中国清洁家电“横扫”全世界

30年前，一把扫帚、一块抹布，就能让一个家庭实现由内而外的整洁如新。30年后，家庭清洁环节被洗地机、扫地机器人等兼具智能化和人性化的科技产品所替代。动辄上千元的智能清洁家电正在走进寻常百姓家，而这些家电背后的中国创新企业，正着力打造属于他们的品牌，走出国门，“清扫”全世界。

“清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大，在装修上，国内常见的选择是硬地板和瓷砖，海外则多以地毯为主。如果把国内的解决方案照搬到国外，就会出现扫地机器人在地毯上走不动，被卡住的情况，这就对产品研发能力和创新能力提出了要求。”中国清洁家电品牌追觅科技（Dreame）中国区总经理王辉说。

王辉的话道出了中国清洁家电品牌当前发展的重要趋势，立足国内，辐射海外，将中国企业在科技创新、供应链、产品力、品牌力方面的优势综合，结合海外市场的细分需求进行针对性产品研发和设计，让中国制造向“中国创造”靠拢。

追觅、石头科技（Roborock ）、科沃斯（ECOVACS）等品牌在国内已经做出了相当不错的成绩，这些企业是如何出海的？在海外市场，中国清洁家电产品如何打造产品力，进行品牌塑造？中国清洁产品品牌出海又面临着哪些挑战？

2023年10月出炉的《中国跨境电商品牌影响力榜》榜单中，“清洁家电”四个字十分引人关注。这份榜单汇总了中国出海品牌中影响力的前100名，观察榜单可以发现，位列前20名的品牌，属于清洁家电赛道的就有5个，包括追觅（Dreame）、石头科技（Roborock）、悠飞（Eufy）、威克士（Worx）、添可（Tineco）。

这些品牌有的成立多年，有的则是近些年初出茅庐的行业新秀。无论是行业前辈还是后来者，在国内、海外的厮杀，核心都离不开产品力。

背靠小米生态链，具备资源优势的追觅已建设完成扫地机器人、智能洗地机、无线吸尘器和高速吹风机四大产品线，并且将全球化作为品牌的核心发展战略目标。

成立仅仅6年，追觅已经将产品的销售触角延伸到世界上120个国家。

据王辉介绍，在追觅 2022年的销售额中，海外销售额占比为40%，重点增长区域为北欧、东南亚和俄语区。王辉还特别指出，英、法、德、荷、比、卢等西欧市场在2023年1～4月份较去年同比增长120%。

从追觅的产品在海外的营销成绩来看，扫地机器人L10s Ultra作为其核心产品在海外取得了不错的成绩。

2022年，在东南亚地区“双12”大促中，L10s Ultra在Shopee平台分别获得泰国、越南两个市场总GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）第一名。同年的黑五大促，L10s Ultra在德国亚马逊获得了扫地机品类的第一名。在美国市场，L10s Ultra获得了NBC Channel 8《Daytime》节目推荐。

奥维云网发布的数据显示，全球清洁电器市场2022年销售额为276.22亿美元，同比增长3.5%；增速方面，扫地机器人、立式吸尘器增速分别为9.4%、14.9%，远超传统品类。

把握住海外市场的机会，以ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商，承接从设计到制造的业务）起家的石头科技也开启了自主品牌建设之路。

早年间服务小米，石头科技的产品线比较单一。2022年以前，石头科技的产品以智能扫地机器人为主。数据显示，从2019年到2022年，石头科技扫地机器人产品收入占比高达95%。对于一家企业来说，核心单品占比营收过高，说明其产品线业务单一，不利于企业长远发展。但从另一方面来看，单一产品赢得较高市场占有率，也能够更好地实现品牌塑造。

综合利弊，石头科技在稳定扫地机器人品类的优势之后，强化开拓洗衣机产品品类，以推动石头科技品牌建设向着更完善的方向发展。

2023年1月，潮电智库曾统计欧洲电商市场扫地机器人Top 10品牌，石头科技排名第一。在潮电智库统计的2023年1月欧洲电商市场扫地机器人畅销机型Top20排名中，石头科技旗下的S6、S7、E5、Q7系列单品排名位列榜单前五。

市场表现是对产品力最好的证明，以追觅、石头科技等为代表的中国清洁家电品牌成功迈向海外市场，不仅是中国企业产品优势的体现，更是为当前整个中国清洁家电行业走出去投石问路，也证明了出海是一条必行之路。

华泰证券发布的研究报告显示，2023年“双11”，国内清洁电器市场显示出的特点为：扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象；洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。对于2024年，华泰证券研报预测，出海依旧是扫地机和洗地机明年的主要发展方向。

出海不是一个简单的命题，企业品牌力的打造是每一位入局玩家需要解决的核心问题。

一直以来，中国产品在海外的形象多以“高性价比”为标签，高性价比背后，往往暗含的隐喻是低廉的价格和创新力弱、技术迭代慢的产品，甚至很多中国的白牌产品出海在利润方面都不能得到很好的保证。

清洁家电品牌的出海，似乎正在颠覆这个传统认知。

“让拥有优秀技术力的产品，在市场上位于中高端价格带，从而产生品牌效应。即使是中国品牌，也可以卖到中高端的价格，并且卖得很不错，博得消费者的青睐。”追觅科技王辉曾这样形容追觅在海外的品牌建设。

事实证明，通过更强大的技术研发、产品设计，以实现对竞品的弯道超车，是从根本上推进品牌力建设的核心要素。从中国制造到中国创新，如何在海外市场做好品牌力建设，追觅等出海品牌给了我们参考。

首先，把产品做到更细分的市场中去，把产品力做成品牌基础。王辉曾说，追觅在做品牌建设时，一个重要的竞争力是“每个国家都像国内市场一样做得更加精细”。简单来说，品牌出海依靠的是过硬的产品和核心技术的支持，但同时，产品也要体现出更明显的本地化特点。即使是同一个大洲，不同的国家受不同文化和经济环境的影响，用户的需求也可能千差万别。追觅就是将海外市场细分到了具体的国家，每个国家都配有产品经理、GTM (go-to-market）、营销、销售和服务团队，把产品和服务做到更专一、更契合用户需求。

其次，社媒时代品牌力建设离不开媒介势能的助推。这一点，科沃斯拥有绝对的“发言权”。2022年4月，科沃斯在东京、纽约、首尔、斯德哥尔摩四个城市接连推出裸眼3D大屏酷炫广告，凭借极致的视觉震撼效果引发广泛关注。形式新颖，同时具备超强科技感的广告与科沃斯产品的定位十分一致。科沃斯产品本身定位中高端，主打科技感和设计感，这也给了其品牌更高的溢价空间，而通过社交媒体进行的内容营销，无论是广告还是KOL测评，科沃斯传递出的品牌核心卖点都是“科技”“智能”，以强化品牌核心势能，推动整个品牌扩大影响，稳定定位。

相比于国内，海外市场对清洁家电的需求仍处在上升期，仍有蓝海市场亟待发掘，但在当前的经济环境下，中国企业出海想要取得成功，必然要建立在强产品力和强品牌力的基础上，才能实现破局。

著名投资人孙正义曾提出“时光机”理论，即充分利用不同国家和行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相对落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能够穿越过去和未来。出海玩家将“时光机”理论奉为圭臬，出海赛道也吸引着越来越多玩家的投入。不过，随着海外市场环境的变迁，中国企业出海面临的机遇和挑战也在不断变化。

海外市场需求的扩大，对于中国清洁家电企业来说是一块极具诱惑力的蛋糕。海关总署发布的数据显示，2023年1～10月，我国家用电器出口金额为7.3亿美元，同比增长2%；出口数量为30.6亿台，同比增长8.4%。在海外消费市场遇冷的大环境下，中国家电产品出口逆势增长，这背后，不仅是海外市场对中国制造的需求，更是对中国品牌的认可。

从产品力的角度来说，中国清洁家电用品大多经历过OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商）模式的积累，具备供应链优势，同时在技术创新方面有持续突破，加之中国制造水平的提升带来的产品成本下降，一系列因素的叠加，让中国清洁家电在海外市场获得认可。出海前辈的品牌影响力，海外市场新的增长机会，这些外在因素都在为中国出海企业提供新的机遇。

当然，出海面临的挑战依然不容小觑，对于企业来说，最直接的问题则是本地化。

所谓本地化，涵盖的方向涉及产品设计本地化、品牌推广本地化及企业融合到本地政商环境中的本地化等。

与此同时，中国企业想要更适应海外本地化的要求，需要对不同产品的海外市场渗透率等进行深度分析，以规划调整更合理的产品结构，顺应消费需求。比如追觅和科沃斯的品牌定价偏中高端，则更需要注重科技创新力在产品上的外化表达，把科技感化虚为实，注入产品中去。打造了扫地机器人单品爆款的石头科技，为了摒除外界对自身品牌“只有扫地机器人”的印象，在洗地机、洗烘一体机等产品方面不断延伸和探索。

石头科技总裁全刚曾经提到，石头要做一家对用户有价值的公司，生产对用户价值增量的产品，科技只是手段，最终目的是解决用户问题，实现用户价值。

因此，实现深度本地化的根本是顺应本地用户的需求，深入了解用户痛点，以解决用户需求为企业价值导向，这将日积月累地塑造出海企业的最核心的部分——产品力和品牌力。

企业出海面临的本地化挑战还在于，如何应对本地强势企业的围剿。这一点，则需要出海企业快人一步，不仅产品设计需要顺应本地需求，还需要在用户需求拆分的基础上做加法，用技术和创新为产品赋能，来激发和满足用户潜在需求。

清洁家电已经成为我国出海赛道里非常成功的品类，优势企业的成功方法论对行业友商来说具有借鉴意义。立足当下，中国企业的品牌出海仍处在起步阶段，想要在海外市场闯出一片天地，要在产品打磨、品牌建设方面实现新的突破，企业模型和商业范式也要随着市场环境的变化而迭代。