品牌真实感，赢得市场信任

海外消费者选择中国品牌，可以有多种原因——价格实惠、质量可靠、种类丰富等。然而，他们拒绝中国品牌的理由也不止一种，例如对中国产品的刻板印象等。全球化浪潮下，中国品牌走向海外，如何赢得市场信任？习惯了“遥遥领先”式口号的中国品牌，置身文化和理念差异显著的国际市场，如何与消费者进行有效沟通？

不论是出货量还是海外营收占比，小米都用数据证明了全球化实力。国际数据公司（IDC）公布的数据显示，2023年全球智能手机出货量排名前三的品牌分别是苹果、三星、小米。根据公司财报，2023年第三季度，小米海外收入占总收入的48.9%。

更软性的实力体现在市场营销上，小米向来是市场营销高手，早些年以“饥饿营销”闻名。事实上，粉丝营销也是小米的专长。不论在国内还是海外，小米延续了“与用户做朋友”的心态，并体现在品牌营销的方方面面。

小米在海外社交媒体上的运营十分精细，在多个海外市场将本地化做到极致。尽管英语是全球广泛使用的语言，但许多国家或地区的官方语言并不相同，个别国家甚至存在多种官方语言。语言、文化和消费习惯的差异，对品牌的本地化提出高要求。

例如，在X（前身为Twitter）平台，小米的法国账号和印度账号使用的物料完全不同，前者体现法国的优雅与浪漫，后者体现印度的民族风情，但二者给当地消费者的品牌感知相似，即高品质、有活力的科技品牌。

另一家与用户做朋友的品牌是SHEIN。SHEIN是最早玩转海外网红营销的中国品牌之一。也正因为享受到Instagram、Facebook等平台的流量红利，得以在早期迅速崛起。由于快时尚品类的特性，SHEIN的社交媒体账号需要生活化的内容填充，当地市场的节庆日期便是与目标用户互动的好节点。比如，当墨西哥本土节日到来，SHEIN面向墨西哥市场的Instagram账号会发布节庆相关内容。

中国品牌出海时必须先想好“自我介绍”。背后的逻辑在于：海外消费者习惯于了解品牌故事，结合产品和品牌调性，从而判断该品牌是否符合自身价值主张。正如Patagonia的环保理念深入人心、lululemon的健康塑形吸引一大批拥趸，成功的品牌大都拥有核心价值主张。

采用电商独立站售卖产品的老板，建站时离不开的环节是把品牌故事写好。当生成式人工智能工具出现，甚至出现“一键生成背景故事”的服务，海外市场人员使用人工智能就可以编写一段优美的品牌故事。

事实上，品牌不需要编造离奇曲折的故事，而是只需要真诚地自我表达，以普世的价值观塑造品牌内容体系。这样的价值观不存在强烈的地域差异和国别差异，海外消费者也不会对此产生警惕或反感心理。

以欧美市场为例，尽管有亚马逊等大型电商平台，但消费者对于品牌独立站的接受度极高。很多中小企业甚至是个体户，都能通过电商独立站做出自有品牌。他们的秘诀包括讲好品牌故事、传递品牌理念、抓住精准人群，这种以小博大的路径值得中国出海品牌参照和学习。

一位名叫Dasha的美国女孩，通过搭建独立站、利用TikTok内容营销引流，成功将手工制作的发圈销售额大幅提高。Dasha售卖的发圈单价从10美元到18美元不等，相似的产品在中国外贸批发网站仅需1美元。

尚未成年的Dasha选择创业的原因非常简单，爱美的她很难买到好看的发圈，于是决定亲自尝试制作。面对高价质疑，她拍摄家庭小作坊的工作环境，并展示产品打包过程，强调纯手工制作的优势。Dasha的粉丝认可其产品与手工制作的理念，进而接受了较高的售价。

海外消费者尤其是高消费力人群重视品牌价值主张，乐意为此买单。除了功能价值，产品和品牌带来的情绪价值、社会价值、社会符号等附加价值，是影响他们消费决策的重要因素。

其中，消费者对负社会责任的品牌更有好感，政府机构也是如此。SHEIN坚持做ESG的根本原因并非快时尚品类的特殊性，而是任何试图长期在海外经营的企业都逃不了这套评价体系。

另一个典型例子是，在品牌推广的冷启动阶段，某中国餐饮品牌在北美街头免费发放食物，引来电视台报道和市政府关注。一场小型慈善营销战役带来免费流量，更重要的目标是塑造正面形象，而不仅是高喊ESG口号。

背靠强大的供应链体系，中国公司的产品在功能性上可以满足用户基本需求。走向海外时，若缺乏市场策略，不但品牌一致性难以保证，品牌主张不够显著，品牌形象也难于建立。简言之，品牌缺少讲好故事的能力，以及“砸钱”持续讲好故事的魄力。

曾有海外营销服务机构指出，出海品牌的营销预算分配，70%给品牌营销，30%留给效果营销和私域流量。品牌认知的养成是长期考验，不是进行一两次大型营销战役就能做到的。

广告连续两年登上“超级碗”赛事的Temu，总营销预算也是惊人的量级。中金公司的研报估算其2023年营销投入为21亿美元，用户只要搜索或登录过Temu网站，带着“物美价廉”标签的广告将随之而来。此外，Temu还与社交媒体博主合作，成功让#temuhaul成为像#sheinhaul一样的热门内容标签。

社交媒体渠道是消费者认知品牌的窗口，好的内容营销可以撬动平台免费流量，从而实现“破圈”效果。因而即便没有足够的营销预算，品牌主也必须重视社交媒体渠道。

回到本文开头问题，从国内到海外，品牌应当脱离浮于空中的信任背书，以更接近海外本土市场的姿态做市场营销，让目标消费者感知品牌与产品的价值，从而选择品牌。关键在于形成完整的品牌策略，对海外市场有足够深入的洞察，了解目标消费者，在执行中保证一致性、真实感。