同比增长250%，跨境出海就是去美国摆地摊？

作者 | 扰扰

SHEIN、TikTok、Temu、名创优品、Insta360……近两年，越来越多的中国企业和品牌在海外市场斩获佳绩。

刀法曾在《品牌出海新姿势，北美下沉市场比东南亚更适合？》一文中探讨过中国品牌的出海现状。出海的商家可以分为以下三类：

第一类是借助分销商出海的传统品牌。比如李锦记、洽洽瓜子等知名度较高的传统品牌，中国人在哪里就借助海外华人商超渠道把货卖到哪里，不需要做太多的品牌推广。

第二类是借助平台出海的品牌。这些品牌大部分是白牌，在亚马逊、Lazada 等平台上卖货，赚取价格差，但产品并不具备差异化，也没有品牌资产。

第三类是自建独立站或者以 DTC 模式为主的品牌。典型案例是安克创新、小米这样的 3C 品牌。

它们选择在尚未被大型企业充分开发的市场细分领域进行深耕，借助差异化的产品打开市场，只需要普通的引流投放动作就可以把独立站的销量做起来，再以独立站用户为核心进行品牌建设工作。这类品牌将成为中国品牌出海的最终形态。

从刀法的观察来看，出海的泛 DTC 品牌早已突破了消费电子、娱乐、电商平台这三个大类，不少传统行业的企业，也已经通过产品和商业模式的创新走向海外，并取得了阶段性的成果，来自南京的女装品牌 s.deer 就是其中之一。

s.deer 创立于 1994 年，目前在国内拥有 1,500 多家自营门店。早在 2016 年，s.deer 就在法国巴黎的歌剧院大街开出了第一家海外门店。2022 年，s.deer 透过亚马逊进入美国市场并搭建了品牌独立站，单品定价在 100～150 美元左右。

通过与红人合作等营销方式，s.deer 成功打造了兼顾职场与聚会着装（Work party wear）的品牌心智，逐步进入美国高知女性的衣橱中。2024 年前两个月，s.deer 在美国市场的营收同比增长了 260%。为了优化美国消费者的体验，s.deer 首次在美国自建海外仓，提供 5 日达服务。

传统行业企业出海面临哪些挑战？什么是最好的出海时机？如何在海外市场用产品带动品牌认知？带着以上这些问题，刀法研究所采访到了 s.deer 跨境电商事业部总监李锦豪先生，分享品牌出海的心得与思考。

01 

跨境出海就是去美国“摆地摊”

s.deer 的创始人蔡公和先生在创立之初就立下了做一个国际化品牌的愿景，也因此一直在持续探索品牌出海的不同模式，包括去法国开设线下实体店，以及通过线上渠道打开美国市场。

海内外的文化和市场差异是 s.deer 在出海过程中遇到的最大的挑战。这些差异大到对风格的偏好和追求，小到版型和尺码的差别，都考验着品牌对海外消费者需求的洞察和理解。

基于海内外这些客观存在的差异，李锦豪认为跨境其实是一个伪命题。出海做生意，本质上和在路边摆摊没有区别。

随着互联网的发展，品牌从在线下门店卖货，变成去线上的电商渠道卖货，实现了一个跨越。随着全球贸易的发展，品牌又从在国内的电商平台卖货，变成跨越国境去海外的电商平台卖货，完成又一个跨越。

但无论品牌在哪里做生意，其实都是在卖货，关注的重点始终是要在当地的客户喜欢什么样的商品，在售前通过哪些营销手段触及客户，在售后需要提供怎样的服务。中国品牌出海，实际上是把公司设在中国，但是是在美国摆地摊，切忌以中国的思维去做美国的电商。

为了更好地实现本地化的目标，s.deer 在美国注册了公司，在南京设立了隶属于美国公司的跨境电商事业部。它独立于总公司，负责制定出海战略，包括市场研究、渠道拓展、营销策略等。在中美两地都搭建了专门的执行团队相互配合，以弥合差异。

s.deer 选择美国作为出海的首站，主要有两个考量：第一是美国拥有一个庞大的消费市场和成熟的电商体系；第二是与其他国家相比，作为一个移民国家，美国的消费者对国际品牌有很高的接受度。对于品牌来说，美国市场是一个很好的平台，可以用来测试消费者对产品的接受度。

在美国市场，s.deer 的受众也是与中国相近的职场白领。她们可能是负责市场营销的经理，上班时是精英，下班后需要出席社交活动。因此 s.deer 在美国主打的风格是 work party wear，兼顾职场和社交这两个场景。黑白灰这样内敛的色调，契合职场的正式与严肃感，但在剪裁和版型上的设计感，在社交场合又不会显得过于沉闷和呆板。

在前期做市场调研时，s.deer 发现美国市场上充斥着色彩绚烂的派对装，但很少有品牌推出兼顾不同场景的设计。s.deer 的产品切中了这个尚未被很好解决的痛点，能够兼顾客户生活中的两个重要场景。

02 

用产品带动消费者对品牌的认知

依托创牌 30 年沉淀的趋势捕捉能力，s.deer 能够不断推出符合当地消费者需求的高品质产品，用产品带动消费者对品牌的认知。尽管在做电商生意，但 s.deer 很少打造爆品，因为最终目标是要为消费者提供一个选择品牌的理由，而不是为了卖货而卖货，营销策略也是围绕打造品牌而制定的。

在李锦豪看来，在海外市场做营销，关键还是要先对品牌精准定位，然后围绕自身的优势点去做品牌的宣传和推广。与普通的快时尚品牌相比，独特的设计理念是 s.deer 最大的差异化所在。当消费者想到黑白灰，或者想到下班后还要去一个派对不知道该穿什么时能想起 s.deer ，消费也就成为了一件自然而然的事情。

落到具体实践上，s.deer 的打法是先找人群和场景，然后通过海外红人打造内容，让消费者感受到品牌是和自己的需求相关的，能帮助自己解决问题的。

作为品牌与美国消费者之间的桥梁，红人扮演了十分重要的角色。在李锦豪看来，红人在某个社群中有很高的号召力，选择红人最重要的标准就是去了解和判断对方是否真心认可 s.deer 的产品设计和品牌理念。

在实践中，s.deer 主要通过以下三步完成与红人的合作。首先，通过红人过去发布的内容判断社交媒体的风格是否符合品牌的调性。在随后的合作商谈中，s.deer 会花两到三天的时间和红人进行沉浸式的交流，平均十天才会完成合作。最后，s.deer 会给到高于行业平均水平的佣金表示对创作内容的认可。

Tiktok 曾经有一个 KOL 出于对设计风格的喜爱主动联系到 s.deer 的团队，希望能够建立合作关系。虽然粉丝量不多，但 s.deer 也愿意与她合作。李锦豪认为最重要的是看到了她对品牌的热爱，这种热爱能够感染到她身边的人，然后才有机会影响更多的消费者。

s.deer 采取了多平台布局的内容营销策略，Instagram、Facebook 、YouTube 以及 TikTok 都是品牌与美国消费者交流的阵地。不过 s.deer 对每个平台的定位略有不同，这也是由目标人群决定的。

在 YouTube 上，s.deer 有不少长期合作的 KOL，主要做产品的介绍以及测评。在 Facebook 上，s.deer 会更关注能够带动销售的 KOL 以及内容。Instagram 的目标是打造品牌，制造时尚趋势。虽然 TikTok 在美国年轻人中很流行，但他们的消费能力暂时无法负担 s.deer 的定价，所以目前品牌开设了类似 Outlet 的店铺，提供清仓或折扣款商品。

亚马逊和品牌独立站是 s.deer 最重要的销售渠道。选择通过亚马逊进入美国市场，主要是因为它有庞大的用户基础和成熟的物流体系，能够在品牌初入市场，供应链或物流尚未打通时就能够为消费者提供一个良好的购物体验。

搭建独立站，主要是为了更好地管理品牌形象、服务好消费者，收集客户对产品和服务的优化建议。和国内消费者主要通过电商平台购物不同，大部分美国消费者实际上会通过独立站消费，因为独立站的体验、价格以及产品是所有平台中最好的。

s.deer 也在努力向这个目标靠近。当被问及出海至今是否有任何能被称得上是里程碑式的事件时，李锦豪告诉刀法，今年四月，s.deer 即将启用自建仓，终于能为美国的消费者提供 5 日达的服务了。

03

划当地的桨，扬科技的帆

面对未知的海外市场，品牌还会遇到什么坑吗？

从 s.deer 的实践来看，安克创新等出海前辈积累了非常丰富的经验，在这个过程中，出海的基础设施和配套服务也越来越完善。如今中国品牌再出海，只需要沿着前辈开拓的路走下来就可以避开可能存在的“坑”，但怎么把每一步走得更深刻一点是品牌需要考虑的问题。

这些问题包括如何利用好中国的供应链优势？如何做好消费者调研，把痛点抓得更准确一点？只要每一步都比其他人准确 1%，加在一起就能比别人走得更远一点。

在李锦豪看来，最大的坑可能就是“不要以中国人思维去做美国人的市场，一定要以美国人思维去做美国人的市场，要扬科技的帆，划当地的桨。”

在做好本土化的基础上，善用科技提高效率，加速增长。在服装生产方面，s.deer 逐步采用全数字化生产技术。以服装产业的样衣制作为例，如今 s.deer 将 3D 技术应用到样衣生产中，所有服装在数据库里都有一个自己的数字 ID。这样做是为了在未来，通过独立站为消费者提供在线试穿服务。消费者只需要输入个人信息就能看到试衣效果。

目前，大部分的服装品牌的做法是在线上渠道提供尺码表方便消费者参考。实际上，消费者对衣长和胸围是完全没有概念的。如果能够通过 3D 或 VR技术来优化线上购物的体验，消费者对品牌的满意度自然也会提高。

s.deer 在技术和产品研发上的投入不止于此。在美国建自建仓提供 5 日达服务对于消费者来说是一件理所应当的事情，但在实现过程中实际上有非常多难点需要攻克。

首先，要如何分配合理的库存到美国。其次，海外仓如何与国内的仓库甚至供应链工厂打通？这些问题都需要开发定制化的软件才能得到解决。在这个过程中，s.deer 也向出海的前辈比如 SHEIN 学习了很多创新的模式和解决方案，包括如何减少人的介入，用系统对供应商进行评级，以及管理交货的时间点和档期。

品牌出海，技术和科技要先行，把基础设施的搭建做好，然后才有可能实现比较稳定的增长，提升海外用户的体验，这对任何品牌而言都是终极目标。