从$51M+DTC销售中吸取的200个经验教训 —— 二

第 14 课：数据是我们最好的朋友

当我们同时进行多个营销活动时，追踪和归因变得棘手。

想象一下这样一种情况：有人从 Facebook 广告登陆我们的网站，没有购买，然后通过 YouTube 广告进行重定向。他又在谷歌上搜索我们的产品，回来阅读我们博客上的帖子，最后从我们的一个朋友那里购买，这个朋友是我们的附属公司。

——我们如何追踪这个人？我们应该把销售归因于哪个渠道？

传统的追踪工具不能处理这种复杂的情况。我们应该把销售归因于第一次点击，还是最后一次点击？我们如何对人们的行为进行建模，如何衡量哪些信息是有效的，哪些是无效的？

我们目前推荐的解决方案是 Hyros 或 Rockerbox 报告。这两家公司比传统的追踪软件领先数十光年，它们可以整合我们的 Facebook 广告活动、SEO、PR 和我们使用的任何其他营销渠道。

第 15 课：iOS14时代的Facebook追踪解决方案

随着 iOS14 更新，我们不能再依赖网站上的像素来提供数据。

除了使用 Hyros 提供更准确的报告外，我们还发现 Conversions API 有助于追踪买家的行为。

借助 Conversions API，我们可以收集数据并将其发送到 Facebook 的广告平台。

Facebook/Meta 内的所有用户行为也可以被追踪，这就是为什么参与度将成为重定向广告的重要标准。与 2003年影响了电子邮件营销的CAN-SPAM 条例类似，iOS14 确实影响了Facebook 广告，但不会终止它们。

广告界将持续寻找向潜在买家展示相关广告的方法。

第 16 课：2022年后，LTV是王道

随着成本的上升，广告投放游戏的名字变成了LTV。这是因为销售给老客户比吸引新买家便宜了5-10 倍。为了扩大规模，品牌需要与买家建立联系，而不仅仅是产生一次性购买。

客户终身价值越高，我们赚的钱就越多。LTV 允许我们在前端获取客户，然后通过重复购买在后端赚钱。

电子邮件营销就是一个例子。

假设我们已经拥有客户的电子邮件，也知道他们对这个产品感兴趣。

从电子邮件营销中获得销售是一件轻而易举的事，因为我们没有使用任何广告预算来带动更多销售。

一个好主意：每周发送一封电子邮件通讯，讨论新产品、操作方法内容、提供折扣和宣布赠品活动。

请记住，比起那些只为收到优惠代码而订阅的潜在客户，向买家列表发送电子邮件所带来的回报更高。

问题是，很多人害怕发送太多电子邮件。但是，如果我们能为用户增加价值，这样做就不会有问题。

我们有一个客户，他每周会发送四到五封电子邮件，人们对此感到满意。他也对此感到满意——考虑到他得到的巨额销售利润。

这个发送频率可能不适用于所有企业，确定发送频次的最佳方法是对其进行测试。

这就是为什么我们建议每个人都尝试电子邮件营销，不要害怕发送电子邮件。

第 17 课：创建新产品

我们曾经与一位客户合作，他花了两年时间创造了自己的第一个产品。当我们告诉他必须增加更多新产品时，他却不想再花两年时间进行研发。

我们给出的捷径建议就是拿起电话，联系现有的客户，问他们喜欢什么，不喜欢什么，以及他们希望自己拥有什么。

直接从市场获得反馈是提出新产品创意的最快、最好的方式。

或许打个电话只需要五分钟，但我们会从中获得很多数据——越早实施，就能越快得到新产品的点子。

于是通过这种方法，我们的客户实现了集思广益，找最忠实的客户进行测试。当他找到优胜点子时，就会启动这个产品，而且每 3-6 个月重复一次这个过程。

请记住，最佳的产品想法不会来自于我们的空想，而是来自于客户。经常对他们进行调研，了解他们是谁，以及他们想成为谁。

第 18 课：一切会随着扩张而改变

做好扩张的心理准备与了解营销同样重要。随着扩张，一切都会开始崩溃。

首先，我们的ROAS可能会下降。这是因为我们的目标是尚未听说过我们的新受众，他们需要时间来了解我们的产品和想法。

但不止于此。我们的团队将需要指数级增长，供应链要稳固，利润率会下降，我们的心态会受到考验。

这就是扩张要面对的现实——这就是为什么我们建议，在着手进行扩张之前，专注于业务的每个领域，构建一个可靠的系统。

第 19 课：确定并开展高价值的活动

我们有一个客户，几乎每年都会重做网站。

最糟糕的是，这个措施从未真正提高销售——这项活动对她的业务没有任何附加值，甚至造成了损害。

为了帮她确定值得关注的、最高价值的活动，我们使用了一种称为“ICE 评分模型“的工具。

ICE评分模型可以帮助我们根据三个不同的标准，评估业务中的任务：影响（impact）、信心(confidence) 和易用性 (ease)，分数范围从1到10，然后计算平均值。

它允许我们快速为业务中的每项任务分配数字权重，从而轻松确定它们的价值。

通过使用ICE评分模型，我们可以快速确定哪些活动对业务的影响最大，并专注于此。

第 20 课：创建不可抗拒的Offer

创建一个不可抗拒的offer是非常困难的，但如果成功了，它会给我们带来极端的竞争优势，可以彻底改变我们的业务。

我们所说的“不可抗拒的offer“，是指一个非常好的、客户无法拒绝的优惠。

为了让业务达到一个新的水平，创建独特的、不可抗拒的优惠变得非常重要。

最好的例子之一是 Lumin。Lumin 专营男士护肤品，以订阅形式出售。但是，人们不想在自己从未尝试过的产品上注册每月订阅。

因此，Lumin 推出了“一个月+一个月”的免费订阅优惠，他们为客户提供了第一个月的免费产品。如果客户没有取消，Lumin 会自动将他们过渡到订阅服务。

这是一个赚了数百万美元的优惠，把 Lumin 推向了八位数的品牌。而这一切都是因为优惠带来的扩张。

在客户眼中，免费获得一个月试用是不可抗拒的，以至于过度到按月订阅变成了一件轻而易举的事。

虽然没有一个创建“不可抗拒offer”的公式，但我们的首要原则是，了解客户真正想要什么：

他们想要的结果是什么？

他们寻求的转变是什么？

他们的最终目标是什么？

接下来，我们要创造一个离谱的优惠，为客户提供难以想象的价值。

当我们提供让自己都害怕的优惠时，客户会感觉到它，这会让他们觉得自己薅到了一大波羊毛。他们知道自己无法拒绝。

这个优惠会与受众建立联系，吸引他们的注意力。想想多米诺披萨，以及他们的“30分钟出餐，不然免费”的营销角度。之所以这个优惠如此有效，是因为客户无法抵挡这样的诱惑。

最主要的是，我们必须对测试优惠持开放态度——不管什么策略，有效的唯一方法是“测试”。

第 21 课：重构营销信息，定位更多细分市场

如果目标市场很小，我们可以调整当前的营销信息，针对市场中的更多细分市场。

想象一下，在某个时刻，我们开始面临营销天花板：市场中的大部分人已经听说过我们，该买的客户都已经购买了，而那些还没有购买的人——永远都不会买。

这时，我们就需要定位更多的细分市场。

假设我们销售防水眼线笔。也许最初的角度是针对那些喜欢聚会和周末外出的人。

但现在，我们可以重新定义钩子，开始定位那些喜欢旅行、露营、户外活动、去海滩和运动的人。同样的产品，同样的问题要解决，但市场完全不同。

另一种选择是，把我们的产品定位为四十岁以上女性的最佳眼线笔：她们周末不去俱乐部或聚会，但仍然关心自己的外表，因为她们在企业界工作。

请记住，当广告、着陆页和软文的表现达到极限时，是时候开始把信息定位到特定的细分市场了。

第 22 课：多次重构产品提案

在上一课，我们谈到了以不同的方式定位眼线产品。现在，我们要谈论的是针对相同的产品，提出不同的产品提案。

这意味着不仅要市场里的人展示我们的产品，还要向市场外、目前没有考虑购买眼线笔的人展示。

我们已经用尽了防水、防潮、防汗、防沙滩冲浪的眼线笔购买人群。现在是时候向完全不同的观众展示产品了。

在此之前，我们的销售对象是那些“已经知道自己有需求，正在寻找解决方案”的人。现在，我们要创造需求——这就是营销必须彻底改变的地方。

创造需求的最佳方式是通过教育。教育人们，创建使他们意识到问题的内容，然后把我们的产品定位为解决方案。

软文是做到这一点的经典方式。

通常，我们会把人们从 Facebook 广告引流到一篇文章，该文章在最后通过号召性用语来教育消费者查看我们的产品。

出版商经常使用这种策略，我们也可以在电子商务商品站中使用它。

第 23 课：考虑订阅

没有长期收入的企业不会持久。尽管有人可能认为“人们不喜欢订阅”，但实际上订阅可以很好地满足他们的需求。

如今，消费者渴望无忧无虑的购物体验，例如免费送货等福利。

订阅服务迎合了消费者对便利性的渴望。如果人们不喜欢订阅，为什么Netflix是一个价值数十亿美元的企业？

Netflix的订阅量仍在上升，我们这些基于产品的业务也是如此。

下面是我们可以促进订阅的一些方法：

订阅优惠

订阅优惠，有时也称为“自动发货服务”，会定期向消费者提供产品交付。通常，每周、每月或每季度进行一次交付。商家的标准做法是为每种产品提供折扣，激励客户订阅，并确保他们获得市场上最优惠的价格。

会员

会员订阅模式为消费者提供了创造价值的机会，可以换取经常性服务。通过会员社区销售的产品通常会有很高的折扣，因此会员制对消费者很有吸引力。

会员盒

会员盒，也称为“订阅盒”，旨在吸引消费者的好奇心，取悦和刺激消费者的订阅。他们根据会个人喜好向消费者提供产品系列。有了这些选项以及一些其他选项，我们就可以建立订阅模式，利用更高的 LTV 和经常性收入的力量。

第 24 课：何时投资于视觉效果？

当我们每月达到约 800,000 美元，敲开每月1,000,000 美元的大门时，投资高质量的视觉资产就是有意义的。

在此之前，我们并不建议在视觉资产上投入大量资金。

因为首先我们的重点工作是——测试报价、了解市场、完善销售流程，以及简化运输和运营。

但是，当所有这些工作搞定，每年稳定赚几百万美元，就该加强品牌影响力，建立品牌权威，让自己成为所在行业的一股强大力量。

要想实现这一点，高质量的图像、视频和网站设计等内容，都是重要的品牌资产。

请记住，所有这些都要能推动转化。因此，我们所有的创意、资产、视频、图片不仅应该看起来漂亮，还应该推动销售。从长远来看，聘请一家专业机构将是一项有益的投资。

第 25 课：投资 CRO

不同行业、不同产品的平均转化率约为 1-2%。

这意味着在 100 个访问者中，只有一个或两个会购买我们的产品。这并不多，所以我们必须问自己如何改进它。

这时，CRO，即“转化率优化”，就派上用场了。CRO 专家或代理机构将分析我们网站的每个部分，并测试不同的变体，直到找到赢家。

只需简单地更改字体或文本位置，就可以将转化率提高 20%、30% 甚至 70%，从而为我们的品牌增加销售额。

第26课：投资SEO，提升品牌关键字排名

在线购物时，常见的用户行为是在 Google 上搜索该品牌，看看它是否真实可靠。

因此，如果我们在前几个搜索结果中没有关于品牌的可靠信息，那么获得销售的机会就消失了。

根据 nChannel 的数据，44% 的人会通过 Google 搜索开始他们的在线购物之旅。所以不用说，当我们想要发展时，SEO是必须的。

我们建议使用 SEMRush 进行初步调研，找到针对我们产品类别的大量搜索，了解品牌进行 SEO 的潜力。SEMRush还会为我们提供有关竞争对手的详细信息，以及他们带走了多少流量。

但是，品牌关键字排名是一回事，市场类别排名则完全不同。这就是该花钱的时候了。当我们准备好成为市场领导者时，聘请经验丰富的代理机构是一项不错的投资。他们应该能够在 2-3 个月内让我们的页面排名第一。

第27课：雇用合适的人，学会分派任务

许多企业家陷入了无止境的循环，认为自己需要承担所有工作。他们认为自己的方式是最正确的，没有人能像他们自己一样做好。

虽然在某些情况下，这个想法可能是正确的——但它会不断堆积更多的工作，从而让我们无法专注于推动业务发展的战略。

整个过程的关键是，确定员工的优势，相应地将任务委派给他们。如果选对了人，我们会发现优秀员工的优势往往盖过了我们自己的优势。

作为领导者，我们的工作是定义手头的任务并利用可以使用的资源。

例如，如果注意到某人正在为一项任务而苦苦挣扎，我们可以简单地询问为什么进展不顺利。

他们可能会说，他们没有合适的工具，或者没有解决这个特定问题的经验，或者可能与其他员工有人际关系问题——他们需要我们的帮助。

于是，我们发现各种机会来解决冲突、进一步培训员工，甚至根据员工的反馈改变工作流程。这就是如何从全面管理，到提出问题并帮助解决问题的最大转变。

作为领导者，我们的工作是提出正确的问题并分配正确的任务，以便团队能够自己学习并得出正确的结论。

如果持续这样做，他们会感到被认可，从而培养出强烈的忠诚感。

另一方面，当我们学会将责任委派给团队，让他们释放创造力，发挥他们的潜力来解决手头的任何问题时，企业才能可靠地成长。