独立站用户运营怎么做？

随着电商精细化运营的普及，越来越多的电商人注意到了用户运营的潜力，运营从以“场”为核心逐渐向以“人”为核心转变。

了解你的用户是谁

用户运营的关键词是：以用户为中心，也就是在规划运营策略的时候要切身处地的为用户思考，是否真的被用户需要。哪些品是符合用户需求的？什么样的营销活动是用户喜欢的？什么样的触达方式是用户接受的？植入什么样的心智是用户认可的？用户需要哪些信息才能做一个购买决策？对此类问题有初步的认知能够帮助我们做出有效的策略。

用户属性

用户属性包括年龄、性别、职业、教育、收入、婚姻家庭状况、所在地区等。品牌售卖的商品往往都有自己特定的受众，例如商品本身的属性会关联其受众的性别、年龄，甚至有些商品还与地域相关；而商品的单价会与用户的职业和收入相关，因此用户属性是最基础的构成品牌受众画像的要素。

用户需求

功能需求

是指产品的用途及其品质。例如，客户可能会认为“我需要一个便携储能电源，用于露营时的用电需求，希望它抗造耐用”。 这些是典型的功能需求，包括耐用性、价格、有效性等标准。

社会需求

决定了产品的使用能够影响他人对自己的看法。例如，它们可以与体现一个人的社会地位或社会认可有关。例如有人可能会购买代表高品质和奢华感的真丝类服饰来展示他们的高品味和优雅。

情感需求

是指使顾客产生某种感受。产品可以唤起特定的情绪或精神状态，而情绪的范围可以从焦虑到怀旧。例如，穿着塑身衣可以让她们穿着好看的衣服参加派对，显得身材很好，从而更自信和愉悦。

但对于一个商品的需求来说它们往往是重叠的。例如，对于越野摩托车这个品类来说：

• 快速可靠（功能性）
• 让你看起来刺激又有吸引力（社交）
• 让你激动和兴奋（情感）

显性需求与潜在需求

用户有时候并不真正知道自己想要什么，因此一些客户需求是显性的，而也有另一些需求是潜在的。用户没有意识到、知道或承认的关于自己的痛点。

显性需求的用户会主动查找特定功能或产品，而潜在需求是需要通过收集各种信息并将各个点联系起来，来预测客户的需求。基于对潜在需求的挖掘，品牌可以通过勾勒出某种场景以及产品能够带来的美好愿景来唤起用户对于需求的认知，从而构建起产品和用户自身需求的关联。

用户行为

对独立站来说，用户行为主要关注的是客户如何与您的品牌互动。用户在站内的行为主要有：

• 用户进入网站的来源
• 他们首次发生购买的时间‍‍‍
• 首选付款方式
• 用户的购物习惯（例如是否只在促销时购买；决策果断型还是犹豫型）
• 用户访问网站和发生购买的频次
• 用户是否有订阅品牌的邮件
• 用户是否把品牌推荐给其他人

细分你的用户

没有一种策略是适合所有人的。当你对你的用户有了深入的了解，你就可以将用户根据各自的特征，在规划策略的时候选取你的受众中占比更大或转化潜力更高的用户群体，并针对他们的属性、需求和行为制定更适合他们的策略。

客户细分示例

• 根据用户属性细分：例如20-40岁，男性，运动爱好者。
• 根据价值观、信仰、兴趣和生活方式的标签细分：例如环保倡导者、二次元爱好者、科技迷。如此分类的用户群体背后往往代表着特定的的情感需求、价值追求或选择产品的理由和动机。

• 基于需求细分：是根据用户对特定产品或服务的不同需求（参照上文中的3大类需求）。例如：注重环保的人群、追求极致性价比的人群等。

• 根据行为细分：例如，一个细分适用于放弃购物车的客户，而浏览但从未购买过任何东西的客户将被放入另一细分。

• 根据客户满意度创建客户细分：向用户发送NPS或CSAT 调研。或者，只是简单地询问他们对产品、服务或客户服务的满意度。然后根据客户满意度的打分创建细分。为满意的客户创建一个单独的细分群体，看看他们的满意度和转化率之间是否存在相关性。而对不满意的客户群，可以与其定向沟通积极解决问题、或及时改善不良的体验并告知他们以及提供折扣，以弥补不良体验，减少流失，以及差评对其他潜在客户的影响。
• 重视弃购人群，创建专门的细分：一般来说，与新访客相比，回访者的转化率更高。然而，有数据显示，无论是新访还是具有浏览历史的回访者，电商的平均购物车放弃率高达70%。因此，处于加购之后到下单之前阶段的用户是需要重点关注的人群。

如何获取用户认知并进行细分

1. 通过用户调研收集数据

独立站是了解用户非常直接的渠道，在这里品牌可以直接和用户沟通，在合适的节点向某个目标人群收集想了解的问题。除此之外，如果邮件的订阅率比较高，邮件也是一个不错的渠道。

如上图所示，通过调研表单收集用户的年龄、知晓品牌的渠道，回收的信息就会作为用户属性，标记到能获取邮箱识别身份的用户身上，便于之后将用户细分为不同的人群分组来策划相应的运营策略。

2. 通过热图等工具收集用户与页面内容的互动

网站的内容各自分工，从“便利、质量、价格、信息、个性化、安全、识别、共情”8个维度满足客户的需求，解答用户的问题，消除用户的顾虑，从而帮助用户做购买决策。

而不同特征的用户对这些内容的反应如何，他们各自更关心什么？对什么不感兴趣？哪些内容会吸引他们停留并且推动购买，哪些内容会把他们劝退？通过观察不同用户的停留、交互、流失、交互后的转化等数据，你可以收获到这样的洞察。

3. 通过事件埋点追踪用户在站内的关键行为

Google Analysis、Ptengine等工具都可以通过埋点的方式追踪用户行为，进而基于事件来定义用户行为，从而将特定行为的用户组圈选出来。

有行为的地方就有需求，将特定行为的用户组圈选出来之后，我们就可以针对性地与不同需求的用户交互，例如：向弃购用户定向展示社交证明帮助决策，以及通过折扣刺激购买，甚至是进一步询问放弃的原因；向多次浏览但没有加购的用户推荐商品，或引导FAQ向他们补充产品信息等。

什么是电商用户旅程

用户旅程是潜在客户在最终购买之前采取的一系列步骤。首先是了解产品或服务，考虑它是否满足他们的需求，然后购买。正如这张图展示的，它非常详细，并且根据每个阶段客户的需求进行了分类。

从一个新用户与你的品牌产生连接，到成为忠诚用户，通常需要经历5个步骤。熟悉用户旅程，可以帮助你识别用户所处的阶段，定位他们的需求，进而引导他们采取你期望的行动。

用户旅程的 5 个阶段

Awareness（认知）

每个旅程都有一个起点，在电商业务中，这是客户发现你的产品和品牌的阶段。这可以通过不同的渠道进行，例如通过搜索引擎（从而验证你的 SEO 策略）搜索，在社交媒体上看到了广告，亦或者是在社区中看到了其他用户的推荐。

在此阶段，你可以了解用户如何发现你们的网站、他们对哪些产品或服务感兴趣以及他们如何找到这些产品或服务。这可以帮助你更好地了解他们的需求和偏好，从而优化客户体验。在这个阶段的目标：

• 社交媒体页面吸引更多关注者和参与度
• 网站流量上升
• 实时通讯的订阅者数量有所增加

Consideration（考虑）

考虑阶段是潜在用户更多地了解品牌并评估你的产品是否满足他们的需求和愿望的阶段。在此阶段，他们会研究产品、价格、交付时间等，与竞品做对比，并做出明智的决定。

从品牌的角度来看，这个阶段需要向潜在用户展示独特的卖点，为什么他们应该选择你的产品。并且显示客户评论、评级和买家秀等以增加客户的信任，促使他们做出决定。

在这个阶段的目标：

• 客户认真浏览，并积极与产品内容互动，包括在产品页面上提问
• 在你的网站上看了更多页面，或花费了更多时间（包括多次回访）

Purchase（购买）

在购买阶段，客户已决定并准备购买产品或服务。这是客户旅程的高潮，如果他们有积极的体验，他们可能会回来进行更多购买。

品牌应提供便捷的支付和送货选项，以及你的网站可以安全使用，因为如果客户认为自己的个人和财务详细信息是安全的，他们就更有可能购买。你需要确保所有流程（例如市场营销、销售、客户服务等）保持一致，并传递相同的信息和服务质量。

在这个阶段的目标：

• 更高的转化率
• 更多回头客
• 网站上有积极的客户评论、评级和反馈

Retention（留存）

留存阶段就是让客户保持参与并再次购买更多。它涉及在客户完成购买后通过个性化电子邮件、忠诚度计划和特别优惠与他们保持联系。顾客的单次购买固然令人满足，但让他们一次又一次地回购才是更宝贵的。这意味着他们对迄今为止的旅程都比较满意。从此时起，他们开始表现出品牌忠诚度，并且当产生需求时，会优先来到你的网站。

在此阶段，品牌专注于提供良好的客户服务，回应客户的查询和反馈，并引入忠诚度计划或奖励，还可以设置客户调研，以获得有关其产品、服务和整体客户体验的反馈。

在这个阶段的目标：

• 重复购买率高
• 客户积极参与忠诚度计划或奖励
• 推荐其他客户访问你的网站
• 在社交媒体上分享你的产品

Advocacy（宣传）

宣传阶段是指顾客成为品牌的拥护者，主动向他人推荐你的产品或服务。这些用户将在更多的触点上与品牌互动，例如网站、博客、社交媒体、社区等。

更重要的是（从你的营销角度来看），他们将分享品牌发布的信息，积极宣传和谈论你的产品/服务，还可以撰写评论增加品牌的可信度，并向其他潜在用户推荐品牌或产品。这是最强大的营销形式，因为它基于口碑和推荐流量。

在这个阶段，应该鼓励顾客留下评论并与他人分享他们的体验。

在这个阶段的目标：

• 来自社交媒体的高推荐率和流量
• 客户正在他们的渠道上积极宣传你的网站
• 社交媒体参与度高，你的产品被多次提及和分享
• 你的产品出现在媒体和有影响力的帖子中

如何基于用户认知优化用户旅程（策略举例）

A+ 的客户体验不是一朝一夕就能实现的，但对于任何数据驱动的品牌来说都是可能的！追求最佳客户体验的品牌通过个性化客户与他们的每一次互动，来实现这一目标。

个性化应该发生在用户旅程的每个阶段。从用户进入到落地页的那一刻起，到你主动触达以试图吸引他们回来，每一次体验都必须是独特的、有针对性的和个性化的。

这种级别的个性化始于了解你的客户，以及细分你的用户。在上篇中，我们讨论了如何获取用户认知并进行细分。在本篇中，我们一起来探讨如何基于用户画像和用户细分，在用户旅程中的每个触点实施个性化的体验。

认知阶段

时机：新访，落地页

策略1：根据广告创意的内容，个性化落地页的banner

在扩量阶段，流量端的信息是用户对于品牌和产品的前置认知，用户从某个广告创意/素材点击进入落地页，往往代表广告所打的卖点与他们的需求/喜好更契合，此时落地页的内容，尤其是首屏内容的相关性会直接影响到是否能快速抓住用户的兴趣，让他们有深入了解产品的意愿。

策略2：创造专属的欢迎体验

提供每个访问者期望的内容非常重要，根据我们所掌握的用户特征，提供具有“专属感”的欢迎内容会让用户感受到被重视，为用户带来的体验更好，随之无论是继续探索的意愿，还是留资的意愿都会更高。

兴趣阶段

时机：新访+访问商详，或回访

策略1：个性化卖点的顺序与比重

无论用户最初因何而来，真正影响他们最终决定的关键点是产品的价值主张。好的价值主张不仅塑造用户对产品的看法和吸引力，还直接影响用户的预算和急迫度。不同需求和喜好的用户，对于不同卖点的关注度是有所区别的，例如对于鞋服产品来说有的人更关注穿着效果，而有的人则被易穿脱吸引。

需要注意的是，如果对产品卖点还不确定，寻找适当的价值主张和清晰的表达方式就成了首要任务。明确展现理解用户的痛点以及清晰提出用户可以在产品中获得的实际利益。

策略2：个性化商品推荐

商品的品类、功效、款式、价位等都是用户挑选商品时最主要的因素，如果能够根据用户的需求和偏好，向他们展示不同的商品推荐或集合入口，让他们更快发现想要的产品，就会减少用户流失，让用户保持阅读停留，甚至增加转化的可能性。

由于推荐商品的策略是我们基于用户认知假设的，因此也需要通过后续用户实际的行为来验证和校准它，因此需要持续观察热图上用户实际的交互反馈，也可以通过A/B测试来测试不同版本的假设。

考虑阶段

时机：多次浏览商详，或发生加购

策略1：烦恼共鸣（个性化痛点）

用户通常更容易与面临相似问题或挑战的人产生共鸣，通过强化产品或服务与用户痛点的连接，建立情感共鸣，从而增加用户对产品的认同感。

基于之前的用户认知，建立各个细分人群痛点的假设，使用个性化的痛点引入话题，不要冷冰冰地陈列问题，而是使用感同身受的语言与画面表达共情，甚至可以通过案例和故事让用户看到实际他人如何面对和解决类似问题。

策略2：测试高效说服的方式

用户声音为品牌提供了真实的、直接的证据，增加了内容的真实性和可信度;并且当用户看到其它与自己相似人群的评价时，更有可能与之产生共鸣，激发用户的兴趣与信任。

而直观对比能帮助用户更清晰地理解产品相对于现状、其他选择、或竞品产品的优势。不仅帮助用户更容易选择，也帮助用户更迫切改变现状。

为了确定哪种内容更具说服力，或者不同策略对不同用户的影响各不相同，通过实际测试让用户的行为为我们提供答案，从而实现个性化的说服策略。

购买阶段

时机：发生加购之后，或再次回访

策略1：营造稀缺性 · 时效性

稀缺性和时效性给用户一种紧迫感，让他们感到若不立即采取行动，就会错过机会或受到限制。这种心理效应激发了用户更迅速地做出决策。同时稀缺性也会提升产品的价值感、调动用户立刻获得产品的期待。

策略2：离开挽留 

做离开挽留的主要理由在于最大程度地发掘潜在的转化机会。用户在离开页面时可能因各种原因而未完成转化，通过巧妙设计的挽留策略，品牌有机会重新吸引用户的注意力，提供额外价值、解决问题、收集反馈，并最终争取用户在当下或未来完成转化。最好是基于用户当前访问内的行为，对应提供更有针对性的挽留内容。

忠诚度阶段

策略1：向忠诚用户展示媒体报道，设置快捷分享

媒体报道代表了第三方的观点和认可，这对于潜在客户来说更具有说服力。媒体的中立性和独立性可以增加品牌信息的可信度，同时媒体引发的话题度也会令用户期待引领或跟进潮流。

策略2：设立忠诚度项目，向忠诚用户提供专属福利

当产品质量高并且按承诺交付时，或者当品牌可以为客户提供令人惊叹的客户服务时，客户就会对品牌忠诚。忠诚度和推荐计划是加速业务增长的有效方法。定期与品牌互动的客户可以通过客户忠诚度计划获得奖励。这也意味着你的企业将开始更多地迎合重复购买率较高或平均订单价值较高的客户。

总结

用户旅程从个性化的落地页体验开始，在提供定制偏好的同时提供热烈的欢迎。当用户在虚拟通道中导航时，一个复杂的数据收集网络就会展开，捕捉行为的细微差别、用户属性和个人偏好差异。每次点击、搜索和产品交互都有助于全面了解用户偏好和购物行为。

用户运营是数据驱动的策略集合，旨在根据每个用户的独特需求打造无与伦比的体验。这是一个涵盖整个用户生命周期的旅程，从最初的交互到持续的购买后参与。

打造个性化体验包括在各个触点进行个性化的互动，个性化的沟通策略丰富了用户体验，根据个人喜好提供独家优惠和更新。