作者 | 栗子
消费两极化是当下共识，刚需市场和奢侈品市场都在上扬。
只不过属于前者的品牌们在卷生卷死卷效率，而属于后者的品牌们在有恃无恐地享受偏爱。销量、价格齐涨的，除了 LV、Channel 等传统奢侈大牌，一些小众品类也在悄悄享受红利，比如均价过百的手机气囊支架品牌 Popsockets。
虽然 2023 年 Popsockets 才在上海 K11 开出中国首店，但国内早就出现了 Popsockets 的“收藏大家”。为了拿到自己喜欢的款式，他们不仅在国内外各平台挑货，还不辞辛苦地找代购淘指定款。显然，对于他们说，比拼多多同款溢价 10 倍有余的 Popsockets 已然不是一个实用功能的手机配件，而是拥有收藏价值、能够展现自我的个性潮玩。
然而，有意思的是，Popsockets 最早推出的时候完全是出于实用考虑，甚至连功能都并非手机支架，而是耳机线收纳器。如今 Popsockets 的品牌定位、功能定位，都颠覆了它最初的设定。这些颠覆也促成了它成为如今的模样。
那 Popsockets 是如何通过一次次调整找到自己品牌方向的呢？
带着疑问，刀法研究所深挖了 Popsockets 的发家史，发现 Popsockets 的爆火踩中了两个重要风口：一是，智能手机兴起带火了手机配件市场；二是，移动互联网的兴起极度放大了社媒传播的效力。时势的力量不可否认，但只有让其为自己所用才有价值。
这篇文章，我们将讲述从“耳机收纳器”变为“手机支架”、从“3C 配件”变为“网红潮玩”的过程中， Popsockets 如何让“时势”成为品牌成长的助推力。其中也包含着对两个问题的解答：创新品类如何验证用户真实需求？如何打造品牌势能？
01
试出来真需求，“耳机线收纳”变“手机支架”
Popsockets 诞生的原因，与手机支架全无关系。
回到 2009 年，那年 iphone 推出的最新款是 iphone 3GS，没有 airPods，匹配的是 3.5mm 插口的圆孔带线耳机。
彼时的 David Barnett 也并非 Popsockets 的创始人，而是位哲学教授。创造 Popsockets 完全是想要解决一直困扰自己的耳机线打结问题。只是没想到，从有想法到第一代产品推出，用了 David 近 3 年时间，也几乎用光了他全部身家。
如今的 Kickstarter 众筹平台上还留有最初版 Popsockets 的样子 —— 两个气囊黏在手机背面，与如今大相径庭。
这是由于，一开始 David 的想法就是将 2 个按钮黏在耳机背面来用于规整耳机线。然而，这样的按钮不能收缩，会让手机凹凸不平，难拿也不好看。于是，David 就想探索一种能“收缩的按钮”，实现弹起来的时候能够收纳，不用的时候也不影响平常使用和美观。
为了制作出达到自己预期的产品，David 自学 CAD 来绘制产品图纸，并寄给中国的工厂进行制作。在将近 15 个月的时间里，他迭代了 60 轮原型。为了提高效率，每一轮迭代的模型会衍生出 10-20 个打样图纸寄给工厂制作。最终才呈现出 Kickstarter 上的第一代 Popsockets。
拿到双气囊版 Popsockets 后， David 并没有急着把它推向市场，而是先把样品给到身边的人试用。
对于身为教授的 David 来说，学生自然是最好的试用群体。为了了解 Popsockets 的使用情况，David 把样品送给了他的学生，并对他们的使用情况进行了两周左右的观察。
观察过程中，他发现，学生们几乎没有一个人用 Popsockets 来收纳耳机线，但很多人用来做手柄或者手机支架。但与之相反，当 David 最初询问学生们是否会用 Popsockets 缠绕手机线时，几乎所有人都给到了肯定回答。
这一发现，让 Popsockets 的功能定义发生了巨大的改变。
对于用户不熟悉的创新品类来说，在真正使用产品之前，用户自认为吸引他们的，不一定是真正让他们使用的原因。但，要让产品被市场广泛接受，一定要用产品让人心动的真实原因做产品定义。
于是，David 不再将“耳机线收纳”作为 Popsockets 的首要功能定义，并开始着手改进产品。要将收纳器变为支架，初代的双气囊版本 Popsockets 面临两个问题：
一是，双气囊形态方便耳机线缠绕但不方便手握。因为气囊占据了一部分空间，如果把其中一个扩大，那就没有足够的空间放手指了。二是，双气囊与手机壳是连为一体的，如果去掉一个气囊的话，那另一个气囊应该固定在手机壳的哪个部位？
为了解决这两个问题，David 决定不再将气囊固定在手机壳上，而是推出单独的气囊支架，也就是第一代 PopGrit。
如此一来， 用户就可以根据自身需要，将 PopGrit 粘贴在任何想要的地方。比如，如果希望手机边缘垂直站立，那 PopGrit 就可以粘贴在手机底端，如果想用来手握，就可以粘贴在手机中间。
这一改变不仅让用户的使用更灵活，也为后来的个性化定制建立了基础。就这样，Popsockets 的产品形态，从双气囊手机壳变成了单气囊手机支架，正式走向市场。
然而，Popsockets 推出的时候，市场上还没有气囊支架。面对消费者全然陌生的品类，如何做市场教育，成为了 Popsockets 要解决的下一个难题。
02
品牌成第一批客户，传播价值初显
与国内背靠平台起家不同，国外大部分品牌都以自己的品牌独立站作为起点。换言之，没有平台可“乘凉”。
2014 年 1 月，初代 PopGrip 在 Popsockets 自己的品牌独立站 www.popsockets.com 进行了首发。虽然投了些搜索流量，但依旧无人问津。
转机出现在年中一次偶然展会的亮相。
当时，一位投资人正好要去拉斯维加斯的促销行业展会。得知 Popsockets 惨淡近况后，便邀请 David 一同去参加，并把展位分了一半给 Popsockets。展会上，投资人自带的产品大受欢迎，吸引了不少促销行业分销商来到他们的共同展位。
于是，沾到光的 Popsockets 迎来了第一波“大客户”——促销行业分销商，也让 David 第一次意识到 Popsockets 具有使用功能之外的价值。
当时的 Popsockets 价格很便宜。这些分销商们买 Popsockets 并不是为了做 C 端分销，而是把他们卖给品牌客户，比如可口可乐、T-Mobile。这样，品牌可以把商标印在 Popsockets 上，然后作为赠品给到消费者。
换言之，在分销商眼里，Popsockets 最大的价值是高性价比的品宣。
人们每天都会携带手机，而 PopGrit 与手机黏为一体。如果将品牌印在 PopGrit 上面，相当于在任何场所、任何时段，自己品牌都能在不经意间被看到。
与此同时，彼时的 PopGrip 还是新鲜物件。每次它的出现都能引起大家的好奇心，从而带着品牌一起引发大家的话题讨论。
那次展会，Popsockets 卖出了 20000 到 25000 个 PopGrip 给 T-Mobile、雅虎、微软、Hushpuppies 等品牌。这些品牌将他们的信息印到 PopGrip 上，送给合作伙伴。
而拿到这批定制版 PopGrip 的人就成为了 Popsockets 的第一批种子用户，也为解决此时 Popsockets 面临的最大困扰 —— 品类教育，出了把力。
在这些人的日常使用过程中，Popsockets 被越来越多人看到、关注到。一传十、十传百，就这样，Popsockets 销售额开始稳步爬升，但一直没有大声量。
直到 2014 年底、2015 年初，Popsockets 第一次在大众里“火”起来了。
当时美国有两个销售热点，一个是在科罗拉多州，另一个是在洛杉矶和好莱坞附近。由于公司租在博尔德，Popsockets 就找到了附近的一些初高中学校合作。这些学校买进一些 Popsockets，然后转售出去，以此来筹款。这让 Popsockets 在丹佛和博尔德掀起了一阵热潮。
如果说科罗拉多州的“火”是有迹可循的“人为制造”，那洛杉矶和好莱坞的“火”算是赶上移动社交浪潮的“从天而降”了。
2013 年 11 月 19 日，牛津字典宣布选取“自拍”(selfie)为他们的年度词汇。Iphone 的出现开创了无键盘、大屏、高像素摄像头的智能手机时代，也为移动社交创造了硬件基础。Popsockets 则是自拍时代下的“弄潮儿”。
2014 年底开始，Gigi Hadid、Kendall Jenner、Ryan Seacrest 等一众名人明星在社交账号晒出手持 PopGrit 的镜面自拍。这些名人并非 Popsockets 有意请来的，而是通过“口口相传”接触到 Popsockets，并自发使用了它。
名人效应很快就让 Popsockets 业绩得到了显著增长。但比销量更重要的，是让 Popsockets 找到了适合自己的品牌定位。
03
3C 配件变“网红”，“性价比”变“溢价”
如今 Popsockets 不菲的价格，就是它调整品牌定位之后的。
一开始，Popsockets 的品牌定位在 3C 配件，价格与实用价值相匹配。但成为社媒上的潮人必备之后，Popsockets 决定不再将气囊支架这一功能创新作为产品主要卖点，而是转向彰显个性的“潮流单品”。
与此同时，Popsockets 也在产品、品牌策略上做了调整。产品上，PopSockets 推出了个性化定制服务。在PopSockets官网上，用户可以根据定制化页面上传图片，通过网站的模拟效果，定制调整出独属于自己的 PopSockets 产品。
而在品牌传播上，Popsockets 也化被动为主动，通过授权合作形式进行破圈营销，顺便给自己增加“身价”。
最初，被社媒风潮捧红的 Popsockets 只是享受着“免费广告”。直到关注到 Youtube 博主 Jenna Marbles 使用自家的气囊支架，Popsockets 才决定尝试第一次合作。
David 曾在采访中透露，选择 Jenna 的主要原因有二：一是她有趣、轻松的个性与 Popsockets 比较吻合；二是 Jenna 具有千万的粉丝基础，具备话题度和带货能力。这次合作中，以 Jenna 的狗为灵感设计的定制款 Popsockets 获得了不错的销量。
有了成功样板之后，Popsockets 就以“版税模式”开始了合作路。这一模式与明星周边有些相似，产品由 Popsockets 开发并销售，设计力求表现明星个性特点；待产品制作完成后，明星在社交媒体进行宣传，以引起她的粉丝们共鸣；最后根据流量来源归属销售额，明星得到版税的分成。
在合作对象的选择上，除了影响力外，Popsockets 有两条标准：一是，最好已经使用过 Popsockets，这样在展示产品的时候能够更加真实；二是，拥有比较独特的个性或气质，展现方式不限于视觉，也可以是行动、声音。
当然，除了明星、博主，Popsockets 也会与品牌、IP 进行合作，比如，迪士尼、三丽鸥、施华洛世奇，以及北美的运动联盟等，都是 PopSockets 的合作对象。
通过这些跨界合作，第一年仅卖出 3 万个 的 Popsockets，在第四年卖出了 3500 万个。公司也从车库搬进了挂上 Popsockets 招牌的大楼。
2017 年，风靡美国市场的 Popsockets 决定向全球扩张，在欧洲、中东、亚洲和南美洲开设业务。扩张策略依旧是与有影响力的伙伴合作，将社交媒体作为品牌传播的主力战场。
目前来看，PopSockets 依旧沿用这套传播策略。在美国市场，Instagram、Tiktok 是 Popsockets 社媒端的两大主战场，粉丝量分别为 36.5 万、28.3 万，其中 Tiktok 中带有 Popsockets 标签的视频观看次数超 2 亿。
而在国内，以一二线女性为主的社交平台小红书，则是 Popsockets 的品牌重心。自正式进入中国之后，Popsockets 也有针对国内市场做本土化的创意策略，比如推出中国新年系列，开展“创作者计划”，与漫画家、播客创作者、社群创始人共同开发定制版产品。
04
分析师点评
回看 Popsockets 的发展路，有两点启示：
其一，变才是唯一能坚持的不变。但要做到变得有效有两个前提：一是能审时度势，保持对真实的敬畏；二是敢于推翻自己，根据事实果敢调整策略。
毋庸置疑，Popsockets 抓住了智能手机发展的上升期，但如果它没有迅速抛弃“耳机线收纳”定位，转变为“手机支架”。那么在无线耳机风靡的今天，它或许已经销声匿迹。虽然它赶上了“社媒造网红”的红利期，但如果它没有快速调整品牌定位，用个性化定制、跨界合作来持续打动年轻人，它也无法保持今日的热度。
其二，不要以己度人。之前简爱酸奶创始人刘睿之也曾分享过，判断产品是否能推向市场，至少先找 100 个愿意每天使用产品的零点人群。正是将产品放在市场上去检验，敢于接受事实与预期的落差，才能让 Popsockets 以正确的功能定位推向市场，拿到成绩。
时势造英雄。由于懂得审时度势、放弃幻想、尊重用户、敢于改变，Popsockets 才拿到了时势的红利。不过，要真正打开国内市场，动辄过百的价格、强大的义乌系，都是 Popsockets 不得不面对的问题。相较于海外市场的趋熟，Popsockets 的中国开拓路或才刚刚开始。
来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。
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