DTC品牌新产品发布的最佳市场策略

推出新产品是一个复杂的过程，但是，提前制定出正确的产品上市策略肯定会减轻我们的压力。

在制定了完备的新产品营销计划之后，我们将全面掌握各种必要的信息。

我们可以确定目标受众并找到他们，确定产品的最佳价格，制定信息和广告中最突出的卖点——新产品发布营销计划可以帮助我们解决各种障碍。

一、产品发布营销计划

假设我们的产品已准备好投放市场，可以向全世界宣布，接下来我们要做什么？

在采取下一个步骤之前，我们需要创建一个可靠的新产品发布营销计划，确定我们的消息传递策略和营销策略。

策略越强大，我们就越接近目标——也就更能让用户接纳我们的新产品。

那么，如何制定新产品发布的营销计划呢？

新产品营销计划需要我们有计划的、协调的努力。

让我们一起深入探讨如何让公司成员、合作伙伴，当然还有每一个目标客户都了解我们的全新产品！

二、产品生命周期阶段

在制定推广新产品的营销策略时，我们需要深入了解的一个关键信息是“产品生命周期”。

产品生命周期是指“从产品首次进入消费者市场，直到它消亡或停止销售的时间”。它分为不同的阶段：

• 开发
• 引入
• 成长
• 成熟
• 饱和
• 衰退

也有其他专家将产品生命周期分解为“构思”、“创新”、“市场分析”、“测试”、“产品发布”和“发布后”这六个阶段。

无论按哪种情况划分，新产品的营销过程都是一个持续的过程，它由上述的各个阶段组成。

我们需要了解产品在“产品生命周期”中所处的位置，这有助于我们做出重要决策。例如，何时增加广告、何时调整产品价格、何时探索新市场、是否需要重新设计包装或更改信息，等等。

你现在正在阅读这篇文章…这意味着，你可能正处于“产品开发过程”的这个阶段。

“产品开发”是进行调研的阶段——我们试图了解产品的可行性，确定它是否已准备好进入市场，并决定可靠的发布时间。

接下来，我们将进入“引入”阶段，即，我们的产品首次投放市场。

在这个阶段，我们试图更好地了解目标市场，了解竞争对手的格局和动向，并专注于提高产品知名度。

在“引入”阶段，我们的营销成本会很高，但如果我们想接触到潜在客户，这些前期投资是必要的。

所以，是时候测试不同的分发渠道和消息传递，看看什么内容最有效。

在这个时间节点，我们还要努力申请产权保护。

开始盈利之前，我们可能需要投入一些时间和金钱，但不要失去希望，现在所做的努力可能会为产品未来的成功奠定基础。

在“成长”阶段，我们的产品已经获得了一些客户的认可。

我们的营销重点将更多地转移到增加市场份额上。

在这个阶段，产品的需求和收入会稳步增长。现在，是我们微调信息的内容并加强品牌影响力的时候了。

当销售额开始趋于平稳时，我们可能就到了“成熟”和“饱和”的阶段。

不要惊慌，我们的产品可能还在成长，只是不像以前那样快速增长。

此时，我们可以考虑实施不同的营销策略来推广新产品，可实施的策略包括：调整产品价格，提供免费附加产品，或合并附加产品以保持产品竞争力。

如果到了“衰退”的阶段，也就意味着这款产品的生命周期到了尽头。

在这个阶段，我们的收入减少，竞争对手增加，客户需求下降，产品的生命周期即将结束。

此时，我们的决策可以有两个方向：要么完全推翻目前的营销策略，为这个产品寻找新用途和新卖点，或是将制造权出售给另一家企业… 要么，我们要试着寻找这款产品尚未涉足的新市场。

产品的“衰退”阶段是生命周期中的难点，我们需要权衡每个选项的成本和收益，并继续前进。

三、让新产品发布计划顺应市场大局

我们需要了解新产品的营销策略会如何适应市场大局。这将帮助我们确定在“引入”阶段建立品牌知名度的策略，以及确定何时该从一个阶段过渡到另一个阶段。

市场大局是我们必须有的远见，它会让我们确定每个阶段的目标，以及确定我们在每个阶段该停留多长时间。

四、为什么要制定策略框架？

新产品发布营销计划的一部分是制定“进入市场 (GtM) 战略框架”。

如果没有这个框架，我们就无法得知自己是否瞄准了错误的受众，是否搞砸了进入市场的时机，或者目标市场是否过于饱和。

通过GtM策略，我们可以避免浪费宝贵的时间和资源，也可以绕开在产品发布营销过程中可能出现的各种障碍。

什么是 GTM 策略？

好吧，精密的GtM 策略可以让我们制定目标受众、营销计划，甚至是销售策略。

这个策略相当于一个路线图，可以帮助我们衡量产品的可行性。

如果计划得当，我们就可以根据来自市场调研的数据、其他市场示例和竞争对手的数据，来预测产品的最终表现.

首先，我们从一个市场问题开始，然后将产品定位为该问题的解决方案。

如果没有为新产品制定完善的营销计划或GtM策略，我们的发布就很可能会失败。

虽然不是100%会失败，但GtM策略绝对可以帮我们避免那些可能导致灾难性后果的错误和疏忽。

全面的GTM 战略的重点包括

• 确定买家角色
• 确定买方角色的价值矩阵
• 确定信息内容和流量获取策略
• 不断地调整和迭代
• 留住并满足客户的需求

新产品发布的主要营销步骤从了解产品的市场契合度开始。

在这个阶段，我们需要能够回答这个问题，“我的产品解决了什么问题？”

然后，我们需要深入的了解目标受众：

是哪些人在面对这样的问题？他们愿意为解决方案支付多少费用？他们的痛点是什么？是什么让他们感到愤怒和沮丧？我们能提供什么帮助？

接下来，我们需要了解市场需求和竞争程度：

市场上是否有其他人提供了解决方案——竞争对手太多？说明这个市场已经过饱和了；或者也许恰恰相反，竞争对手太少？说明这款产品没有真正的需求。

最后，我们要弄清楚的是产品营销计划：

我们接触目标受众的最佳方式是什么？他们在哪里？我们应该使用哪些媒介和渠道？我们的主要沟通方式是什么（网站、应用程序、第三方分销商等）？

然后，这些问题中的每一个都可以更深入地扩张，共同形成一个完善的产品发布营销计划。

五、确定产品发布策略的有效步骤

“确定买家角色”和“制作价值矩阵”可以优化我们的消息传递。

根据测试，我们可以处理广告的基本细节，创建正确的内容，从而吸引更多的潜在客户。

让我们来深入了解产品发布营销计划的细节。

发布前-创建产品发布文档

产品发布策略的首要步骤是，创建深度的产品发布文档。

在这个阶段，我们需要写出有关产品的所有相关信息。

这个深度文档对于团队内部至关重要，其中的元素也可用于后续的公关材料。

在发布前产品文档中，涵盖的常见主题包括我们的目标、特色、业务和客户价值、调研和验证、产品的性能和使用等描述。

其他需要考虑的因素包括指向其他来源的链接，或是计划的推出时间。

深度文档将会囊括有关产品的所有基本信息，包括产品指南、功能、发行说明、常见问题解答，等等。

我们的团队可以从中获得有关产品的重要问题所需的答案，使其成为产品发布营销策略中的重要工具。

售前策略

在这个部分，我们将仔细研究一些产品发布的营销活动，重点关注“售前策略”。

实施电子邮件营销策略

新产品发布的首要营销步骤是实施电子邮件营销策略。

电子邮件营销是一种非常流行的方式，可以围绕我们的产品制造轰动。

通过吸引注意力、建立预期受众，我们甚至可以推动早期订单。

在建立由潜在合作伙伴和客户组成的电子邮件列表之后，我们就可以开始推送吸引眼球的电子邮件。

在电子邮件中，我们可以通过简短、神秘、有趣的信息激起粉丝的兴趣，例如“密切关注你的收件箱，即将有令人兴奋的事情发生！”

我们还可以发送独家的发布前电子邮件，让VIP客户抢先体验我们的新产品。

我们可以决定是否发送邮件给所有订阅者，感谢他们的支持，或者是否要发送邮件给最忠实的客户。

通常情况下，最重要的电子邮件是“宣布产品推出”的电子邮件，如果运气好的话，它会引起最大的轰动。

一个好的经验法则是——使消息保持简短和简单，加上一个不容错过的清晰的号召性用语，提及新产品的亮点、功能和优势，并为产品创建一个专用的着陆页。

产品发布后，我们可以继续推广新产品，尤其，我们可以再次发送电子邮件重新给未读者或未转化者。

一定要使用吸引眼球的邮件主题，它可以吸引人们的注意力；然后，用美观的图像来分解文本，引起人们的阅读兴趣。

人们如何理解这个产品

在产品发布营销计划的调研阶段，我们需要调研的重点是客户对产品的看法。

如果不了解客户对于产品的感受，我们就会像是蒙着眼睛射击移动的目标——很可能会错过靶子。

我们需要确保产品符合客户的信念、期望和感受。

如何描述产品

我们要为产品制定一个万无一失的描述，这不仅可以告知公众我们的产品是什么，还可以说服他们购买！

避免一些新手文案错误，不要简单地描述产品。

相反，关注产品解决的问题，以及客户将从产品中获得什么。重点描述是什么让我们的产品比竞争对手更好。

如何提供产品

我们要创建内容，加强推广产品的动力。

从产品本身、着陆页，相关的博客文章，到产品演示视频和使用视频，我们应该尝试创建大量的营销渠道。

同时，在合适的时机进行特别促销，或提供优惠券代码和优惠。

媒体报道

如果没有优秀的媒体报道，任何产品发布营销计划都是不完整的。

制作一份真正引人注目的新闻稿并非易事——它不仅要能吸引人们阅读，还必须具有足够的诱惑，才能让我们的产品从众多竞争对手中脱颖而出。

给读者一个关心这个产品的理由，一个无法拒绝的报价，并保持所有的文字描述是简短的、甜美的、简单的和有影响力的。

创建用户手册

用户手册可以帮助我们消除潜在客户的疑虑。

对于有兴趣了解我们产品的人来说，在寻找关键问题的答案时有一个可以参考的地方非常重要。

为了确保顺畅的客户服务，用户手册是必不可少的。

六、进行用户和竞争对手调研，了解产品需求

产品适合市场很重要，确保它比市场上的其他产品具有更强竞争优势也很重要。

获得竞争优势的关键是进行彻底的调研。

受众调研

我们需要充分了解我们的目标受众。

要想实现这一点，我们可以进行广泛的受众调研。

受众调研将帮助我们确定关键信息，制定出“让受众接受新产品”的策略。

我们需要了解受众的购买行为，以及他们使用新产品的频率，他们在包装、功能、价格点等方面的偏好。

凭借对受众的全面了解，我们将能够准确的通过广告、消息传递和渠道来定位他们。

竞争对手调研

一个重要的产品发布策略步骤是——实施竞争对手调研。

我们需要确定竞争对手，了解他们与我们相比的优势和劣势：

谁是我们的前 5 名竞争对手？他们做对了什么？他们提供什么样的用户体验？他们要花多少钱？他们使用什么平台和沟通渠道？等等。

定义我们的价值主张

明确的价值主张是新产品发布营销计划的重要环节。

在推出新产品之前，我们需要创建一个清晰而简洁的陈述，这个陈述要完全概括客户应该选择我们的产品的原因。

即，本质上，我们的产品对他们有什么好处？

验证产品定位

接下来，我们需要验证我们的价值主张。

客户是否喜欢我们认为最有价值的功能？在客户“期望获得的好处”和“得到的好处”之间，是否存在脱节？我们的客户是否以我们描述自己的方式向他人推荐我们？

验证是一种能够用“事实支持理论”的方法。

新产品发布的最佳实践

推出产品的最佳实践是什么？让我们从基础开始：

了解客户

进行深入的调研，了解有关客户的所有信息。

定义明确的价值主张

再一次问自己关于产品的关键问题，比如“这个产品是为谁准备的？”、“它的作用是什么？”、“为什么它比竞争对手更好？”。

向利益相关者宣传产品定位

把迄今为止收集的所有信息呈现给公司的主要利益相关者。

这不仅可以确保每个人都了解项目的进步，还让我们有机会在采取下一步行动之前收集重要的反馈。

制定产品上市策略

在发布期间和发布后，使用什么策略来推广我们的产品？

考虑查找和使用策略模板，使我们的策略井井有条。

为产品发布设定目标

写下目标，确保这些目标是具体的、可衡量的、可实现的和相关的。

根据调研结果，创建促销内容

制作能够推动销售的内容，这可以是任何东西，从博客文章到着陆页面，再到演示和教程视频，等等。

让团队做好准备

确保团队中的每个人都准备好展示、分享和推广我们的产品。

推出产品

祝我们好运！

评估实现目标的能力

回顾产品的发布结果，看看我们完成了哪些内容，以及哪些部分需要更多工作。然后——调整、迭代、重复！

同时，产品发布的营销活动可以包含不同的最佳实践，包括使用关键字和元描述来支持我们的产品，优化我们的网站速度等等。

通过创建可共享的内容，我们也会表现得很好。

考虑与拥有大量忠实粉丝的网红建立联系，并准备好接受他们建议。

我们可能还想尝试在产品发布前组织赠品活动或创建推荐计划，以便在产品发布期间获得尽可能多的吸引力。

客户体验始终很重要，确保积极体验的好方法是提供友好和可靠的不间断客户服务。简化客户服务工作的另一种方法是，在发布产品之前就准备详细的常见问题解答。

此外，值得记住的是，正确的产品定位也会对我们有利，它可以为我们的产品发布创造一波期待！

七、最后的想法

在将产品推向市场时，我们需要考虑很多事情，而产品发布营销是一个特别复杂的过程，需要考虑许多细节。

但就像生活中的许多事情一样，成功的关键是充分的准备，而遵循正确的产品发布策略将使我们走上正确轨道。