这些知名品牌动辄都有五十年以上的历史。

Hoka没有直接挑战行业巨头，而是通过差异化的品牌以及产品定位快速占领细分人群（越野跑步爱好者）的心智，快速抢占市场份额。

过去 10 年越野跑参与者总数增长了 231%。根据 SFIA 的数据，2022 年越野跑参与者总数为 1,330 万人，每年稳步增长约 12%。

成立于2009年的HOKA，2012年时营收还不到300万美元，而到了2023财年（截至2023年3月31日）营收飙升到14.1亿美元，已连续4年增长超过50%。

所以Hoka其实是伴随着越野跑运动的发展而得到的快速增长。

1.产品特点：

我们回忆一下上文提到的越野跑的用户对于产品的核心心理点为Functional（功能性）、Performance（增强运动表现）。

所以该品牌的核心产品设计越野跑鞋，爆款产品主要有3大特点：

1） 抓地力强：外底采用Vibram MegaGrip橡胶搭配5毫米深的凸耳刻纹。

2） 缓冲减震：CMEVA（泡沫材料）全掌式压缩中底，保持鞋底轻量的同时增强减震效果。

3）耐用稳定：采用工程网纱鞋面，单位面积的编织密度更大，进一步提升了材料的稳定度和耐用度，即使减少了PU材质的加入，具有出色的包裹性和抗泥沙性。

2.核心用户特征：根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现Hoka的核心用户是越野跑爱好者。

由于越野跑步的环境更加恶劣、地形不稳定，越野跑步鞋必须提供足够的缓冲支撑和抓地力，以保护脚部免受崎岖地面和岩石的伤害。同时跑鞋需要有更强的耐用性，能够承受泥泞、湿滑和崎岖地形的磨损。

Hoka的鞋款以其厚实的中底和卓越的缓冲性能著称，且抓地力极强，这些特点使其成为了许多越野跑者的首选品牌。

3.主要营销逻辑分析：

我们来回忆一下上文提到的喜欢越野跑运动的用户，他们对于越野跑运动的核心心智点就是：Fitness（体能健身）、Adventure（寻求冒险）。

所以Hoka针对冷流量用户着重铺设外链，通过顶级赛事合作吸引越野跑爱好者以及各类跑步爱好者，同时这类网站也能提升品牌在谷歌搜索中的权重，增加曝光机会。

Hoka非常注重细分人群的运营，通过签约精英运动员、赞助并合作越野跑等赛事，打造品牌专业形象，为破圈到跑步爱好者这类泛人群中奠定了良好的基础。

05. 新兴运动品牌策略的广泛适用性

适用于大部分户外运动

单纯的产品创新很容易被模仿，因此我们希望各位跨境卖家们能通过塑造品牌形象来占据消费者心智，实现长期发展。

并且新兴运动的品牌策略适用性非常广泛，不仅适用于新兴运动，还适合大多数的户外运动。

上图为多个户外运动品牌总结，前6个主打专业线的品牌，销售额都高于5000万美金。而主打环保的MAAP品牌，就只占到了很少的市场份额，只能捕获很小众的用户。

▍新兴运动品牌策略 （ 适用于所有户外运动）

1.专注细分户外运动赛道，尤其关注新兴户外运动（增速快、市场大） 

• 通过细分赛道建立专属特定群体的品牌

2.抓住消费者核心需求，做出品牌差异化 

• 用户定位：品牌初期建立应针对专业或刚需的运动人群，随后破圈至更广泛的市场
• 品牌独特价值承诺：专业运动人群对于运动品牌的心智点在于更高更快更强的运动表现，品牌应打造独特的核心技术/创新卖点，给客户提供更好运动性能的产品。

3.营销策略：围绕用户对于该新兴运动的核心心智点做对应的营销活动。

4.高品牌溢价：体现产品以及品牌专业度。

欧美人非常尊重个人的兴趣和爱好，并愿意为此投入大量金钱和努力来提升和定义自己。因此，如果想要将生意长线的做下去，就需要设定一个合理的溢价，而不是始终停留在初学者的价格水平。

下面我们来举例一个品牌策略比较广泛应用的案例，叫VIVOBAREFOOT，赤脚鞋。

▍VIVOBAREFOOT 赤脚鞋

品牌创立于2012年，来自于英国伦敦，年销售额超过1亿美金，核心产品是赤脚鞋。

1.核心用户特征：

根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现VIVOBAREFOOT的核心用户也很小众，是超跑爱好者。

超跑指的就是马拉松运动的一个分支，定义为超过42.195公里的马拉松比赛。2020年，美国参与超跑的人数约为90万；超跑爱好者的平均装备花费是700美金。

2.核心用户需求：

超跑爱好者参与的是长时间、长距离的跑步活动。在穿着普通跑鞋跑步时，长时间挤压双脚地运动，他们会很容易感觉到足部疲劳甚至是损伤，影响他们的超跑成绩和状态。

因此他们需要更宽的鞋子设计，让脚趾可以自然伸展，更加舒适和减轻长时间跑步对脚部造成的损伤。

Vivobarefoot的赤脚鞋的宽脚盖设计允许脚部在鞋内更自然地展开和弯曲，增强了穿着舒适度，缓解足部问题。

3.主要营销逻辑：

为了塑造了在赤脚鞋领域上的专业形象。品牌选择在核心用户喜欢聚集的Youtube上与大量的健康和健身博主合作，用直观的长视频方式去普及宣传赤脚鞋与普通鞋的区别及其特点。

主要涉及两个性能：鞋底薄和贴合脚部。除此之外，官网上的各种赤脚运动课程也在帮助品牌塑造自己在赤脚鞋领域的专业性，迅速占领用户心智。

06. 未来有增长潜力的新兴户外运动领域

▍雪地徒步 Snowshoeing：

雪地徒步（Snowshoeing）是一项在雪地上进行的户外运动，通过使用宽大的雪鞋来分散体重，使参与者能够在雪地中轻松行走而不下沉。这项运动不仅是一种有效的冬季锻炼方式，也是一种探索冬季风景的方式，适合各个年龄段和体能水平的人群。

2021年至2022年，雪地徒步年复合增长率达到20.7%。

▍飞盘高尔夫 Disc Golf：

飞盘高尔夫（Disc Golf），也称为掷准飞盘，是一种使用飞盘进行的运动，结合了高尔夫的规则和技巧。玩家的目标是用最少的投掷次数将飞盘投入每个洞的篮子内。

全球飞盘高尔夫市场规模在2022年为2.057亿美元，预计到2028年将达到5.385亿美元，复合年均增长率为17.4%，其中北美市场占到全球市场的70%。

▍立式桨板运动 Stand-up Paddleboard：

Stand Up Paddleboarding（SUP），即立式桨板运动，是一种起源于夏威夷的水上运动。它结合了冲浪和传统的手划桨板运动，参与者站在一块大型的桨板上，使用一支高于身高的单桨在水中划行。

全球Stand Up Paddleboard市场规模在2023年达到了1.66亿美元，并预计到2032年将达到4.1亿美元，展现出10.02%的复合年增长率，其中北美市场占据了全球市场的重要份额。