独立站数据指标一览，看看你在什么段位？

Ptengine 2024.04.26

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在做购买决策前，消费者通常会经历这几个阶段：

意识/认知阶段：在这个初步阶段，消费者意识到一个需求或问题。他们还可能通过各种渠道（如广告、社交媒体、口碑或简单地遇到需要解决的问题）了解到一个潜在的解决方案或品牌。

考虑阶段：一旦意识到自己有这个需求、或者有一个/几个解决需求或问题的潜在选项，消费者开始搜集信息并考虑他们的选择。他们可能会查阅品牌官网/独立站、在线评论、在社交媒体上寻求推荐或在网站上比较功能/服务和价格。

这是一个需求对焦的过程。消费者的需求也许会扩大——逐渐认识到问题的严重性；也许会缩小——找个平替。

购买决策发生在这两个阶段之后，消费者数量在整个购买转化漏斗/或者说用户旅程中逐级递减。这是一个连续的过程（尽管消费者会在各种网站、平台、甚至不同终端来回跳转），因此品牌方也应该注重过程性指标，而不是只关注起点（流量）和终点（购买转化）。

因此，我们基于Ptengine服务过的20万家企业级客户的经验，总结了一些电商官网和独立站的过程性指标，供品牌方朋友们参考。请注意，以下的指标均基于访次计算。

80% + 70% + 60% + 3 + 2:00

如果你的独立站手机端访问比例占80%以上、新访次比例在70%以上，那么整体跳出率要尽量控制在60%以下、人均浏览页面数3页以上、人均浏览时间2分钟以上。

这里给的是一个非常综合、概括的参考值，不同的品类会有不同的数据差异。上述5个指标有诸多影响因素，同时也相互影响：

手机端访问比例：
- 目标用户群体年龄越大，手机端访问比例越低
- 商品客单价越高，手机端访问比例越低
- 商品尺寸越大，手机端访问比例越低
新访次比例：
- 用户来源构成：与拉新策略、品牌阶段等有关
- 品牌的可复购性：品牌是否有生态构建、是否提供消耗品、产品有无可拓展性/可玩性
- 网站的内容丰富程度：网站的内容构建是否完整，是否能给用户带来灵感
跳出率：
- 新访次比例越低，跳出率应该越低
- 手机端访问比例越低，跳出率应该越低
- 用户触达方式更完整，跳出率应该越低：广告策略、社交媒体内容、电子邮件流程的设计和精细化程度越高、用户触达会越准确
- 更粗暴的方式是以2年为一个节点：如果这段时间里独立站延续相近或相关品类的产品研发，没有突然激进的拉新策略调整或外部因素刺激，跳出率必须控制在60%（甚至50%）以下
人均浏览页面数、人均浏览时间：
- 新访次比例越高，人均浏览页面数和浏览时间越高
- 产品类别：时尚穿搭类的人均浏览页面数量应该更高
- 网站结构：有用户引导方式串联不同页面

要达到80% + 70% + 60% + 3 + 2:00这个综合数值，需要独立站各个页面协同优化调整。

以下是一些在手机端访问80%以上、新访次占比70%的条件下，单页面和单口径的数据指标以及相应的优化建议：

60% + 30%

落地页跳出率在60%以下、首屏流失率要控制在30%以下。

这两项数据分别可以在数据、热力图分析工具中查看到，但是由于代码布置方式、访次切断时间定义不同，两个数值也会稍有不同。

以下是Ptengine提供的分析热图，右侧报表展示了PC和移动端的首屏流失率分别是21.35%和9.63%；也可以展示在不同区块访问的流失率：左侧PC端首banner和滑动条的访问流失率分别为26.69%和18.12%；右侧手机端的首banner和滑动条的访问流失率分别为14.81%和12.59%。

从页首到页尾，跳出率和首屏流失率共同反应了用户的浏览深度、兴趣浓度。跳出率是60%的话，说明未流失的40%的访次中，用户对独立站有更深入浏览，可能是查看其他商品，可能是完成加购、去购物车页面看看。

流失的60%的用户中，如果有一半，也就是30%的页面都是在首屏离开，就有很大问题了——他们看到banner的一刻就厌烦了，直接离开；如果是随着滑动，用户是逐渐流失的，那么至少可以认为用户对品牌的第一印象还可以，愿意多了解看看。即便最终也是离开了，但是用户多少肯定也记住了一些品牌信息，有回访机会。

目前出海品牌常见的落地页主要有以下几种：

活动落地页：新品发布、促销等页面；到该页面的访问以广告来源为主，占总访次的60%，甚至70%以上。
商品详情页：单独的产品展示，旗舰产品详情页通常主要承接广告来源的访问，广告来源占总访问量的60%，甚至70%以上。
列表页：主要承接广告来源的用户，占总访问量的60%，甚至70%以上
- 简易型：页面结构通常为首屏的一个banner+多个商品列表
- 精致型：页面结构通常为一个场景/痛点解读+少数几个符合商品的展示。场景/痛点解读通常是3-5张图文强调用户解决痛点的紧迫感，以及产品如何有针对性/差异化的提供解决办法，以及对比竞品/旧解决办法的优势
首页：品牌的最综合展示场地
- 访问的来源比较复杂，通常是40%至50%广告来源+15%至20%直接访问+15%至20%自然搜索+其他来源，所以应该更注意分来源进行分析优化
- 通常的结构为：导航栏+轮播banner（常见品牌展示banner+旗舰产品banner+近期活动banner轮播）+ 品牌愿景、价值观 + 旗舰商品展示 + 2-4个应用场景展示+ 页尾
其他页面：例如博客页、用户帮助中心等的内容型页面

不同的页面内容和结构展示带来的跳出率和首屏流失率会有所不同，60%+30%是基线。可以从如下维度进行检查、分析和优化，以下是几点建议：

请注意展示类广告素材和落地页首屏内容的相关性：广告素材一定程度上激起了用户的兴趣，用户期待的是对这个兴趣点的深一层或延展说明，相关性不强的落地页跳出率一定高
促销活动类页面：

不建议以促销型页面作为大量拉新广告的落地页：在用户对品牌和产品没有足够的了解前，一个几乎占据首屏的折扣促销banner会让他们对网站的可靠性心生疑虑
如果不得不以促销页面作为大量拉新广告的落地页，请注意缓冲：页面开始的部分做一些品牌和产品介绍，让用户有初步了解之后再做促销，效果会好一些

回访用户的跳出率和首屏流失率不一定比新用户低：这种情况在首页发生的概率会更大一些。回访用户对品牌有一定了解，他们会依照自己的需求熟练寻找需要的信息。如果第二次或者第n次访问的用户发现产品没有更新，可能会直接离开；而对品牌感兴趣的新用户反而会遵循站内内容的指引，一步一步地按顺序查看
注意用户分群分析的页面表现：不同的用户对品牌的认知程度不同，浏览习惯肯定不一致，如果杂糅在一起分析很难洞察浏览轨迹背后的动机、难以形成优化和测试假设。通常的用户分群方式诸如新/回访用户；用户来源分类；用户站内行为分类（如是否已经发生过购买、加购行为）等。

50% + 40% + 40%

以首页为落地页，跳出率为50%以下；访次内到达列表页、详情页的访问量，占总访问量的40%以上。

这对用户的浏览顺序要求不高——他们可以从首页点击进入详情页，再返回首页、进入一个列表页；也可以从首页点击进入列表页，再进入详情页。只要达到两个40%，说明首页已经把品牌和产品阐述清楚、引起了足够的兴趣，跳出率也都会在50%以下了。

这里需要结合页面的具体布局和内容做区分。有的独立站首页所有列表页链接均隐藏在导航栏中，而带着列表页链接的场景图展示在页面靠下的位置；有的独立站产品数量少，1种类型的产品只有1个，没有展示列表的必要性，这些均会导致到达列表页的访次比例很低，这是正常的。如果是这样的话，可以优先看跳出率和到达详情页的访次比例。